洋品牌“牛奶攻略”力度空前

“三聚氰胺”攪亂了中國(guó)整個(gè)乳品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，也為外資企業(yè)進(jìn)入騰出了市場(chǎng)的空間。從目前情況來(lái)看，眾多外資品牌已加入到“戰(zhàn)斗”中來(lái)。日本最大的啤酒商更是在華推出了“最貴鮮奶”。

外來(lái)者關(guān)鍵時(shí)刻闖入

朝日啤酒成了第一個(gè)在國(guó)內(nèi)乳業(yè)吃螃蟹的外資。該公司宣布在山東籌建一片100公頃的農(nóng)業(yè)園飼養(yǎng)乳牛，每天只加工制造1～3噸液態(tài)奶，但是售價(jià)是國(guó)內(nèi)普通牛奶的1.5～2倍。

而世界第二大乳制品巨頭法國(guó)達(dá)能在全身退出光明乳業(yè)后，早在2月的時(shí)候已經(jīng)拿下民營(yíng)乳企妙士，派駐施工隊(duì)入場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)廠改造，連月來(lái)已經(jīng)從多個(gè)快速消費(fèi)品公司挖去了一批管理層，正等待時(shí)機(jī)重新進(jìn)入國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)。來(lái)自韓國(guó)的“恩優(yōu)多”也開(kāi)始在青島地區(qū)鋪貨。目前，100％進(jìn)口奶源已成為了洋奶粉最重要的“賣(mài)點(diǎn)”。

關(guān)于進(jìn)軍中國(guó)乳制品行業(yè)，對(duì)于朝日啤酒來(lái)說(shuō)“蓄謀”已久。朝日啤酒中國(guó)公司董事長(zhǎng)山崎史雄表示，牛奶的生產(chǎn)銷(xiāo)售，是朝日在中國(guó)投資農(nóng)業(yè)的一部分。今年4月，朝日綠源乳業(yè)成立，8月，公司取得生產(chǎn)許可證。乳品商標(biāo)“唯品”于8月初確定。

9月21日，朝日正式在中國(guó)推出首個(gè)液態(tài)奶產(chǎn)品“唯品”，一經(jīng)推出就在市場(chǎng)上賣(mài)到斷貨。“唯品”的包裝上有這么一句話，“身心都能安心喝”。這句話，對(duì)當(dāng)下惶恐的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)在很受用。

“每日限量”供應(yīng)似乎也是一個(gè)噱頭。不過(guò)朝日方面表示，這是因目前工廠每天最多只有生產(chǎn)3噸純牛乳的能力。

“唯品”也是目前中國(guó)市場(chǎng)上最貴的鮮奶。“唯品”每100毫升的售價(jià)約為2.1元到2.5元，比市場(chǎng)上一般產(chǎn)品貴1.5到2倍。通常而言，整個(gè)牛奶市場(chǎng)平均利潤(rùn)率在5％到10％左右，其中低檔牛奶產(chǎn)品僅有2％至3％的利潤(rùn)，而高端奶產(chǎn)品利潤(rùn)率可達(dá)300％以上。

目前，朝日啤酒在華的乳制品產(chǎn)業(yè)鏈，主要由三方合作進(jìn)行：負(fù)責(zé)奶牛養(yǎng)殖、原料輸送的山東朝日綠源農(nóng)業(yè)高新技術(shù)有限公司，負(fù)責(zé)牛奶、乳制品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售的山東朝日綠源乳業(yè)有限公司，以及提供銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)拓新銷(xiāo)售渠道的合作伙伴伊藤忠商事株式會(huì)社。

產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)空間

可以說(shuō)極度幸運(yùn)的朝日啤酒迎來(lái)了推出產(chǎn)品的千載難逢的機(jī)遇。曾有說(shuō)法指出，占據(jù)中國(guó)高端市場(chǎng)70％的外資奶粉或可趁虛而入。中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授孔祥智稱(chēng)，三聚氰胺事件可能會(huì)進(jìn)一步加快外資進(jìn)入中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)的速度。

但另有部分專(zhuān)家稱(chēng)“朝日啤酒進(jìn)軍中國(guó)牛奶市場(chǎng)的成功幾率不超過(guò)30％。無(wú)論是中低檔產(chǎn)品還是高檔產(chǎn)品，需要在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的花費(fèi)都是一樣的。高檔奶難以走量?！?/p>

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事王丁棉稱(chēng)，洋奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前只是階段性的占領(lǐng)上風(fēng)，在政府對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉“救市”非常明確的導(dǎo)向下，這種趨勢(shì)在事件淡化后，將會(huì)回復(fù)到原來(lái)的狀態(tài)。也就是說(shuō)，洋奶粉盤(pán)踞在高端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)(尤其是農(nóng)村市場(chǎng))仍然是國(guó)產(chǎn)奶粉的天地。

王丁棉表示，以后肯定還會(huì)有國(guó)外的資本進(jìn)入到中國(guó)乳業(yè)，并會(huì)影響乳業(yè)的格局，但是，這種情況在最近發(fā)生的可能性很小。目前的市場(chǎng)情況，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了變化，“大亂有大治”，市場(chǎng)上博弈的各方都需要等到這場(chǎng)危機(jī)平靜下來(lái)之后，再重新對(duì)這個(gè)市場(chǎng)作出評(píng)估，然后才會(huì)有新的動(dòng)作，現(xiàn)在，還不是最好的時(shí)機(jī)。

除了洋品牌，一些幸免的二三線品牌也乘機(jī)殺起回馬槍。

今年才扭虧的三元乳業(yè)，在自家門(mén)前迎來(lái)翻身機(jī)會(huì)。雖然在本次風(fēng)波后期，三元一家生產(chǎn)乳粉的子公司也被查出含微量三聚氰胺，但在前期各龍頭企業(yè)先后折翼中，三元?jiǎng)t成為安全代名詞。

原本稱(chēng)霸北京市場(chǎng)的三元，如果以銷(xiāo)售額排名，只能屈身于蒙牛和伊利身后。兩大巨頭，加之華東的光明，前幾年大力挺進(jìn)北京市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，三元因虧損2006年被戴上“*ST”的帽子，今年4月29日才正式完全摘帽。而此次并購(gòu)如果成行，三元有望躍上第一陣營(yíng)。

“事發(fā)之后，三元每天的銷(xiāo)量比事發(fā)之前擴(kuò)大了三倍?！比称坟?fù)責(zé)銷(xiāo)售的副總經(jīng)理馬國(guó)武表示，有不少其他品牌的經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)來(lái)談生意。

“市場(chǎng)格局肯定是要改變的?！比称饭煞萦邢薰究偨?jīng)理鈕立平表示，原本在奶粉領(lǐng)域份額極小的三元，正籌備進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。

除了三元，完達(dá)山等品牌事發(fā)后，銷(xiāo)量也大幅上漲，而且在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的北京市場(chǎng)，原本想退出的飛鶴、秦俑等品牌，則正盯著機(jī)遇，擬重新?lián)屨际袌?chǎng)份額。在國(guó)內(nèi)幾大乳品巨頭遭遇信任危機(jī)的時(shí)候，一些具備發(fā)展后勁的小企業(yè)無(wú)疑被注入一針強(qiáng)心劑。

一位代理商表示，其代理的飛鶴奶粉，在北京等一線城市銷(xiāo)售，受困市場(chǎng)成本壓力太大，在去年年底本已決定陸續(xù)退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)攻三、四級(jí)市場(chǎng)。而在“問(wèn)題奶粉”事件發(fā)生后，則打消了這個(gè)念頭，加大馬力生產(chǎn)，希望借此契機(jī)重新進(jìn)入，提高市場(chǎng)份額。

據(jù)該代理商透露，近日前往飛鶴訂貨的代理商絡(luò)繹不絕，排隊(duì)等候。目前廠家供不應(yīng)求，“拿不到現(xiàn)貨了，只能付定金等待。”飛鶴乳業(yè)宣布，5年要自籌資金40億元建10個(gè)牧場(chǎng)，這家一直較為沉默的公司，如此高調(diào)的行動(dòng)著實(shí)讓行業(yè)一驚。

自建牧場(chǎng)是關(guān)鍵

據(jù)悉，飛鶴乳業(yè)目前齊齊哈爾市的兩座中國(guó)最大的歐美國(guó)際示范牧場(chǎng)已經(jīng)在今年4月份正式運(yùn)營(yíng)，投入使用。而乳業(yè)專(zhuān)家目前普遍認(rèn)為，以前國(guó)內(nèi)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在液態(tài)奶，奶粉市場(chǎng)幾乎被外資品牌控制，因此，自建牧場(chǎng)將成為大多數(shù)企業(yè)下一步戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)。

也有專(zhuān)家預(yù)計(jì)，在中國(guó)乳業(yè)的未來(lái)格局中，乳品企業(yè)的牧場(chǎng)分布將成為一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)。尤其是對(duì)于伊利、蒙牛、光明、飛鶴等全國(guó)性品牌來(lái)說(shuō)，自建牧場(chǎng)很可能最終決定其市場(chǎng)地位乃至市場(chǎng)成敗。

就目前散戶(hù)而言，似乎根本沒(méi)有辦法滿(mǎn)足現(xiàn)在市場(chǎng)的需要。

資料顯示，就產(chǎn)量而言，散養(yǎng)一般奶牛單產(chǎn)為4噸／年左右，而集約化現(xiàn)代牧場(chǎng)則高達(dá)9.5噸／年。集約化現(xiàn)代牧場(chǎng)奶牛不僅能成倍提高產(chǎn)奶量，而且奶的質(zhì)量得到極大提高——蛋白質(zhì)含量及其它營(yíng)養(yǎng)成分大幅提高，細(xì)菌指數(shù)卻數(shù)十倍下降。

從此也不難看出自建牧場(chǎng)是爭(zhēng)奪奶源的關(guān)鍵。

對(duì)二線企業(yè)來(lái)說(shuō)，這或許也是其趕超一線巨頭們的最佳機(jī)會(huì)。

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乳業(yè)監(jiān)管第三方上位

乳業(yè)的監(jiān)管體系正在修復(fù)，向社會(huì)征集到的具備檢測(cè)能力的第三方機(jī)構(gòu)已達(dá)385家。國(guó)家質(zhì)檢總局認(rèn)監(jiān)委實(shí)驗(yàn)室與檢測(cè)監(jiān)管部處長(zhǎng)李文龍說(shuō)，目前全國(guó)有各種檢測(cè)機(jī)構(gòu)2萬(wàn)多家。其中涉及食品檢測(cè)的有5600余家。國(guó)家質(zhì)檢總局正在向社會(huì)征集所有有能力檢測(cè)“三聚氰胺”的食品檢測(cè)機(jī)構(gòu)，目前，征集到并向社會(huì)公布了的檢測(cè)機(jī)構(gòu)已有385家，并將其收錄到《可檢測(cè)“三聚氰胺”的食品檢測(cè)機(jī)構(gòu)名錄》(下稱(chēng)《名錄》)中。據(jù)稱(chēng)，該數(shù)據(jù)還在增加中，以滿(mǎn)足全國(guó)1800余家乳制品企業(yè)的需求。

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在10月2日國(guó)家質(zhì)檢總局官網(wǎng)上公布的《名錄》中，獨(dú)立第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)作為社會(huì)檢測(cè)資源首次出現(xiàn)。