奧運紀念章：小物件的大營銷

把消費者、奧林匹克體驗和可口可樂品牌三點連成一線，致力于讓更多消費者感受奧運會的激情與樂趣是可口可樂公司不變的理念。

說起可口可樂奧運紀念章，可口可樂的員工們總是會特別興奮。“這是由中國34個省、自治區(qū)、直轄市和特別行政區(qū)的名字和簡稱組成的紀念章，有中文和英文的‘中國’字樣兩種組合?！薄斑@是倡導水資源保護的鳥巢鋼紀念章?！薄斑@是殘奧會組合標志紀念章和殘奧會吉祥物福牛紀念章。”可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁兼奧運項目總經(jīng)理魯大衛(wèi)如數(shù)家珍地介紹著他們的寶貝。

9月12日，可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁兼奧運項目總經(jīng)理魯大衛(wèi)將奧運日志紀念章贈送給北京奧組委執(zhí)行副主席、中國殘奧委會執(zhí)行主席湯小泉女士。這既表達了可口可樂公司對殘奧會一如既往的支持，也體現(xiàn)了可口可樂公司與奧林匹克運動八十年的不解之緣。

百年精彩 全民分享奧運精粹

從1908年倫敦奧運會正式啟用了識別身份的奧運紀念章，到1988年卡爾加里冬奧會上第一個紀念章交換中心的出現(xiàn)，紀念章交換活動作為一種文化交流形式，已逐漸成為歷屆奧運會上一項必不可少的“全民運動”，并隨著奧運會的發(fā)展而變得愈加流行起來。獲得國際奧委會授權(quán)主辦奧運會官方紀念章交換中心的可口可樂公司，在歷屆奧運會紀念章交換活動中的表現(xiàn)都尤為突出。此次北京2008年奧運會，為了讓奧運會期間的紀念章交換活動更具吸引力和豐富多彩，可口可樂公司更是限量發(fā)行了數(shù)百款紀念章，以吸引紀念章愛好者在奧運會期間進行交換。

可口可樂(中國)飲料有限公司奧運市場營銷經(jīng)理陳聲柏先生說，從2006年8月8日可口可樂啟動北京奧運會紀念章項目以來，可口可樂公司在中國共發(fā)行了50余套，近500款可口可樂奧運紀念章。除了向全世界展示中國傳統(tǒng)文化和北京奧運會獨有的特色之外，這些紀念章還體現(xiàn)了人文奧運，科技奧運，綠色奧運的理念。

北京2008年奧運會期間，可口可樂公司在朝陽公園、北京展覽館奧博會、世貿(mào)天階和運動員村中建造了四座紀念章交換中心。其中，前三座對公眾開放的紀念章交換中心在短短的二十多天內(nèi)就吸引了來自70多個國家的1200，00名紀念章愛好者紛至沓來，上百萬枚紀念章在可口可樂紀念章交換中心里進行了交換。而設(shè)立在運動員村內(nèi)的紀念章交換中心更是可口可樂公司首次為奧運會和殘奧會運動員及官員特別設(shè)立的紀念章交換中心，讓運動員們也能更便利地體驗到紀念章文化和交換的樂趣。

“在長達八十年的合作歷程中，可口可樂公司的品牌精神和奧林匹克精神已達到了完美融合，通過可口可樂奧運紀念章這樣的小物件，也展現(xiàn)出了這種精神文化內(nèi)涵上的一致性?！濒敶笮l(wèi)表示道，“發(fā)行奧運紀念章已經(jīng)成為可口可樂奧運營銷中必不可少的組成部分”。

以章會友 交換出來的奧運精神

正因為紀念章有著如此的魅力，才有了在世界范圍內(nèi)涌現(xiàn)出的一批專門收藏紀念章的超級發(fā)燒友，他們被稱為“pin head”(徽章頭上不過紀念章收藏與一般收藏品交易有所不同，主要是通過相互交換的形式來進行交易，因此每屆奧運會期間的紀念章交換活動也就成為了這些“Din head”們四年一次的盛會。

“國際奧委會、主辦國奧組委、贊助商、通訊社、媒體都可以發(fā)行奧運紀念章，而根據(jù)不同的主題，紀念章又分為運動會標識、吉祥物、比賽場館、運動項目、倒計時、運動明星、紀念日以及以特殊造型吸引人的異形紀念章等，可以說紀念章的主題廣泛，種類五花八門。有人收藏紀念章時會專門認準一類紀念章，比如贊助商或奧組委發(fā)行的紀念章，也有人只是純粹的挑選自己認為漂亮、制作精美的紀念章?！眹鴥?nèi)資深的紀念章收藏者徐地弘對紀念章收藏和紀念章交換技巧頗有心得，“首先你要把想要交換的紀念章別在你身上任何明顯的位置上，盡可能多的準備各個種類的紀念章或是制作一個目錄；交換時要特別注意查看紀念章背后刻明的發(fā)行數(shù)量，發(fā)行量越少，越為珍貴，越可以以少換多……”

“事實上，我們更看重地是通過紀念章交換給公眾們帶來一個享受快樂和促進交流的過程?！濒敶笮l(wèi)這樣說到，“我們希望紀念章交換能成為世界不同文化之間溝通的橋梁。紀念章交換是沒有國界的，奧運會期間，來自不同國家的收藏愛好者通過紀念章這個媒介可以突破語言、文化上的差異，輕松的建立友誼，收藏一份特殊的奧運記憶，這也是奧運才能帶給人們的樂趣。”奧運會期間的可口可樂紀念章交換中心里，通過紀念章和簡單的手勢，語言和國籍已經(jīng)不能構(gòu)成溝通的障礙了。

可樂徽章 小物件的大營銷

交換活動的盛行使得紀念章的設(shè)計更加精美，款式更加多樣，而越來越豐富的紀念章也吸引了更多的人加入到紀念章交換的活動中?！坝颜x”、“公平”、“追求”、“參與”的奧林匹克精神也在這個交換過程中得到了極大的體現(xiàn)?！耙幻都o念章讓許多無法親臨奧運賽場的消費者都可以親身的體驗到北京奧運會的和諧氣氛?！濒敶笮l(wèi)說道，“幾乎百分之百的中國人都會關(guān)注北京奧運會，但并不是每個人都能親臨賽場，而通過小小的奧運紀念章可以讓北京奧運會傳播的更久、更廣、更遠。而可口可樂公司也非常樂于為奧運精神的傳播推波助瀾?！?/p>

把消費者、奧林匹克體驗和可口可樂品牌三點連成一線，致力于讓更多消費者感受奧運會的激情與樂趣是可口可樂公司不變的理念。作為與奧運會牽手最久的合作伙伴，可口可樂公司把奧運精神和可口可樂品牌內(nèi)涵凝聚到小小的紀念章上，通過這種民間交換活動的形式也讓品牌傳播變得更加便捷和長久。

“贊助奧運不僅僅是物質(zhì)上的贊助，可口可樂公司作為奧運會最忠誠的合作伙伴，在長達80年的贊助商歷史中，可口可樂的品牌精神已經(jīng)與奧運精神融為一體。在更大范圍內(nèi)傳播奧運精神已經(jīng)成為了可口可樂公司贊助奧運的核心所在，而在這個過程中消費者對品牌的喜愛度和忠誠度也得到了升華。”魯大衛(wèi)表示道。

正是在人與人的交流、參與過程中，奧林匹克精神才放出最耀眼的光芒?？煽诳蓸穵W運紀念章正是這樣一種介質(zhì)，讓每一個人都有機會參與其中，感受樂趣。北京2008年奧運會是全中國、全世界的盛會，奧運紀念章以其獨特的形式將這精彩的時刻記錄下來，并永久的流傳。

奧運經(jīng)濟是一種注意力經(jīng)濟，奧運營銷的成敗也在于能否成功地吸引到注意力，不管怎么樣，擴大曝光面就意味著加大了消費者看到你的機會。