電視益智類節(jié)目與受眾觀的變化

【摘要】從上世紀(jì)八十年代寓教于樂的知識傳播的方式，到九十年代根據(jù)受眾差異爭奪受眾的“消費市場”，再到九十年代中后期至今的傳媒精心設(shè)計的意識形態(tài)的對抗，我國益智類節(jié)目受眾從被動的應(yīng)付式參與，到傳授雙方互動的競爭性參與，再到受眾的消極反抗，益智類節(jié)目鑒證了我國受眾所經(jīng)歷的從參與無意識、到意識覺醒，再到有意識的消極反抗三個發(fā)展階段。

【關(guān)鍵詞】傳者中心 傳受互動 消極抗?fàn)?/p>

一、“傳者中心”與受眾的無意識階段

電視益智節(jié)目在我國出現(xiàn)最早大約可以追溯到上個世紀(jì)八十年代，其雛形見于盛行于八十年代中后期的知識競賽節(jié)目。這一時期的益智節(jié)目特點是更接近于一種知識傳播的方式，寓教于樂的意圖十分明顯。如中央電視臺的《北京中學(xué)生智力競賽》、《金色人生——首屆全國老年知識團體決賽》、《法律在身邊——“二五”普法特別節(jié)目》，廣東臺的《民族知識競賽》，上海臺的《規(guī)范用字、用語知識競賽》，北京臺的《綠染京城——首都大學(xué)生綠化美化知識競賽》以及大量諸如此類的《節(jié)水知識競賽》《保險知識競賽》等等。

由于頻道資源的有限，節(jié)目內(nèi)容的匱乏，“傳者中心”這一時期表現(xiàn)得格外明顯。受眾無意識地處于一種被支配的從屬地位。這一時期的傳播者，從某種程度上來說也就是作為媒介資源的直接使用者，在節(jié)目采編、制作、播出的過程中完全處于傳者的“領(lǐng)導(dǎo)地位”，直接操縱著受眾的參與方式、參與程度、內(nèi)容接受等，傳播的天平明顯傾向傳者的一方，傳播的主動權(quán)明顯地掌握在傳播者手中。

就節(jié)目參與者來說，這一時期知識競賽節(jié)目的參賽者，往往經(jīng)由舉辦知識競賽的電視臺直接與有關(guān)單位聯(lián)系，再由單位選派員工來參加節(jié)目。由于參與者參與的被動狀態(tài)，以及背負著的單位或集體的榮譽、囑托、期望等，參賽者個人的參與積極性并不能被完全調(diào)動起來，從而也直接影響了節(jié)目現(xiàn)場的整體氛圍，以及臺下觀眾的接受心理。但是盡管如此，在節(jié)目資源匱乏的年代里，這種寓教于樂又頗具競爭懸念的新型節(jié)目類型，仍然讓廣大的觀看受眾找到了不少的樂趣?？傊褪鼙姺矫鎭碚f，在這一時期我國的受眾呈現(xiàn)出較明顯的被動性。從節(jié)目的制作到播出，以團體而非個人的身份參與到傳播過程中的受眾，明顯缺乏任何自我身份的認同。媒體在制作、播出節(jié)目時考慮得更多的是其自身的樂趣、單方面的探索而非受眾作為個體的差異性，受眾的參與興趣、接受心理等，受眾在無意間印證了傳播的傳者單級效果論。

二、傳受互動與受眾的覺醒階段

進入九十年代，隨著社會的發(fā)展，電視媒體娛樂功能的發(fā)掘，傳播觀念隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變。電視益智節(jié)目也展現(xiàn)出了全新的發(fā)展面貌。自從作為新一代益智節(jié)目先鋒，1994年上海電視臺創(chuàng)辦的《智力大沖浪》取得超乎尋常的成功以來，神州大地迅速刮起了一陣“益智風(fēng)”。從中央電視臺的《幸運52》《開心辭典》《三星智力快車》到各地方電視臺：湖南臺的《超級英雄》、上海臺的《財富大考場》、香港的《百萬富翁》等紛紛掛上了益智的旗幟搶奪受眾市場。

這一時期，由于傳媒市場走向的深入，頻道資源的開發(fā)，節(jié)目內(nèi)容的豐富，作為市場的受眾觀在這一時期獲得了較充分的論證。受眾在某種程度上開始被看成傳媒產(chǎn)品的“消費市場”或是賣給廣告主的“二次商品”，成為一種媒介爭奪資源開始受到媒體的重視與追捧。從節(jié)目的受眾定位，題目設(shè)計的方向性可以看出，媒體在制作節(jié)目時開始注意到不同受眾的差異性，包括心理層面的差異：個體心理結(jié)構(gòu)、個性素質(zhì)、個人感知與理解事物的傾向等，同樣也從社會學(xué)角度進行了較深入的探討：性別、年齡、種族、宗教、文化程度、收入、職業(yè)等。觀眾開始以個人而非團體、單位代表的形式參與節(jié)目過程。

為了充分調(diào)動受眾的參與熱情，傳者大都在以下三個方面做了大量的工作。第一，“百科全書”式的問題設(shè)計。益智節(jié)目為盡可能多地網(wǎng)羅不同階層、不同興趣愛好的受眾，題目設(shè)計往往追求“追大求全”，上至天文下至地理，歷史、人文、天文、地理、數(shù)學(xué)、物理、民俗、飲食……無所不包。這樣做的另一個好處是，任何參與者都不用為自己的失利而擔(dān)負精神上或者說知識層面的愧疚。第二，獎勵設(shè)置的誘惑性。頗富誘惑的物質(zhì)獎勵成為搭建節(jié)目平臺的最大誘因和客體?！扒г活}”，一擲千斤的重賞下多的是摩拳檫掌、躍躍欲試的“勇者”群體。訴諸的是受眾的投機心理和致富愿望。第三，受眾參與的便宜性。受眾參與的廣泛性與低門檻；現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、聲訊等手段的支持；現(xiàn)場連線的快捷、便利性，這些都成為盡可能廣泛吸納受眾參與、調(diào)動受眾參與熱情與積極性的重要途徑和手段。

通過這一系列手段和措施的改進，這一時期益智性節(jié)目體現(xiàn)出的是傳受觀念的轉(zhuǎn)變，傳者對受眾的重視與受眾的覺醒。受眾不出所望地成為積極的媒介產(chǎn)品消費者，無論是借此釋放生活、工作、情感等壓力；獲得冒險與智慧的“替代性滿足”；主動的解碼者、積極的意義生產(chǎn)者，我們看到的是受眾已經(jīng)開始成為一種能動的參與者參與到節(jié)目的規(guī)劃、設(shè)計和制作當(dāng)中，而不再是八十年代的被動的參與與無選擇性的接受。傳者與受眾實現(xiàn)了一種交流式的對話。

三、傳者的反思與受眾的消極抗?fàn)庪A段

然而好景不長，九十年代中后期以后，益智類節(jié)目的同質(zhì)化、模式化，受眾定位的模糊性，節(jié)目主題的單調(diào)性等問題相繼暴露出來?！半娨暪?jié)目在形式上越開放，越存在著內(nèi)在的質(zhì)疑，被談?wù)摰囊簿驮蕉??！雹俳梃b于美國益智類節(jié)目《你比五年級學(xué)生更聰明嗎》的成功模式，中央、各地電視臺紛紛對原有益智節(jié)目進行了改版或推陳出新。1998年央視《幸運52》改版之后，陜西衛(wèi)視新推出《不考不知道》，湖南經(jīng)濟頻道推出《五年級救助隊》、天津少兒頻道的《你能畢業(yè)嗎》、廣東公共頻道的《五年級插班生》等。其核心均是成年人與小學(xué)生知識對抗帶來的“興奮點”。通過對成年人的小學(xué)知識題目測驗，成年人知識權(quán)威的形象被打破。媒體精心策劃了一場意識形態(tài)的對抗賽以犒勞其受眾，滿足其受眾的解構(gòu)權(quán)威、叛逆當(dāng)下價值觀念的目的。然而針對這種純粹的記憶題，受眾同樣對此產(chǎn)生了疑問：這樣的節(jié)目究竟是在尋找“知者”還是“智者”？其后，不少電視臺又嘗試加強節(jié)目的戲劇性、訴諸家庭式的協(xié)作情感、加強問題設(shè)計的專業(yè)針對性、節(jié)目程式的游戲化設(shè)置等。

益智節(jié)目一路走來，媒體的不斷探索伴隨著受眾需求熱情的逐漸被喚醒，有媒介事業(yè)化、競爭加劇的原因，也有受眾求新、求異的原因。從這一階段益智類節(jié)目的特點看來，隨著受眾意識的覺醒，受眾逐漸懂得利用自身的資源作為與媒體“談判協(xié)商”的權(quán)力。把媒體附加在他們身上的“注意力”經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為一種對媒體運做方式和節(jié)目內(nèi)容的把關(guān)。正如霍爾在名篇《電視話語中的編碼與解碼》(簡稱《編碼與解碼》)中指出的，電視節(jié)目中隱含的意義不是單一的，而是一種開放的文本，正如后結(jié)構(gòu)主義者的論述那樣，不同的觀眾可以做出不同的理解，人們所處的社會情境和他們從電視節(jié)目中衍生而來的意義之間存在某種互動關(guān)系。

然而另一方面，無論是對成人知識權(quán)威的解構(gòu)、舞臺設(shè)計的情境化、“擬態(tài)環(huán)境”、訴諸家庭情感，還是節(jié)目程式的游戲化，長久以來隱藏在節(jié)目背后起主要作用的仍然是其兼具精神象征意味，同時又頗富誘惑的物質(zhì)獎勵?，F(xiàn)在的許多益智類節(jié)目都是以‘贏取’、‘獎賞’作為觀眾‘參與'、‘互動’的核心所在，而真正意義上的“參與并互動”仍然只是停留在形式的互動上。受眾在淺嘗則止的“替代性滿足”，虛擬環(huán)境中的“補償原理”，日常壓力的宣泄，冒險精神的滿足等過后，卻找不出要忠實于某類節(jié)目的深層文化價值，文化內(nèi)涵的缺失成為益智類節(jié)目難以彌合的致命硬傷。

約翰·費斯克認為，文本僅僅是意義的儲藏物，等待著讀者通過多種方式來激活。但是擺在我們面前的現(xiàn)實卻是，傳受關(guān)系盡管已經(jīng)發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，但受眾的這種參與絕大多數(shù)仍然限制在傳播者為其設(shè)定的參與范圍內(nèi)，尤其是限制在一種節(jié)目播出后的消極選擇上，而對于節(jié)目前期的策劃、制作，包括能否參加到節(jié)目錄制現(xiàn)場、能否接通熱線，后期節(jié)目播出后的意見反饋能否被采納仍然沒有相應(yīng)的干預(yù)或監(jiān)督對策。受眾的對電視益智節(jié)目的解讀，對大眾文化的意義生產(chǎn)，仍然絕對地受限于傳者所提供的文化產(chǎn)品，因此受眾的這種參與性在整個益智類節(jié)目中代表的仍然是一種消極的參與性。

正如當(dāng)代知名傳播學(xué)者戈爾丁認為的，受眾只是作為“一種主導(dǎo)的生產(chǎn)系統(tǒng)的被動的訴求對象”。我們并不能從受眾權(quán)利的改變得出受眾的從屬地位已得到根本改變的結(jié)論，正如同把鳥籠做大不是要給鳥兒自由，只是使鳥兒更適應(yīng)鳥籠。大眾文化的開放性，傳媒制作、生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變，對受眾的態(tài)度也不是為了給受眾選擇的自由，而只是讓受眾對自己的從屬地位更加不自覺。但是站在受眾的角度來看，受眾觀看益智類節(jié)目又何嘗不是基于認識到自己這種消極從屬地位，并對其進行的力所能及的反抗，因為在節(jié)目內(nèi)容上所必然包含的意識形態(tài)的沖突與對立。“如果智力競賽節(jié)目廣受婦女歡迎（也確實如此），它們受歡迎也只是因為它們承載了支配者的意識形態(tài)的聲音……如果它們沒有包含進兩種相對立的力量——那些在意識形態(tài)上處于支配地位的及抵制它的力量——它們是不會受歡迎的?！雹谌欢豢煞裾J的是，到目前為止，觀眾的這種抗?fàn)幦匀粚儆谝环N被動的、消極的抗?fàn)帯?/p>

注釋

①，② 約翰.菲克斯:《解讀大眾文化》，南京大學(xué)出版社，2001年版，P207，154，155

參考文獻

1、丹尼斯.麥奎爾:《麥奎爾大眾傳播理論》，清華大學(xué)出版社，2006年版

2、王一川主編:《大眾文化導(dǎo)論》，高等教育出版社，2005年版

3、張國良主編：《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，P421（霍爾：《電視話語中的編碼與解碼》）

4、錢旭初，茹希佳：《益智類電視節(jié)目的歷史與現(xiàn)狀》，《南通師范學(xué)院學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2003年04期

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8、王麗娟：《從〈幸運52〉的改版看益智類節(jié)目的改革》，《實踐與創(chuàng)新》，2007年10期

（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院07級碩士研究生）