學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系傳播芻議

[摘 要] 學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系傳播，是學(xué)校整體公共關(guān)系傳播的重要組成部分，具有重要的意義；是學(xué)校公共關(guān)系傳播工作的起點(diǎn)，有助于學(xué)校及時(shí)掌握師生員工的信息，有助于構(gòu)建和諧的校園文化環(huán)境，有助于提高學(xué)校工作效率和競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播主要有人際傳播和組織傳播兩種傳播方式，文中列舉了幾種學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播的常用媒介形式。

[關(guān)鍵詞] 學(xué)校公共關(guān)系；內(nèi)部公眾；公共關(guān)系傳播；媒介

[中圖分類號(hào)] G471 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1672-1128（2008）12-0057-04

美國(guó)全國(guó)學(xué)校公共關(guān)系協(xié)會(huì)（National School Public Relations Association，NSPRA）對(duì)學(xué)校公共關(guān)系下了這樣一個(gè)定義：“通過教育組織與其內(nèi)、外部公眾之間所進(jìn)行的全面的、雙向的信息交流，以達(dá)到使公眾對(duì)組織的角色、目標(biāo)、成就及需要有更好的了解、進(jìn)一步理解的目的?！雹俑鶕?jù)這一定義可以看出，學(xué)校公共關(guān)系工作從本質(zhì)上來說就是一種傳播活動(dòng)，就是學(xué)校與其內(nèi)、外部公眾之間的信息傳播與溝通的過程。

學(xué)校的內(nèi)部公眾包括院、系、部、處、教研室等組織機(jī)構(gòu)，教職員工以及學(xué)生等，學(xué)校與他們之間的信息傳播與溝通過程就是學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系傳播，這是學(xué)校整體公共關(guān)系傳播的重要組成部分，是現(xiàn)代學(xué)校公共關(guān)系活動(dòng)的源泉與核心。本文主要討論學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系傳播（以下簡(jiǎn)稱公關(guān)傳播）。

一、學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播的重要意義

在現(xiàn)代社會(huì)中，公共關(guān)系活動(dòng)是一種“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的藝術(shù)。對(duì)于學(xué)校來說，這種“外求發(fā)展”必須建立在“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”的基礎(chǔ)之上。如果沒有健全的內(nèi)部傳播和溝通機(jī)制，沒有內(nèi)部公眾對(duì)學(xué)校工作的支持理解和精誠(chéng)合作，就不可能形成良好的內(nèi)部公共關(guān)系，建立良好的外部公共關(guān)系更是不可能實(shí)現(xiàn)的。因此，我們必須認(rèn)識(shí)到學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播的重要意義。

1.內(nèi)部公關(guān)傳播是學(xué)校公關(guān)傳播工作的起點(diǎn)

美國(guó)著名公共關(guān)系專家亨得利·拉爾特曾明確指出：公共關(guān)系百分之九十靠自己做，百分之十才靠宣傳。因此，學(xué)校公共關(guān)系首先要求內(nèi)部各職能部門、教職工和學(xué)生等內(nèi)部公眾之間能夠密切配合、目標(biāo)一致、關(guān)系和諧地把教學(xué)和管理、學(xué)生質(zhì)量、校風(fēng)校紀(jì)、辦學(xué)效益等工作做得更好，然后才是開展各項(xiàng)對(duì)外傳播活動(dòng)，樹立良好的社會(huì)形象。而這一切都依賴于學(xué)校內(nèi)部的公關(guān)傳播與溝通，使得全校能夠同心同德、團(tuán)結(jié)一致、士氣高昂地完成學(xué)校整個(gè)公關(guān)傳播工作。

另外，內(nèi)部公眾與社會(huì)外部公眾有著千絲萬縷的聯(lián)系，在社會(huì)上往往是最權(quán)威的解釋者，是學(xué)校對(duì)外公關(guān)傳播的重要兼職傳播者，其言行對(duì)學(xué)校形象的影響極大。例如，教師在校外能夠和學(xué)生家長(zhǎng)、校友和其他相關(guān)人員進(jìn)行有效傳播與溝通；學(xué)生是生活在校園之外的內(nèi)部公眾，而且將來必然會(huì)成為校友，與學(xué)校形成長(zhǎng)期的關(guān)系，學(xué)校的有關(guān)信息和他們對(duì)學(xué)校的態(tài)度，是內(nèi)部公眾對(duì)外公關(guān)傳播的重要內(nèi)容，而這些內(nèi)容大多來源于學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播。

因此，學(xué)校內(nèi)部的公關(guān)傳播是學(xué)校公關(guān)傳播的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，對(duì)學(xué)校公關(guān)傳播至關(guān)重要。

2.內(nèi)部公關(guān)傳播有助于學(xué)校及時(shí)掌握師生員工的信息

在學(xué)校的實(shí)際工作中，我們經(jīng)常會(huì)聽到學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)抱怨下屬不能很好地配合領(lǐng)導(dǎo)工作，影響工作效率；下層管理人員和師生員工又抱怨上級(jí)不了解教學(xué)和具體工作。這樣的問題必然會(huì)造成雙方不愉快，乃至影響學(xué)校內(nèi)部的團(tuán)結(jié)。出現(xiàn)這種情況，很多時(shí)候是因?yàn)閷W(xué)校內(nèi)部傳播與溝通的缺乏。良好的內(nèi)部公關(guān)傳播機(jī)制，有助于學(xué)校及時(shí)了解和掌握師生員工的思想、情緒、態(tài)度、意見及其他心理狀態(tài)。把這些信息作為管理決策的重要依據(jù)，對(duì)建設(shè)良好的學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系非常有利。

3.內(nèi)部公關(guān)傳播有助于構(gòu)建和諧的校園文化軟環(huán)境

學(xué)校的軟環(huán)境包括校風(fēng)、校訓(xùn)、校紀(jì)、校規(guī)、人際關(guān)系、文化氛圍、員工的價(jià)值取向、道德信念等。

其一，學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播的雙向性可以有效溝通學(xué)校與師生員工之間的信息聯(lián)系，增強(qiáng)學(xué)校重大決策的透明度和公開性，提高內(nèi)部公眾參與的主動(dòng)性和積極性，把學(xué)校的發(fā)展與個(gè)人的發(fā)展結(jié)合起來，建立對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感、信任感和歸屬感。

其二，學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播能有效地致力于內(nèi)部公眾之間的相互了解和信任，運(yùn)用溝通來協(xié)調(diào)各種關(guān)系，求同存異，解決矛盾，形成和諧的人際關(guān)系。

其三，學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播還能在與內(nèi)部公眾長(zhǎng)期的傳播溝通過程中，形成優(yōu)良的校訓(xùn)用以激勵(lì)師生員工，樹立“人人都是學(xué)校主人，人人都是學(xué)校形象”的意識(shí)，即全員公關(guān)意識(shí)。②

和諧進(jìn)取、團(tuán)結(jié)協(xié)作的校園文化軟環(huán)境的形成，有利于師生員工自身潛力的發(fā)揮和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

4.內(nèi)部公關(guān)傳播有助于提高學(xué)校工作效率和競(jìng)爭(zhēng)力

學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播的良好信息溝通，能夠使師生員工與學(xué)校的目標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)同，形成相互信任、支持與協(xié)作的內(nèi)部環(huán)境，相互協(xié)調(diào)、團(tuán)結(jié)一致地參與學(xué)校建設(shè)。這種內(nèi)部公關(guān)傳播形成的良好氛圍、整體效應(yīng)和功能是提高學(xué)校工作效率和競(jìng)爭(zhēng)力的有效保障。

二、學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播的基本方法

及其媒介形式

傳播是人類的一種基本社會(huì)行為，人們就是依靠傳播和溝通去建立關(guān)系，形成群體和組織，構(gòu)成社會(huì)的。學(xué)校作為一個(gè)社會(huì)組織，其對(duì)內(nèi)公關(guān)傳播主要涉及人際傳播和組織傳播兩種傳播方法。了解這兩種傳播方法及其具有代表性的媒介形式，有助于我們完整地理解學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播活動(dòng)。

1.巧妙運(yùn)用人際傳播的優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)和改善學(xué)校內(nèi)部的人際關(guān)系

學(xué)校的每個(gè)人都是構(gòu)成學(xué)校組織的必要的個(gè)體元素，良好和諧的人際關(guān)系是構(gòu)建和諧校園的前提。隨著社會(huì)的發(fā)展和教育的改革，學(xué)校的內(nèi)部公眾之間，難免會(huì)因觀點(diǎn)不同而產(chǎn)生誤解和分歧，也會(huì)因性格的差異而產(chǎn)生矛盾。這時(shí)，如何化解矛盾，建立良好的人際關(guān)系就有賴于有效的人際傳播與溝通。

人際傳播是個(gè)體與個(gè)體之間的溝通交流，是最常見、最廣泛的一種傳播方式。人際傳播由于其“親眼所見”、“親耳所聽”的特點(diǎn)，信息的可信度較高，感情真摯、親切，說服力強(qiáng)；同時(shí)，因?yàn)槭侵苯咏煌?，所以信息反饋及時(shí)，傳播者可以通過對(duì)方的反應(yīng)來及時(shí)檢查自己的傳播行為，糾正偏差和強(qiáng)化效果。

人際傳播有兩種方式，一種是直接的人際傳播，另一種是間接的人際傳播。

（1）直接的人際傳播

即面對(duì)面通過語(yǔ)言、動(dòng)作和表情等媒介進(jìn)行的交流。體現(xiàn)在具體的學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系中，主要有以下的活動(dòng)方式。

面對(duì)面的交談、訪問：這種方式主要包括師生員工之間的交談；內(nèi)部公眾接受公關(guān)人員的訪問；公關(guān)人員說服學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的工作；領(lǐng)導(dǎo)接待日等。在交談和訪問的過程中，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)注意一些基本的禮儀和技巧，如謙虛誠(chéng)懇、言語(yǔ)親切自然、拉近距離等。

座談會(huì)：學(xué)校內(nèi)部公眾由于其工作崗位、性質(zhì)、自身?xiàng)l件等方面不同，具體的意見和要求都有差異。因此，經(jīng)常召開座談會(huì)是一種溝通學(xué)校與內(nèi)部公眾之間感情的有效途徑，可以聽取不同方面的要求和建議，求得相互溝通和理解。

（2）間接的人際傳播

間接的人際傳播是通過中介進(jìn)行的人際傳播，通常通過電話、電報(bào)、書信、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介進(jìn)行交流。隨著社會(huì)的現(xiàn)代化和科技的高速發(fā)展，間接人際傳播越來越成為學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播的重要方式。學(xué)校的內(nèi)部公眾是有知識(shí)、有思想、樂于接受新鮮事物的群體，因此，能較早接受、普及并逐漸借助E-mail、QQ、MSN、手機(jī)短信等傳播迅速、內(nèi)容準(zhǔn)確、針對(duì)性較強(qiáng)的新型人際傳播工具。

（3）專題活動(dòng)

另外，一些對(duì)內(nèi)的公關(guān)專題活動(dòng)也是溝通學(xué)校人際關(guān)系，構(gòu)建和諧的校園環(huán)境的有效方法。為了強(qiáng)化傳播效果，活動(dòng)往往借助一些大眾媒介或組織媒介來渲染氣氛，所以在傳播技巧上具有很強(qiáng)的綜合性。

各種學(xué)術(shù)性質(zhì)的沙龍與研討活動(dòng)：濃厚的學(xué)術(shù)氣息與有序的科研環(huán)境是一個(gè)學(xué)校組織最應(yīng)具有的色彩。因此，學(xué)校主體應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃、有步驟地經(jīng)常開展此類活動(dòng)并力求制度化，加強(qiáng)內(nèi)部師生員工的學(xué)術(shù)交流，形成良好的學(xué)術(shù)氛圍。

各種組織集體活動(dòng)：例如學(xué)校內(nèi)部可以利用節(jié)假日、公休日，組織文體比賽、慶祝會(huì)、旅游、節(jié)日會(huì)餐等活動(dòng)，給平時(shí)分散工作的員工創(chuàng)造相聚的機(jī)會(huì)，有助于組織上下級(jí)、員工之間融洽關(guān)系，增進(jìn)了解，聯(lián)絡(luò)感情，促進(jìn)友誼。

人際傳播手段雖然有著種種優(yōu)點(diǎn)，但是也不可避免地因其傳播面窄而存在著影響不夠廣泛的局限性。同時(shí)由于這種傳播僅限于單個(gè)人之間的交流，因此容易因態(tài)度、情緒、經(jīng)驗(yàn)等個(gè)人因素使信息失真、變形。因此，學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系傳播還有另外一種重要的方式——組織傳播。

2.充分發(fā)揮組織傳播的功能，構(gòu)建和保障學(xué)校內(nèi)部暢通的信息渠道

組織傳播指的是組織所從事的信息活動(dòng)，包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播兩個(gè)方面。而學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系的組織傳播方式主要指的是學(xué)校和其內(nèi)部公眾之間的組織內(nèi)傳播，它是保障學(xué)校組織內(nèi)部正常運(yùn)行的信息紐帶。

身處飛速發(fā)展的信息化時(shí)代，信息通暢是保持學(xué)校政通人和的必備條件。因此，學(xué)校必須建立一個(gè)上情下達(dá)、下情上傳的有效的信息溝通平臺(tái)，保證學(xué)校的內(nèi)部公眾不但能快速、方便地獲得學(xué)校的各方面信息，更要有一個(gè)發(fā)表言論的場(chǎng)所。

當(dāng)前，學(xué)校內(nèi)部公關(guān)中組織傳播的媒介形式主要有如下幾種。

（1）文字媒介

校報(bào)、學(xué)報(bào)：學(xué)校一般都辦有校報(bào)和學(xué)報(bào)，針對(duì)的主要讀者對(duì)象也就是學(xué)校的內(nèi)部公眾。一般來說，校報(bào)主要反映學(xué)校的重大活動(dòng)及有關(guān)動(dòng)態(tài)，是內(nèi)部的師生公眾及時(shí)了解學(xué)校最新信息的一條重要渠道。學(xué)報(bào)主要刊登的是學(xué)術(shù)科研成果，也是學(xué)校內(nèi)部公眾進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的園地，它還面向兄弟院校與專業(yè)人員，是反映學(xué)校學(xué)術(shù)水平的窗口。

工作簡(jiǎn)報(bào)：學(xué)校的工作簡(jiǎn)報(bào)是對(duì)學(xué)校在某一階段的工作開展及完成狀況向?qū)W校內(nèi)部公眾及外部公眾的說明和公示。它是學(xué)校的秘書部門和其他職能部門面向校內(nèi)外、上下級(jí)，用以溝通信息、反映情況、交流經(jīng)驗(yàn)、指導(dǎo)工作的有效信息載體。

教職工和學(xué)生手冊(cè)：教職工和學(xué)生手冊(cè)內(nèi)容可以包括學(xué)校的發(fā)展歷史、戰(zhàn)略目標(biāo)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度、重大事件以及相關(guān)職責(zé)，等等。通過這種方式，可以使內(nèi)部公眾完整地了解學(xué)校的基本信息。以筆者所在學(xué)校為例，學(xué)生人手一冊(cè)的《學(xué)生手冊(cè)》中，就詳細(xì)記載了學(xué)校所有的規(guī)章制度以及獎(jiǎng)懲條例，充分保證了學(xué)生的知情權(quán)以及學(xué)校各項(xiàng)工作開展的公平、公正與公開。

（2）實(shí)物媒介

墻報(bào)、黑板報(bào)、櫥窗、宣傳欄：它們是學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播活動(dòng)的常用形式，可用于宣傳先進(jìn)典型，批評(píng)不良行為，宣傳方針政策，傳播最新消息，反映師生呼聲，公布活動(dòng)結(jié)果等，是校園精神文明建設(shè)的窗口和重要的輿論宣傳陣地，也因其形式的多樣和內(nèi)容的豐富而成為校園里一道亮麗的風(fēng)景線。

意見簿、意見箱：在內(nèi)部公眾中進(jìn)行合理化意見的征集，是學(xué)校為了改進(jìn)內(nèi)部管理而采取的一種常見措施。但由于各種原因，有的內(nèi)部公眾不愿意與學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)人員面對(duì)面地交談，因此，意見簿或意見箱就成了學(xué)校師生談問題、講實(shí)情、發(fā)牢騷、訴苦衷的重要工具。通過這種“背對(duì)背”的形式，往往可以搜集到學(xué)校在公開場(chǎng)合聽不到的意見，達(dá)到廣開言路的目的。

（3）電子媒介

校內(nèi)廣播、閉路電視：隨著我國(guó)教育條件的改善，校內(nèi)廣播和閉路電視已經(jīng)進(jìn)入了學(xué)生宿舍、教室、餐廳，成為了學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播的重要媒介。傳播每天的校內(nèi)新聞、師生文藝活動(dòng)、競(jìng)賽實(shí)況等，使內(nèi)部公眾能夠及時(shí)獲得學(xué)校的有關(guān)信息；傳播黨和政府的重大方針政策，以實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)部公眾的輿論引導(dǎo)和教育功能；同時(shí)通過受眾點(diǎn)播、來信等多種形式吸引學(xué)校內(nèi)部公眾的參與。通過以上各種方式，校內(nèi)廣播和閉路電視正發(fā)揮著越來越重要的作用。

（4）新興媒介

校園網(wǎng)：許多學(xué)校都已經(jīng)建立了專門的網(wǎng)站，校內(nèi)各院、系都擁有極具特色的網(wǎng)頁(yè)，師生員工可以通過登陸校內(nèi)辦公和教務(wù)系統(tǒng)查詢相關(guān)信息和資源；BBS論壇的開設(shè)，為學(xué)校內(nèi)部構(gòu)建了一個(gè)自由、互動(dòng)的討論和交流空間，進(jìn)一步加強(qiáng)了校內(nèi)公眾的溝通。

校園手機(jī)短信平臺(tái)：如今，隨著手機(jī)在學(xué)生中的普及率越來越高，越來越多的學(xué)校開始了在內(nèi)部公眾中構(gòu)建短信平臺(tái)進(jìn)行信息溝通的嘗試。如筆者所在的學(xué)校就通過一種名為“校信通”的短信平臺(tái)向各位教師和學(xué)生發(fā)布最新的就業(yè)信息、招聘會(huì)通知、課程講座以及就業(yè)相關(guān)通知，大大提高了教師的工作效率。

綜上所述，學(xué)校內(nèi)部的公關(guān)傳播就是學(xué)校選擇合適的人際傳播和組織傳播媒介，與內(nèi)部的師生員工進(jìn)行雙向的信息傳播與溝通的過程。內(nèi)部公關(guān)傳播對(duì)于學(xué)校的整個(gè)公關(guān)傳播具有重要的意義，應(yīng)該成為學(xué)校的經(jīng)常性和重點(diǎn)性工作，給予足夠的重視。

注釋

①National School Public Relations Association（NSPRA）.Raising the Bar for School PR.New Standards for Public Relations Profession.Rockville，MD：NSPRA.p.1；轉(zhuǎn)引自宋維紅：《學(xué)校公共關(guān)系理論與實(shí)踐》，中央編譯出版社，2007年5月第1版

②③林萱：《以公共關(guān)系推進(jìn)學(xué)校品牌建設(shè)》，《教書育人·校長(zhǎng)參考》，2008年第5期

參考文獻(xiàn)

[1]宋維紅著.學(xué)校公共關(guān)系理論與實(shí)踐.北京：中央編譯出版社，2007.

[2]盛紹寬主編.學(xué)校公共關(guān)系學(xué).北京：科學(xué)普及出版社，1994.

[3]趙守仁主編.學(xué)校公共關(guān)系管理.哈爾濱：黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社出版，1995.

作者單位 南京師范大學(xué)中北學(xué)院

（責(zé)任編輯 潘靜波）