解析健康傳播中的說服

【摘要】本文旨在用說服傳播理論來解決健康傳播中的一些問題。在健康傳播中，由于意識(shí)形態(tài)、民族文化、政治體制等各種原因，人們對(duì)于健康、疾病會(huì)產(chǎn)生種種的態(tài)度，例如對(duì)非健康人群的排斥、對(duì)疾病的慌亂和恐懼、非健康人群對(duì)于疾病的無知等等。而說服傳播的一個(gè)研究領(lǐng)域就是態(tài)度變化的研究。在健康傳播中運(yùn)用說服，就是想轉(zhuǎn)變?nèi)藗円恍┫麡O的態(tài)度，建立對(duì)健康積極面對(duì)的態(tài)度。依據(jù)C·香農(nóng)的線形傳播模式，分析在說服過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過對(duì)每一個(gè)組成部分的分析，考量說服是怎樣對(duì)健康傳播產(chǎn)生影響的。

【關(guān)鍵詞】說服 健康傳播 態(tài)度

當(dāng)危及生命的疾病來臨的時(shí)候，怎樣才能消除社會(huì)和個(gè)人內(nèi)心對(duì)生命消逝的恐懼，對(duì)疾病的排斥等種種消極的態(tài)度，產(chǎn)生積極的、正確的生活態(tài)度，從而促進(jìn)疾病防治行為的提高，這不僅僅是每一個(gè)新聞傳播學(xué)者長久以來研究的重要課題，而且具有深刻的社會(huì)價(jià)值。

怎樣才能促使態(tài)度改變從而影響行為的變化是健康傳播一直研究的問題，而說服傳播恰恰被定義為“通過接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變”。（OlsonZanna，1993）[1]也就是說，說服傳播研究的課題正好可以解決健康傳播的問題，兩者一拍即合。

一、健康傳播與說服傳播

健康傳播主要是指健康信息的傳遞和分享的行為與過程。[2]健康傳播的研究議題是十分廣泛的，既包括以艾滋病預(yù)防為龍頭的疾病預(yù)防（包括心臟病的預(yù)防、糖尿病的預(yù)防等），還包括藥物濫用預(yù)防、醫(yī)患關(guān)系研究、計(jì)劃生育、避免意外受孕、癌癥的早期發(fā)現(xiàn)、戒煙等內(nèi)容。從大眾傳播的視角看，健康傳播是通過大眾媒介來傳播與健康相關(guān)的信息來預(yù)防疾病、促進(jìn)健康。③在這樣的過程當(dāng)中，大眾媒介使用各種方法使得深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)理論變成大眾健康知識(shí)并加以傳播，幫助公眾建立科學(xué)的健康衛(wèi)生知識(shí)體系，提高公眾的生活水平和人口素質(zhì)。

二、健康傳播中運(yùn)用說服的理論依據(jù)

將健康傳播和說服傳播連接起來的是態(tài)度，也就是“態(tài)度變化研究”。這種研究的前提是說服的客體對(duì)于某一問題的態(tài)度限制或左右著客體行為的變化，所以傳播主體如果想改變客體的行為，就要首先改變客體的態(tài)度。在健康傳播中，由于人們對(duì)于疾病的恐懼和無知，容易產(chǎn)生消極對(duì)抗等行為，需要通過一些方式使得人們改變態(tài)度，從而帶來行為的改變，而說服傳播正是被用來試圖改變這種態(tài)度。

由此看來，態(tài)度與行為的關(guān)系使得態(tài)度成為了健康傳播的著眼點(diǎn)之一。１９９４年的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，美國每年大約有兩百萬人因各種通過簡單的個(gè)人生活方式的改變就能預(yù)防的疾病而死亡。（Fred Kroger，1994）世界衛(wèi)生組織總干事中島宏告誡人們；“大約在2015年，生活方式疾病將成為世界頭號(hào)殺手。”[4]大多數(shù)公共健康專家認(rèn)為未來健康科學(xué)的發(fā)展很可能來自社會(huì)和行為科學(xué)，而不是來自生物醫(yī)學(xué)，而下一個(gè)促進(jìn)健康和提高預(yù)期壽命的高峰的出現(xiàn)將有賴于個(gè)人和集體生活方式的改變。以艾滋病為例，艾滋病是一種典型的行為性疾病。吸毒和性亂是艾滋病傳播最主要的方式。健康傳播在內(nèi)容上體現(xiàn)了從“提供生物醫(yī)學(xué)知識(shí)”到“促進(jìn)行為改變”的重要轉(zhuǎn)變，而且確實(shí)收到良好的效果。在美國，通過以“促進(jìn)行為改變”為主要內(nèi)容的健康教育，不安全靜脈吸毒的比例由1981-1984年的50%下降到1990-1992年的5%；1993-1996年又繼續(xù)下降2%。而在傳播學(xué)的研究范疇里，可以通過大眾媒介、組織傳播、人際傳播等多種傳播方式將有用的健康信息送達(dá)社會(huì)中的每一個(gè)體，影響和教導(dǎo)他們采取更為健康的生活方式。（Bornman，Magda，Bothma，2001）[5]

三、健康傳播中說服的過程

1、說服的主體

在健康傳播中，政府、醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)和大眾傳媒共同組成了說服的主體。首先，政府在健康傳播中的作用巨大，它可以統(tǒng)籌規(guī)劃傳播的目標(biāo)，組織具體傳播過程，協(xié)調(diào)傳播過程中各種利益關(guān)系。說服是政府公關(guān)的重要內(nèi)容，對(duì)于健康傳播領(lǐng)域的說服更是政府在執(zhí)行醫(yī)療衛(wèi)生管理的重要部分。對(duì)于政府來說，信息的透明度是說服的最好方法，廣東非典初現(xiàn)的時(shí)候謠言四起，社會(huì)上出現(xiàn)搶購板藍(lán)根、醋等非正常態(tài)行為。當(dāng)政府部門和專業(yè)機(jī)構(gòu)擔(dān)當(dāng)信息傳播者，疫情被多次公布后，種種的謠言趨向平息，人們開始用客觀理智的態(tài)度來看待非典。

專業(yè)機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織在健康傳播中的作用不可忽視，因?yàn)榫哂邢鄬?duì)的權(quán)威性。例如：一本小冊(cè)子被認(rèn)為是美國艾滋病健康促進(jìn)運(yùn)動(dòng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是發(fā)表于1986年10月22日的著名的《外科總醫(yī)師關(guān)于艾滋病的報(bào)告》。這是第一篇關(guān)于艾滋病問題的實(shí)質(zhì)性報(bào)道，作者是當(dāng)時(shí)里根政府中的一員、外科總醫(yī)師Dr C. Everett. Koop。這篇36頁的報(bào)告號(hào)召對(duì)兒童進(jìn)行艾滋病教育，提倡廣泛使用安全套，并指出任何形式的隔離和強(qiáng)制性認(rèn)定對(duì)控制疾病的流行都是沒有用的。專業(yè)機(jī)構(gòu)在發(fā)起社會(huì)勸說活動(dòng)中發(fā)揮的作用巨大。為了提高公眾對(duì)艾滋病危害的認(rèn)識(shí)，更有效地喚醒人們采取措施預(yù)防艾滋病的傳播和蔓延大眾媒體的社會(huì)職能使其在健康傳播中扮演著最極為重要的角色。根據(jù)一份我國全國性調(diào)查顯示，87％的人認(rèn)為電視新聞節(jié)目是獲得艾滋病信息的可信來源，超過50％的人相信報(bào)紙。⑥根據(jù)斯奈德2002年的研究統(tǒng)計(jì)，媒體宣導(dǎo)成效以每年7％－10％平均速率增長：預(yù)防宣導(dǎo)的成效增長率是4％，號(hào)召放棄不良行為的宣導(dǎo)成效增長率是5％，倡導(dǎo)新行為的宣導(dǎo)成效增長率是12％。[7]

2、說服信息

名人效應(yīng)。政治名人在健康傳播中能夠通過自身的講述和對(duì)他人的關(guān)心對(duì)社會(huì)和自己的支持者做出表率作用，1996年美國民主黨的全國提名大會(huì)上，副總統(tǒng)戈?duì)栕髁艘粋€(gè)十分個(gè)人化的演講，他描述了他的姐姐是怎樣因?yàn)槌闊煻挤伟┻^世的。這個(gè)演講用來動(dòng)員公眾支持禁煙。贊比亞總統(tǒng)肯尼斯·卡翁達(dá)公開承認(rèn)他的兒子已死于艾滋病，這有助于激勵(lì)他的國家對(duì)艾滋病的普遍流行采取對(duì)策。媒介通常認(rèn)為政治領(lǐng)導(dǎo)人的公開行為帶有強(qiáng)烈的政府背景，政府的意圖有時(shí)會(huì)通過某些領(lǐng)導(dǎo)人的具體行動(dòng)體現(xiàn)出來。例如胡錦濤、溫家寶作為政府領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于艾滋病人的探訪，表明了中國政府在對(duì)待艾滋病的態(tài)度以及對(duì)待艾滋病人的態(tài)度，受眾通過信息可以發(fā)現(xiàn)，中國政府不再對(duì)艾滋病忌諱莫深，開始正視艾滋病作為一種嚴(yán)重傳染疾病的情況，同時(shí)表明政府對(duì)待艾滋病人沒有歧視和排斥，而是鼓勵(lì)他們積極進(jìn)行有效的治療，對(duì)他們的生活給予關(guān)心和幫助。

此外，名人的現(xiàn)身說法更能夠引起人們的“感同身受”。超人的扮演者克里斯多夫·里弗不慎從馬上摔下造成高位癱瘓，但是他積極的生活態(tài)度感染了很多身患絕癥的人們。最著名的是1991年美國洛杉磯湖人隊(duì)的籃球超級(jí)明星“魔術(shù)師約翰遜”被宣布為艾滋病病毒檢測(cè)為陽性。這一事件引起了軒然大波，引發(fā)了媒體對(duì)于艾滋病的報(bào)道高潮，據(jù)美國疾病控制中心（CDC）的一項(xiàng)資料顯示，美國大眾傳媒對(duì)艾滋病問題報(bào)導(dǎo)的最高峰就出現(xiàn)在1991年，為13209篇。而其中大約一半（6038篇）出現(xiàn)在最后一個(gè)季度，即“約翰遜事件”公布之后。民意測(cè)驗(yàn)顯示，大約60~70%的受訪者認(rèn)為這一事件（即約翰遜森是因?yàn)樾詠y而感染艾滋病病毒的）有助于他們采取安全的性行為、有助于他們與子女談?wù)摪滩?、或者限制性伙伴的?shù)量。[8]約翰遜的艾滋病治療過程也很有說服效果，他采取了雞尾酒療法基本控制了艾滋病病情。在他的帶動(dòng)下，許多艾滋病人燃起了對(duì)于生活的信心，積極接受治療，尤其是接受雞尾酒療法。[9]

娛樂——教育策略對(duì)于受眾來說十分熟悉。所謂“娛樂——教育策略”就是將計(jì)劃生育、艾滋病預(yù)防等健康教育內(nèi)容溶入娛樂信息之中，通過諸如電視劇、流行歌曲等方式傳播給大眾。這種策略首先就應(yīng)用在健康傳播中。由著名影星浦存昕擔(dān)綱主演的一部電視劇曾經(jīng)在國內(nèi)多家電視臺(tái)的黃金時(shí)間播放，片中講述的故事是一名商人在與一名妓女發(fā)生一夜情后感染上艾滋病。不光是電視劇，很多紀(jì)實(shí)性新聞節(jié)目也開始報(bào)道艾滋病人的日常生活和生存環(huán)境。中央電視臺(tái)“非典特別報(bào)道”用《真心英雄》為題，展開抗擊非典系列人物報(bào)道，介紹一線科研人員與醫(yī)務(wù)人員感人至深的經(jīng)歷，表現(xiàn)人們非常時(shí)期被放大的可貴品質(zhì)?！渡虅?wù)周刊》選擇北京、廣州、香港的一些商務(wù)人群，用特寫報(bào)道的形式，描寫他們?cè)?月26日——4月10日這半個(gè)月時(shí)間里被“非典”改變的生活，以及他們所處的組織系統(tǒng)在其時(shí)的危機(jī)管理行為，這些人包括外資銀行經(jīng)理、旅行社老總、公司雇員、醫(yī)藥公司職員等等。用客觀紀(jì)實(shí)的方式傳播人們?cè)诩膊∶媲暗纳睿嬖V受眾疾病并不可怕，鼓勵(lì)人們共同努力。

訴諸幽默同樣也是健康傳播中很受歡迎。在帶給人們恐懼和痛苦的災(zāi)難面前，適當(dāng)?shù)臉酚^精神是鼓勵(lì)人們戰(zhàn)勝疾病的方法。訴諸幽默要張持有度，在亦詼亦諧中帶給人們希望和歡笑。在一部宣傳防止艾滋病的行為的電影短片中表現(xiàn)了一位叫康多姆船長的幽默人物。訴諸幽默在我國的健康傳播中使用的并不多，這是基于西方人和東方人文化背景不同，過度的幽默會(huì)引起受眾的反感。

結(jié)語

在考察健康傳播中的說服時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)掉進(jìn)了一張層層交織、縱橫交錯(cuò)的大網(wǎng)。說服的技巧多種多樣，說服涉及的領(lǐng)域十分廣泛。這就是我們的社會(huì)。正是因?yàn)榻】祩鞑ヅc公眾息息相關(guān)，所以它具有復(fù)雜性和多樣性也不足為奇。對(duì)于健康傳播中的說服進(jìn)行過程性的研究我們認(rèn)為：只要說服能夠產(chǎn)生效果，能夠通過改變受眾的態(tài)度從而改變受眾的行為，就是有成功的說服。

參考文獻(xiàn)

[1]Charles U.Larson：《Persuasion-Peception and Responsibility》， 北京大學(xué)出版社，2004年

[2]F·D·沃林斯基：《健康社會(huì)學(xué)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1992年

[3]Patricia Geist Martin:《Communicating Health－Personal，Cultural，And Political Complexities》，北京大學(xué)出版社，2004年

[4]Stephen W·Littlejohn:《Theories Human of Communication》，清華大學(xué)出版社，2003年

[5]北京醫(yī)科大學(xué)主編：《健康傳播學(xué)》，人民衛(wèi)生版，1993年

[6]陳凌：《說服傳播過程和實(shí)踐》，五南圖書出版公司，2005年

[7]格拉斯哥大學(xué)媒介研究小組 約翰·埃爾德里奇等：《獲取信息－新聞、真相和權(quán)力》，新華出版社，2004年

[8]龔文庠：《說服學(xué)——攻心的學(xué)問》，東方出版社

[9]科里·K.甘布爾：《有效傳播》，清華大學(xué)出版社，2005年

[10]李希光主編：《艾滋病媒體讀本》，清華大學(xué)出版社，2005年

[11]任學(xué)鋒等編：《艾滋病防治媒體報(bào)道參考手冊(cè)》，軍事醫(yī)藥科學(xué)出版社，2005年

[12]蘇珊·桑塔格：《疾病的隱喻》，上海譯文出版社

[13]沃納·賽佛林、小詹姆斯?坦卡德：《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》第四版，華夏出版社，2004年

[14]希倫·A·洛厄里：《大眾傳播效果研究的里程碑》第三版，中國人民大學(xué)出版社，2004年

[15]許宗良等：《生命倫理學(xué)——理論與實(shí)踐探索》，上海人民出版社，2002年

（作者單位：安徽師范大學(xué)文學(xué)院）