淺談網(wǎng)絡(luò)對(duì)公益廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h1>
2008-12-31 00:00:00蔡萌汪琪琦王希華
新聞世界 2008年7期
一、網(wǎng)絡(luò)媒介與公益廣告
公益廣告是服務(wù)于公眾利益的廣告，其目的是通過(guò)信息的傳播提高公眾對(duì)重大社會(huì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，改變公眾的態(tài)度和行為，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。公益廣告具有社會(huì)效益性、主題現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)號(hào)召性三大特點(diǎn)。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國(guó)。而我國(guó)通過(guò)電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》。1986年10月26日，中央電視臺(tái)開(kāi)播《廣而告之》欄目，揭開(kāi)了我國(guó)公益廣告新的一頁(yè)。目前，電視、廣播、戶外、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介是公益廣告的主要傳播渠道。
在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾日常接觸和使用的重要媒體的今天，公益廣告的傳播渠道也逐漸從傳統(tǒng)媒介延伸到網(wǎng)絡(luò)媒介。2001年1月底，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)協(xié)同國(guó)家工商管理局廣告司、信息產(chǎn)業(yè)部信息化推進(jìn)司、中國(guó)紅十字會(huì)、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同發(fā)起了首屆網(wǎng)絡(luò)公益廣告活動(dòng)，活動(dòng)旨在利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)全社會(huì)對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注與參與，此次活動(dòng)開(kāi)啟了人們對(duì)在網(wǎng)絡(luò)媒介下傳播公益廣告的新思路。
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒介相對(duì)于傳統(tǒng)媒介有著傳播范圍廣、信息容量大、交互性強(qiáng)、多媒體性以及投放成本低等優(yōu)勢(shì)，并且在近年國(guó)內(nèi)外公益廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)踐中顯現(xiàn)出特殊的優(yōu)勢(shì)，本文以傳播學(xué)的角度，從反饋、傳者、受眾、媒介等幾方面，探討網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)公益廣告?zhèn)鞑サ挠绊懠按龠M(jìn)。
二、網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)公益廣告?zhèn)鞑サ拇龠M(jìn)
目前，國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)公益廣告所采用的形式主要有：建立公益活動(dòng)主頁(yè)、在大型網(wǎng)站投放Banner和Flash廣告、通過(guò)博客、即時(shí)通訊工具發(fā)布公益廣告、通過(guò)視頻共享網(wǎng)站發(fā)布公益廣告視頻等等。網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)公益廣告的影響及促進(jìn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、增強(qiáng)傳受雙方的互動(dòng)與反饋
1954年，施拉姆提出的雙向傳播模式認(rèn)為，傳播不是點(diǎn)到點(diǎn)就立即終止的線性過(guò)程，而是一個(gè)互動(dòng)循環(huán)的過(guò)程，傳播者的傳播和受眾的回應(yīng)構(gòu)成互動(dòng)循環(huán)的路線。公益廣告在以電視、廣播、戶外、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播時(shí)，其傳播對(duì)象通常是隱蔽的而不確定的，傳者雖然了解受眾大概的群體特點(diǎn)，而受眾是如何理解公益廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容，是否發(fā)生了思想或行為的轉(zhuǎn)變或有何疑問(wèn)，傳播者對(duì)此卻一無(wú)所知，而這恰恰是估量傳播效果的一個(gè)尺度，并影響傳播者調(diào)整后繼續(xù)傳播活動(dòng)的主要依據(jù)。
網(wǎng)絡(luò)所具有的交互性，恰好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介缺乏互動(dòng)與反饋環(huán)節(jié)的缺點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)能夠方便有效地建立起一個(gè)公益廣告的發(fā)布者與受眾溝通的橋梁。例如，2005年美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心發(fā)起了一項(xiàng)面向青少年、旨在號(hào)召他們?cè)谙募径噱憻捝眢w的運(yùn)動(dòng)?；顒?dòng)發(fā)起者在使用電視、戶外、廣播、平面等媒介投放公益廣告進(jìn)行初期的宣傳的同時(shí)，專門建立了活動(dòng)主頁(yè)(8372.com)。用戶只需從網(wǎng)站下載申請(qǐng)表進(jìn)行填寫提交，就可以不斷地通過(guò)網(wǎng)站收到當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)信息以及名人宣傳活動(dòng)，網(wǎng)站以青少年喜聞樂(lè)見(jiàn)的視覺(jué)表達(dá)方式迅速拉近了組織者與青少年的距離，并通過(guò)寓教于樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)游戲的方式傳播運(yùn)動(dòng)強(qiáng)健身體的信息?；顒?dòng)組織者還將注冊(cè)用戶的信息建立成數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)手機(jī)短信與青少年一星期至少溝通5次，以激發(fā)他們運(yùn)動(dòng)的熱情。這一舉措使此次活動(dòng)成效顯著，在活動(dòng)的三個(gè)月中，不僅得到340萬(wàn)的網(wǎng)站點(diǎn)擊率，而且收到青少年回復(fù)的短信2萬(wàn)余條。①
傳統(tǒng)媒介在進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑r(shí)，由于受到時(shí)間或者版面的限制，傳達(dá)的往往只能是一個(gè)觀念或者一個(gè)信號(hào)，而網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)⒐鎻V告所需要表達(dá)的內(nèi)容從觀念或信號(hào)放大、拓展、豐富，使受眾能夠通過(guò)各種方式全方位詳細(xì)地了解傳播者的意圖，并且與傳者進(jìn)行溝通。在傳者與受眾的不斷互動(dòng)中，傳播效果能得到有效地提升。
2、人人充當(dāng)傳播者
人際傳播是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，它是人類社會(huì)最古老、最基本的傳播方式，也是人類進(jìn)行得最為頻繁、傳播的信息總量最多的傳播方式，其具有傳播雙向性和產(chǎn)生效果的即時(shí)性的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每個(gè)人都成為了傳播者，而隨著網(wǎng)絡(luò)中人際圈子呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，人際傳播的成本下滑而效率卻大幅提升，一個(gè)社會(huì)議題往往能夠口口相傳在網(wǎng)絡(luò)中迅速蔓延開(kāi)。
以騰訊QQ為例，其與可口可樂(lè)在2008年3月共同舉辦的“火炬在線傳遞”活動(dòng)，正是利用網(wǎng)絡(luò)人際傳播公益廣告的最佳例證。在本次活動(dòng)的官方網(wǎng)站，QQ的會(huì)員可以在此通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)成為在線火炬手，成為火炬手的會(huì)員其QQ好友面板的個(gè)人頭像處將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮火炬的圖標(biāo)，而其好友們則立即收到一則“火炬在線傳遞”的公益廣告，鼓勵(lì)他們向火炬手好友提出申請(qǐng)加入到活動(dòng)中，根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，火炬手需要在限定時(shí)間內(nèi)成功邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng)后，火炬圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，火炬以此規(guī)則再繼續(xù)傳遞下去?；顒?dòng)發(fā)起后，立刻引起了廣大網(wǎng)友的參與，活動(dòng)從2008年3月24日開(kāi)始，截止到5月25日已有5100多萬(wàn)人次參加了此次火炬在線傳遞活動(dòng)②。騰訊QQ作為中國(guó)最大的即時(shí)通訊服務(wù)，用戶數(shù)已經(jīng)覆蓋了我國(guó)網(wǎng)民的近90%，擁有活躍賬戶數(shù)超過(guò)了2.7億，同時(shí)在線人數(shù)突破3000萬(wàn)，QQ成為了我國(guó)最普及的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，③此次迎接奧運(yùn)“火炬在線”公益活動(dòng)幾乎遍及到中國(guó)所有網(wǎng)民，人們?cè)趥鬟f火炬的過(guò)程中感受到了奧運(yùn)精神的洗禮、發(fā)揚(yáng)了愛(ài)國(guó)熱情，這無(wú)疑是一次非常成功的公益廣告的傳播。
網(wǎng)絡(luò)中人際傳播蘊(yùn)含的巨大能量，不僅將公益信息快速傳播出去，而且人們通過(guò)口口相傳，重大的社會(huì)事件成為人們的議題，對(duì)于肩負(fù)社會(huì)責(zé)任、服務(wù)大眾的公益廣告來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是非常有價(jià)值的。
3、受眾更細(xì)分傳播更準(zhǔn)確
在傳播中，若要得到良好的傳播效果，就必須首先了解受眾，然后根據(jù)其特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，制定傳播內(nèi)容、渠道以及方法，再進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體天然具有的聚合作用，能將年齡、個(gè)性、興趣相仿的網(wǎng)民集中在一起，受眾的特征就更為凸顯，進(jìn)行公益廣告投放時(shí)也能夠有的放矢。2005年美國(guó)廣告理事會(huì)及美國(guó)失蹤與受虐兒童援助中心發(fā)起了年輕人保護(hù)計(jì)劃，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)中對(duì)以未成年人為目標(biāo)進(jìn)行惡意性侵犯的問(wèn)題。他們將相關(guān)公益廣告投放到美國(guó)最大的交友網(wǎng)站Myspace，以此告誡其用戶性侵犯者在互聯(lián)網(wǎng)上造成的危險(xiǎn)以及如何防范。④之所以選Myspace作為公益廣告的投放地，發(fā)布者不僅看中的是Myspace擁有6000多萬(wàn)會(huì)員的超高人氣，同時(shí)也是因?yàn)槠渚哂袠O其鮮明的群體特征——會(huì)員大都是十幾至二十幾歲的青少年，而這也正符合此次公益廣告所期望針對(duì)的傳播受眾。
目標(biāo)明確的細(xì)分受眾不僅提升了公益廣告的傳播效果，在一定程度上避免了二次投放的花費(fèi)、節(jié)約成本，這對(duì)于資金有限的公益事業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常有利的。
4、媒介投放渠道更便捷
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)發(fā)展迅猛，隨著Youtube（youtube.com）在美國(guó)市場(chǎng)的大獲成功，視頻共享網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)如雨后春筍般涌現(xiàn)，土豆網(wǎng)（tudou.com）、優(yōu)酷網(wǎng)(youku.com)、我樂(lè)網(wǎng)(56.com)等占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的主要市場(chǎng)，對(duì)于以文字、圖片為主單一形式的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容而言，網(wǎng)絡(luò)視頻將電視媒體的優(yōu)點(diǎn)移植到網(wǎng)絡(luò)中，大大豐富了內(nèi)容的吸引力和滲透力。網(wǎng)絡(luò)視頻可以不受限制反復(fù)播放、觀看，視頻節(jié)目能夠長(zhǎng)期在網(wǎng)站上保存便于查閱，價(jià)值投放的低成本優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)視頻成為了公益廣告發(fā)布的新途徑。⑤2007年末，由聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署、中國(guó)衛(wèi)生部共同合作，制作了艾滋病公益廣告，在發(fā)布過(guò)程中，除采用了電視等傳統(tǒng)媒體之外，還將視頻共享網(wǎng)站我樂(lè)網(wǎng)（56.com）作為重點(diǎn)投放媒介之一。我樂(lè)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最大的視頻在線網(wǎng)絡(luò)，其擁有2百萬(wàn)注冊(cè)用戶，年齡大都在18~30歲之間。此次公益廣告視頻一經(jīng)播放，即獲得較高的點(diǎn)擊率，并且被大量下載和轉(zhuǎn)載。⑥
傳統(tǒng)媒介移植到網(wǎng)絡(luò)媒介，在保有其自身特點(diǎn)的前提下更多地融入了網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，為公益廣告的發(fā)布提供了更為新穎、便捷的渠道。
三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)投放公益廣告的前景
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告顯示，截止到2007年6月30日，我國(guó)內(nèi)地網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)1.22億，?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率也達(dá)到了12.3%，手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)在我國(guó)漸成風(fēng)氣，已有27.3%的網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)，目前手機(jī)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)有4430萬(wàn)人。網(wǎng)民數(shù)量的激增，為公益廣告的傳播奠定了強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)次調(diào)查中，有半數(shù)以上被調(diào)查者在被問(wèn)及“網(wǎng)上哪一類廣告會(huì)吸引您的點(diǎn)擊”時(shí)選擇了公益廣告，這表明網(wǎng)民有主動(dòng)接收公益廣告信息的意愿。⑦雖然網(wǎng)絡(luò)作為公益廣告發(fā)布的新媒介已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但是其數(shù)量與傳統(tǒng)媒介公益廣告相比還是相差甚遠(yuǎn)，筆者認(rèn)為一方面要提高公益廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的認(rèn)識(shí)，使之有意識(shí)、有目的地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告的投放；另一方面，也需要一些大型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)不斷參與到公益活動(dòng)中來(lái)，這不僅能夠促進(jìn)全社會(huì)的和諧發(fā)展，同時(shí)能夠提高其自身的社會(huì)形象以及公眾美譽(yù)度。
總之，具有社會(huì)責(zé)任特質(zhì)的公益廣告在當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越備受重視，在全世界保護(hù)環(huán)境的呼聲增強(qiáng)、艾滋病防疫的全球化這些全球性重大議題下，人們對(duì)公益廣告的使命有了更深層次的要求，網(wǎng)絡(luò)這一嶄新媒介也必將為公益廣告的發(fā)展提供新的發(fā)展空間與契機(jī)。
參考文獻(xiàn)
①王勇，小智編譯．美國(guó)廣告尋求新媒體環(huán)境下的出路［J］．中國(guó)廣告，2008年第2期．
②火炬在線傳遞官方網(wǎng)站．http://icoke.qq.com．
③QQ同時(shí)在線用戶突3000萬(wàn)，成我國(guó)最普及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用［N］．http://www.qq.com/．
④Myspace將展示公益廣告，欲鏟除網(wǎng)絡(luò)色情狂［N］．http://www.sina.com/．
⑤艾瑞咨詢.2007.《2006中國(guó)視頻搜索研究報(bào)告》［R］. http://www.iresearch.com.cn/．
⑥陳鐸．“保護(hù)自己，關(guān)愛(ài)他人”艾滋病公益廣告發(fā)布［N］．http://news.xinhuanet.com/．
⑦倪寧．2003．廣告新天地：中日公益廣告比較［M］．第1版．北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社
（作者：蔡萌 汪琪琦 中國(guó)科技大學(xué)科技傳播與科技政策系2005級(jí)碩士研究生；王希華 中國(guó)科技大學(xué)科技傳播與科技政策系 副教授 碩士生導(dǎo)師）
一、網(wǎng)絡(luò)媒介與公益廣告
公益廣告是服務(wù)于公眾利益的廣告，其目的是通過(guò)信息的傳播提高公眾對(duì)重大社會(huì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，改變公眾的態(tài)度和行為，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。公益廣告具有社會(huì)效益性、主題現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)號(hào)召性三大特點(diǎn)。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國(guó)。而我國(guó)通過(guò)電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》。1986年10月26日，中央電視臺(tái)開(kāi)播《廣而告之》欄目，揭開(kāi)了我國(guó)公益廣告新的一頁(yè)。目前，電視、廣播、戶外、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介是公益廣告的主要傳播渠道。
在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾日常接觸和使用的重要媒體的今天，公益廣告的傳播渠道也逐漸從傳統(tǒng)媒介延伸到網(wǎng)絡(luò)媒介。2001年1月底，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)協(xié)同國(guó)家工商管理局廣告司、信息產(chǎn)業(yè)部信息化推進(jìn)司、中國(guó)紅十字會(huì)、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同發(fā)起了首屆網(wǎng)絡(luò)公益廣告活動(dòng)，活動(dòng)旨在利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)全社會(huì)對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注與參與，此次活動(dòng)開(kāi)啟了人們對(duì)在網(wǎng)絡(luò)媒介下傳播公益廣告的新思路。
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒介相對(duì)于傳統(tǒng)媒介有著傳播范圍廣、信息容量大、交互性強(qiáng)、多媒體性以及投放成本低等優(yōu)勢(shì)，并且在近年國(guó)內(nèi)外公益廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)踐中顯現(xiàn)出特殊的優(yōu)勢(shì)，本文以傳播學(xué)的角度，從反饋、傳者、受眾、媒介等幾方面，探討網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)公益廣告?zhèn)鞑サ挠绊懠按龠M(jìn)。
二、網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)公益廣告?zhèn)鞑サ拇龠M(jìn)
目前，國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)公益廣告所采用的形式主要有：建立公益活動(dòng)主頁(yè)、在大型網(wǎng)站投放Banner和Flash廣告、通過(guò)博客、即時(shí)通訊工具發(fā)布公益廣告、通過(guò)視頻共享網(wǎng)站發(fā)布公益廣告視頻等等。網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)公益廣告的影響及促進(jìn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、增強(qiáng)傳受雙方的互動(dòng)與反饋
1954年，施拉姆提出的雙向傳播模式認(rèn)為，傳播不是點(diǎn)到點(diǎn)就立即終止的線性過(guò)程，而是一個(gè)互動(dòng)循環(huán)的過(guò)程，傳播者的傳播和受眾的回應(yīng)構(gòu)成互動(dòng)循環(huán)的路線。公益廣告在以電視、廣播、戶外、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播時(shí)，其傳播對(duì)象通常是隱蔽的而不確定的，傳者雖然了解受眾大概的群體特點(diǎn)，而受眾是如何理解公益廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容，是否發(fā)生了思想或行為的轉(zhuǎn)變或有何疑問(wèn)，傳播者對(duì)此卻一無(wú)所知，而這恰恰是估量傳播效果的一個(gè)尺度，并影響傳播者調(diào)整后繼續(xù)傳播活動(dòng)的主要依據(jù)。
網(wǎng)絡(luò)所具有的交互性，恰好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介缺乏互動(dòng)與反饋環(huán)節(jié)的缺點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)能夠方便有效地建立起一個(gè)公益廣告的發(fā)布者與受眾溝通的橋梁。例如，2005年美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心發(fā)起了一項(xiàng)面向青少年、旨在號(hào)召他們?cè)谙募径噱憻捝眢w的運(yùn)動(dòng)?；顒?dòng)發(fā)起者在使用電視、戶外、廣播、平面等媒介投放公益廣告進(jìn)行初期的宣傳的同時(shí)，專門建立了活動(dòng)主頁(yè)(8372.com)。用戶只需從網(wǎng)站下載申請(qǐng)表進(jìn)行填寫提交，就可以不斷地通過(guò)網(wǎng)站收到當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)信息以及名人宣傳活動(dòng)，網(wǎng)站以青少年喜聞樂(lè)見(jiàn)的視覺(jué)表達(dá)方式迅速拉近了組織者與青少年的距離，并通過(guò)寓教于樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)游戲的方式傳播運(yùn)動(dòng)強(qiáng)健身體的信息?；顒?dòng)組織者還將注冊(cè)用戶的信息建立成數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)手機(jī)短信與青少年一星期至少溝通5次，以激發(fā)他們運(yùn)動(dòng)的熱情。這一舉措使此次活動(dòng)成效顯著，在活動(dòng)的三個(gè)月中，不僅得到340萬(wàn)的網(wǎng)站點(diǎn)擊率，而且收到青少年回復(fù)的短信2萬(wàn)余條。①
傳統(tǒng)媒介在進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑r(shí)，由于受到時(shí)間或者版面的限制，傳達(dá)的往往只能是一個(gè)觀念或者一個(gè)信號(hào)，而網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)⒐鎻V告所需要表達(dá)的內(nèi)容從觀念或信號(hào)放大、拓展、豐富，使受眾能夠通過(guò)各種方式全方位詳細(xì)地了解傳播者的意圖，并且與傳者進(jìn)行溝通。在傳者與受眾的不斷互動(dòng)中，傳播效果能得到有效地提升。
2、人人充當(dāng)傳播者
人際傳播是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，它是人類社會(huì)最古老、最基本的傳播方式，也是人類進(jìn)行得最為頻繁、傳播的信息總量最多的傳播方式，其具有傳播雙向性和產(chǎn)生效果的即時(shí)性的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每個(gè)人都成為了傳播者，而隨著網(wǎng)絡(luò)中人際圈子呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，人際傳播的成本下滑而效率卻大幅提升，一個(gè)社會(huì)議題往往能夠口口相傳在網(wǎng)絡(luò)中迅速蔓延開(kāi)。
以騰訊QQ為例，其與可口可樂(lè)在2008年3月共同舉辦的“火炬在線傳遞”活動(dòng)，正是利用網(wǎng)絡(luò)人際傳播公益廣告的最佳例證。在本次活動(dòng)的官方網(wǎng)站，QQ的會(huì)員可以在此通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)成為在線火炬手，成為火炬手的會(huì)員其QQ好友面板的個(gè)人頭像處將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮火炬的圖標(biāo)，而其好友們則立即收到一則“火炬在線傳遞”的公益廣告，鼓勵(lì)他們向火炬手好友提出申請(qǐng)加入到活動(dòng)中，根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，火炬手需要在限定時(shí)間內(nèi)成功邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng)后，火炬圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，火炬以此規(guī)則再繼續(xù)傳遞下去?；顒?dòng)發(fā)起后，立刻引起了廣大網(wǎng)友的參與，活動(dòng)從2008年3月24日開(kāi)始，截止到5月25日已有5100多萬(wàn)人次參加了此次火炬在線傳遞活動(dòng)②。騰訊QQ作為中國(guó)最大的即時(shí)通訊服務(wù)，用戶數(shù)已經(jīng)覆蓋了我國(guó)網(wǎng)民的近90%，擁有活躍賬戶數(shù)超過(guò)了2.7億，同時(shí)在線人數(shù)突破3000萬(wàn)，QQ成為了我國(guó)最普及的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，③此次迎接奧運(yùn)“火炬在線”公益活動(dòng)幾乎遍及到中國(guó)所有網(wǎng)民，人們?cè)趥鬟f火炬的過(guò)程中感受到了奧運(yùn)精神的洗禮、發(fā)揚(yáng)了愛(ài)國(guó)熱情，這無(wú)疑是一次非常成功的公益廣告的傳播。
網(wǎng)絡(luò)中人際傳播蘊(yùn)含的巨大能量，不僅將公益信息快速傳播出去，而且人們通過(guò)口口相傳，重大的社會(huì)事件成為人們的議題，對(duì)于肩負(fù)社會(huì)責(zé)任、服務(wù)大眾的公益廣告來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是非常有價(jià)值的。
3、受眾更細(xì)分傳播更準(zhǔn)確
在傳播中，若要得到良好的傳播效果，就必須首先了解受眾，然后根據(jù)其特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，制定傳播內(nèi)容、渠道以及方法，再進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體天然具有的聚合作用，能將年齡、個(gè)性、興趣相仿的網(wǎng)民集中在一起，受眾的特征就更為凸顯，進(jìn)行公益廣告投放時(shí)也能夠有的放矢。2005年美國(guó)廣告理事會(huì)及美國(guó)失蹤與受虐兒童援助中心發(fā)起了年輕人保護(hù)計(jì)劃，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)中對(duì)以未成年人為目標(biāo)進(jìn)行惡意性侵犯的問(wèn)題。他們將相關(guān)公益廣告投放到美國(guó)最大的交友網(wǎng)站Myspace，以此告誡其用戶性侵犯者在互聯(lián)網(wǎng)上造成的危險(xiǎn)以及如何防范。④之所以選Myspace作為公益廣告的投放地，發(fā)布者不僅看中的是Myspace擁有6000多萬(wàn)會(huì)員的超高人氣，同時(shí)也是因?yàn)槠渚哂袠O其鮮明的群體特征——會(huì)員大都是十幾至二十幾歲的青少年，而這也正符合此次公益廣告所期望針對(duì)的傳播受眾。
目標(biāo)明確的細(xì)分受眾不僅提升了公益廣告的傳播效果，在一定程度上避免了二次投放的花費(fèi)、節(jié)約成本，這對(duì)于資金有限的公益事業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常有利的。
4、媒介投放渠道更便捷
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)發(fā)展迅猛，隨著Youtube（youtube.com）在美國(guó)市場(chǎng)的大獲成功，視頻共享網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)如雨后春筍般涌現(xiàn)，土豆網(wǎng)（tudou.com）、優(yōu)酷網(wǎng)(youku.com)、我樂(lè)網(wǎng)(56.com)等占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的主要市場(chǎng)，對(duì)于以文字、圖片為主單一形式的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容而言，網(wǎng)絡(luò)視頻將電視媒體的優(yōu)點(diǎn)移植到網(wǎng)絡(luò)中，大大豐富了內(nèi)容的吸引力和滲透力。網(wǎng)絡(luò)視頻可以不受限制反復(fù)播放、觀看，視頻節(jié)目能夠長(zhǎng)期在網(wǎng)站上保存便于查閱，價(jià)值投放的低成本優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)視頻成為了公益廣告發(fā)布的新途徑。⑤2007年末，由聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署、中國(guó)衛(wèi)生部共同合作，制作了艾滋病公益廣告，在發(fā)布過(guò)程中，除采用了電視等傳統(tǒng)媒體之外，還將視頻共享網(wǎng)站我樂(lè)網(wǎng)（56.com）作為重點(diǎn)投放媒介之一。我樂(lè)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最大的視頻在線網(wǎng)絡(luò)，其擁有2百萬(wàn)注冊(cè)用戶，年齡大都在18~30歲之間。此次公益廣告視頻一經(jīng)播放，即獲得較高的點(diǎn)擊率，并且被大量下載和轉(zhuǎn)載。⑥
傳統(tǒng)媒介移植到網(wǎng)絡(luò)媒介，在保有其自身特點(diǎn)的前提下更多地融入了網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，為公益廣告的發(fā)布提供了更為新穎、便捷的渠道。
三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)投放公益廣告的前景
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告顯示，截止到2007年6月30日，我國(guó)內(nèi)地網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)1.22億，?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率也達(dá)到了12.3%，手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)在我國(guó)漸成風(fēng)氣，已有27.3%的網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)，目前手機(jī)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)有4430萬(wàn)人。網(wǎng)民數(shù)量的激增，為公益廣告的傳播奠定了強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)次調(diào)查中，有半數(shù)以上被調(diào)查者在被問(wèn)及“網(wǎng)上哪一類廣告會(huì)吸引您的點(diǎn)擊”時(shí)選擇了公益廣告，這表明網(wǎng)民有主動(dòng)接收公益廣告信息的意愿。⑦雖然網(wǎng)絡(luò)作為公益廣告發(fā)布的新媒介已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但是其數(shù)量與傳統(tǒng)媒介公益廣告相比還是相差甚遠(yuǎn)，筆者認(rèn)為一方面要提高公益廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的認(rèn)識(shí)，使之有意識(shí)、有目的地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告的投放；另一方面，也需要一些大型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)不斷參與到公益活動(dòng)中來(lái)，這不僅能夠促進(jìn)全社會(huì)的和諧發(fā)展，同時(shí)能夠提高其自身的社會(huì)形象以及公眾美譽(yù)度。
總之，具有社會(huì)責(zé)任特質(zhì)的公益廣告在當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越備受重視，在全世界保護(hù)環(huán)境的呼聲增強(qiáng)、艾滋病防疫的全球化這些全球性重大議題下，人們對(duì)公益廣告的使命有了更深層次的要求，網(wǎng)絡(luò)這一嶄新媒介也必將為公益廣告的發(fā)展提供新的發(fā)展空間與契機(jī)。
參考文獻(xiàn)
①王勇，小智編譯．美國(guó)廣告尋求新媒體環(huán)境下的出路［J］．中國(guó)廣告，2008年第2期．
②火炬在線傳遞官方網(wǎng)站．http://icoke.qq.com．
③QQ同時(shí)在線用戶突3000萬(wàn)，成我國(guó)最普及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用［N］．http://www.qq.com/．
④Myspace將展示公益廣告，欲鏟除網(wǎng)絡(luò)色情狂［N］．http://www.sina.com/．
⑤艾瑞咨詢.2007.《2006中國(guó)視頻搜索研究報(bào)告》［R］. http://www.iresearch.com.cn/．
⑥陳鐸．“保護(hù)自己，關(guān)愛(ài)他人”艾滋病公益廣告發(fā)布［N］．http://news.xinhuanet.com/．
⑦倪寧．2003．廣告新天地：中日公益廣告比較［M］．第1版．北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社
（作者：蔡萌 汪琪琦 中國(guó)科技大學(xué)科技傳播與科技政策系2005級(jí)碩士研究生；王希華 中國(guó)科技大學(xué)科技傳播與科技政策系 副教授 碩士生導(dǎo)師）
