萬(wàn)客隆黯然落幕 樂(lè)天搶占先機(jī)

[在華經(jīng)營(yíng)了11年后，中貿(mào)聯(lián)萬(wàn)客隆商業(yè)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“萬(wàn)客隆”)正式告別中國(guó)。6月10日，樂(lè)天超市有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“樂(lè)天超市”)在北京宣布，全面完成對(duì)中貿(mào)聯(lián)萬(wàn)客隆連鎖超市的收購(gòu)。]

韓國(guó)樂(lè)天收購(gòu)萬(wàn)客隆超市

韓國(guó)第五大企業(yè)集團(tuán)樂(lè)天已出資12.8億元人民幣，全面完成對(duì)中荷合資的大型超市“中貿(mào)聯(lián)萬(wàn)客隆”的收購(gòu)，其大型超市“樂(lè)天瑪特”（LOTTEMart）將正式亮相中國(guó)，并計(jì)劃未來(lái)十年內(nèi)在華開(kāi)設(shè)300家超市。

樂(lè)天集團(tuán)1994年進(jìn)入中國(guó)，所生產(chǎn)的樂(lè)天口香糖、樂(lè)天巧克力派等小食品已廣為中國(guó)消費(fèi)者熟知。樂(lè)天以此正式進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)。樂(lè)天超市有限公司首任總經(jīng)理樸正植表示，樂(lè)天已開(kāi)始在北京、天津、山東、遼寧等地區(qū)廣泛選址，也在積極研究對(duì)中國(guó)現(xiàn)有流通企業(yè)的進(jìn)一步收購(gòu)。但樂(lè)天超市有限公司副總經(jīng)理?xiàng)顣约t向記者證實(shí)，暫未考慮上海地區(qū)。

去年12月17日，樂(lè)天集團(tuán)在北京宣稱(chēng)，已與萬(wàn)客隆集團(tuán)(SHV)達(dá)成收購(gòu)協(xié)議，其用6.4億元人民幣收購(gòu)SHV集團(tuán)所擁有的中貿(mào)聯(lián)萬(wàn)客隆49%股份。幾天之后，中貿(mào)聯(lián)萬(wàn)客隆的另一個(gè)股東——中糧集團(tuán)在北交所掛牌出售自己所持有的中貿(mào)聯(lián)萬(wàn)客隆51%的股權(quán)。由于中糧集團(tuán)對(duì)收購(gòu)企業(yè)有嚴(yán)格的限定，在北交所掛牌20天后，樂(lè)天集團(tuán)成為唯一的申購(gòu)方，用同樣的價(jià)格6.4億元毫無(wú)懸念地將其51%股權(quán)收至麾下。

在近5個(gè)月的整合中，樂(lè)天正在逐步“韓化”這些荷蘭門(mén)店。6月10日，樂(lè)天集團(tuán)宣布已經(jīng)完成全部收購(gòu)工作，中貿(mào)聯(lián)萬(wàn)客隆部分超市也隨之正式更名為樂(lè)天瑪特超市。除了總經(jīng)理安東離任回國(guó)外，原中貿(mào)聯(lián)萬(wàn)客隆的人馬基本都留下來(lái)了，因?yàn)闃?lè)天方面希望新成立的樂(lè)天超市繼續(xù)實(shí)行本土化經(jīng)營(yíng)策略。不過(guò)，隨著樂(lè)天超市收購(gòu)已經(jīng)全部完成后，中貿(mào)聯(lián)萬(wàn)客隆至此從經(jīng)營(yíng)了超過(guò)11年之久的中國(guó)零售市場(chǎng)上徹底消失。

萬(wàn)客隆的11年之癢

1996年荷蘭零售業(yè)巨頭萬(wàn)客隆進(jìn)入中國(guó)，甫入之初，萬(wàn)客隆在中國(guó)的布局速度并不慢，1996年9月“正大萬(wàn)客隆商場(chǎng)”在廣州開(kāi)張；1997年12月“汕頭萬(wàn)客隆商場(chǎng)”開(kāi)業(yè)；1997年萬(wàn)客隆來(lái)到北京，“中貿(mào)聯(lián)-萬(wàn)客隆”洋橋店隆重開(kāi)業(yè)，這是我國(guó)首批正式批準(zhǔn)成立的兩家中外合資連鎖商業(yè)試點(diǎn)企業(yè)之一。開(kāi)業(yè)不久就屢創(chuàng)銷(xiāo)售佳績(jī)，在1998年的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日那天，萬(wàn)客隆的日銷(xiāo)售額也超過(guò)了300萬(wàn)元。而且，萬(wàn)客隆的名字也被許多商家復(fù)制，“京客隆”、“利客隆”、“廣客隆”等“克隆”超市層出不窮。不過(guò)，萬(wàn)客隆與中國(guó)市場(chǎng)的幸福生活沒(méi)有持續(xù)多久，隨后幾年里萬(wàn)客隆的腳步似乎停止了，在1998年萬(wàn)客隆開(kāi)了他在北京的第二家店——酒仙橋店之后的4年時(shí)間里，萬(wàn)客隆沒(méi)有再開(kāi)新店。

按照楊曉紅的說(shuō)法，這是一次歷時(shí)10年的告別?！皩?shí)際上，萬(wàn)客隆的母公司荷蘭SHV集團(tuán)把萬(wàn)客隆歐洲的店賣(mài)掉之后，接著就想把亞洲的店也賣(mài)掉，只是正好趕上亞洲金融危機(jī)，加上中國(guó)當(dāng)時(shí)特殊的商業(yè)環(huán)境，沒(méi)有零售企業(yè)能夠一口‘吃’下萬(wàn)客隆，才作罷?！睏顣约t說(shuō)。

現(xiàn)任樂(lè)天超市副總經(jīng)理的楊曉紅，最早是中國(guó)土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中土畜”)職員，1995年就參與了中貿(mào)聯(lián)萬(wàn)客隆籌建工作，10多年以來(lái)，她見(jiàn)證了中貿(mào)聯(lián)萬(wàn)客隆在中國(guó)發(fā)展的全部情況。

萬(wàn)客隆在2007年財(cái)富世界500強(qiáng)榜上，排名第379位，以經(jīng)營(yíng)石油液氣以及新能源為主。

萬(wàn)客隆集團(tuán)于1968年首創(chuàng)被稱(chēng)為“世界倉(cāng)儲(chǔ)零售業(yè)鼻祖”的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員式超市企業(yè)，很快就擴(kuò)張至歐洲其他國(guó)家；在歷經(jīng)了近30年的經(jīng)營(yíng)后，1997年，SHV集團(tuán)把在歐洲所持有的萬(wàn)客隆店全部賣(mài)給和其類(lèi)似的家族式零售企業(yè)麥德龍。然后公司開(kāi)始調(diào)整公司整體戰(zhàn)略，加大其在能源方面的投資，逐步從零售領(lǐng)域淡出。

根據(jù)SHV集團(tuán)的年報(bào)顯示，到2007年年末，SHV集團(tuán)總銷(xiāo)售額為152.00億歐元，而作為子公司萬(wàn)客隆集團(tuán)因?yàn)闅W元匯率上升等原因，在其年報(bào)上的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。這時(shí)剝離其在中國(guó)和菲律賓的萬(wàn)客隆業(yè)務(wù)，似在情理之中。然而，SHV集團(tuán)收縮零售業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略從10多年前就開(kāi)始了。

“實(shí)際上，不是萬(wàn)客隆經(jīng)營(yíng)的不好，SHV才要賣(mài)出的，主要原因是其一直在進(jìn)行全球戰(zhàn)略調(diào)整，把更多的精力放在能源經(jīng)營(yíng)上，在1997年最后一個(gè)月，北京萬(wàn)客隆洋橋店曾經(jīng)取得了每天超過(guò)500萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是意想不到的好成績(jī)?！睏顣约t說(shuō)，即使如此，當(dāng)時(shí)，SHV已經(jīng)做好全部賣(mài)出中國(guó)區(qū)店鋪的準(zhǔn)備了。只是因?yàn)闆](méi)有找到合適的買(mǎi)主，萬(wàn)客隆方面不得不一直經(jīng)營(yíng)下去。雖然2003年，其作為外資商業(yè)連鎖零售商成為第一個(gè)得到批發(fā)許可的企業(yè)，但中貿(mào)聯(lián)萬(wàn)客隆顯然沒(méi)有抓往這個(gè)機(jī)會(huì)，也可以說(shuō)萬(wàn)客隆在中國(guó)從來(lái)就沒(méi)有戀戰(zhàn)過(guò)，賣(mài)出股權(quán)和經(jīng)營(yíng)不善關(guān)系不大。

倉(cāng)儲(chǔ)式超市三大發(fā)展難點(diǎn)

在沃爾瑪、普爾斯馬特等會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)紛紛改弦易轍，將會(huì)員店改為非會(huì)員店的妥協(xié)后，萬(wàn)客隆卻堅(jiān)持“會(huì)員制是倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的特征，決不放棄”。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，在其最后一任總經(jīng)理安東上任時(shí)，曾一度想增加拓展業(yè)務(wù)的力度，加快開(kāi)店速度，最終卻以樂(lè)天接手，顯示出了倉(cāng)儲(chǔ)式超市不能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

難點(diǎn)一會(huì)員準(zhǔn)入制

倉(cāng)儲(chǔ)式超市最突出的特點(diǎn)就是會(huì)員準(zhǔn)入制。萬(wàn)客隆這些年一系列的轉(zhuǎn)型，也說(shuō)明了會(huì)員準(zhǔn)入制在國(guó)內(nèi)實(shí)施的難度很大。雖然倉(cāng)儲(chǔ)式超市的客層定位明確，但是專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者并不是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主流，散客還是占據(jù)了絕大部分。如何權(quán)衡會(huì)員與散客著實(shí)是一道難題。

難點(diǎn)二顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)

會(huì)員的忠誠(chéng)度是倉(cāng)儲(chǔ)式超市的生命。只有不斷加強(qiáng)會(huì)員的忠誠(chéng)度才能穩(wěn)定自己的目標(biāo)客戶(hù)群。一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“倉(cāng)儲(chǔ)式超市是從歐美國(guó)家興起的，具有西方特色，它的運(yùn)營(yíng)模式在進(jìn)入中國(guó)后也沒(méi)有大的變化，國(guó)情的巨大差異就更加大了會(huì)員忠誠(chéng)度培養(yǎng)的難度。”

難點(diǎn)三消費(fèi)者認(rèn)同需時(shí)日

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮說(shuō)：“倉(cāng)儲(chǔ)式超市經(jīng)過(guò)前一段時(shí)間的培育期，現(xiàn)在發(fā)展?fàn)顩r比其剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)已經(jīng)大為好轉(zhuǎn)，但大賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)物方式仍然是現(xiàn)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流。由于中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還沒(méi)有達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，中國(guó)的消費(fèi)者還是更加認(rèn)同大賣(mài)場(chǎng)‘挑選式’的購(gòu)物過(guò)程，再加上國(guó)內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)式超市都照搬歐美成功的經(jīng)營(yíng)模式，國(guó)情的差異也導(dǎo)致了這些企業(yè)的‘水土不服’?！?/p>

據(jù)了解，樂(lè)天在整合過(guò)程中顛覆了萬(wàn)客隆此前以批發(fā)為主的業(yè)態(tài)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶鄞筚u(mài)場(chǎng)。但是以前的“會(huì)員制”保留，主要為購(gòu)物消費(fèi)者積分。此外，韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)旗下的食品也將在樂(lè)天瑪特獲得一個(gè)通暢的銷(xiāo)售渠道。

樂(lè)天中國(guó)瑪特總部首席總經(jīng)理樸鐘斗稱(chēng)，“10年內(nèi)將在中國(guó)開(kāi)設(shè)200至300家大賣(mài)場(chǎng)”。而這個(gè)擴(kuò)張速度，不亞于另外兩大零售巨頭家樂(lè)福和沃爾瑪在華年均20店的擴(kuò)張速度。