報紙標(biāo)題和圖片“吸引力”比較

自從1990年在銀川召開的第一次全國報紙總編輯新聞攝影研討會上形成“圖文并重，兩翼齊飛”的共識后，近20年來，圖片在報紙版面元素中的作用開始日益受到重視。特別是對于綜合性的都市類日報來說，圖片究竟應(yīng)該在版面構(gòu)成中扮演什么樣的角色，一直是一個爭論不休的問題。

“讀圖時代”緣于兩個推想

“讀圖時代”是一個當(dāng)前具有代表性的觀點，基本含義就是都市類報紙應(yīng)該增加新聞圖片的比重，采用圖片來作為信息的主要載體，更主要的是將圖片作為“賣點”來吸引讀者。北京的《競報》等報紙就曾明確提出了“圖片報”的辦報理念與實踐。

持“讀圖時代”觀點者拋出的最核心證據(jù)有兩點。一是當(dāng)前已經(jīng)進入了快速閱讀的時代，而圖片是適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變的最好版面元素；二是報紙要在眾多競爭對手中吸引讀者，讓讀者在短時間內(nèi)作出看哪份報紙的取舍，圖片是唯一的答案。也就是充分發(fā)揮圖片的視覺效應(yīng)，用圖片來吸引公眾的眼球，吊住讀者的胃口。

但是圖片是否是報紙的首要版面閱讀元素？這個問題還沒有文獻作過真正的實證分析，所有的論斷都是建立在個人的感覺基礎(chǔ)之上的。本文的論斷是依據(jù)筆者查詢到的四次不同城市的大規(guī)模讀者調(diào)查結(jié)果。這四次調(diào)查分別是：2002年8月的《成都商報》讀者調(diào)查，2004年7月和2005年7月的兩次重慶城區(qū)報紙讀者調(diào)查，2006年1月的泉州城區(qū)讀者調(diào)查。四次調(diào)查均以標(biāo)準(zhǔn)組群抽樣方法抽樣，2002年8月的成都商報讀者調(diào)查的有效樣本為742人份，2004年7月的重慶城區(qū)報紙讀者調(diào)查的有效樣本是1001人份，2005年7月的重慶城區(qū)報紙讀者調(diào)查的有效樣本是1207人份，2006年1月的泉州城區(qū)（包括市中區(qū)、晉江市區(qū)、石獅市區(qū)）報紙讀者調(diào)查有效樣本是1205人份。

四次調(diào)查發(fā)現(xiàn)“標(biāo)題第一”

在四次讀者調(diào)查中都設(shè)置了同樣的問題：“當(dāng)您翻到一個要閱讀的版面時，通常您首先看的是：圖片、標(biāo)題、直接找到要閱讀的欄目文字內(nèi)容？”對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行對比發(fā)現(xiàn)，結(jié)果非常接近，即首先閱讀標(biāo)題的占了三分之二以上的比例，而圖片只有一成左右的比例。也就是說，標(biāo)題是讀者首先閱讀的版面要素，是吸引眼球的第一視角元素，而不是通常認(rèn)為的圖片。從這個角度來看，與其說當(dāng)前進入了“讀圖時代”，不如說是進入了“讀標(biāo)題時代”更確切。四次調(diào)查幫我們理清了一個觀念——圖片不是報紙的第一閱讀元素，標(biāo)題才是報紙真正的第一閱讀元素。雖然首先閱讀圖片的讀者年輕化特點比較顯著，但要作為吸引眼球的元素，與標(biāo)題相比，在總的規(guī)模上還太小，市場價值不如標(biāo)題大。

標(biāo)題作為報紙版面的第一閱讀要素并不是某一個地區(qū)或某一個城市的特有現(xiàn)象，也不是某一段時間的特有現(xiàn)象，而是一種普遍的現(xiàn)象。從本次考察的四次調(diào)查數(shù)據(jù)來看，2002年到2006年的數(shù)據(jù)都是基本一致的結(jié)果，西部城市和東部城市都是一樣的情況，即使在同一城市連續(xù)兩年的調(diào)查結(jié)果也基本一致。

既然標(biāo)題是報紙版面的第一閱讀要素，是不是就可以說圖片在報紙版面的構(gòu)成元素中作用不大了呢？其實，標(biāo)題和圖片的關(guān)系不是一種并時性的大小關(guān)系，而是一種閱讀的先后關(guān)系。標(biāo)題是吸引讀者的第一要素，但接下來讀者需要深入獲取信息時，就需要具體的文字、圖片等來提供。與文字相比，圖片在提供這些具體信息上有優(yōu)勢的一面，如形象生動、簡潔明了、有具象的感染力，還能夠使版面的元素構(gòu)成豐富等。所以，圖片其實是版面構(gòu)成中的具體信息提供者，而不是扮演信息的“櫥窗”作用，圖片的功能與內(nèi)容文字是一樣的。

重視標(biāo)題不能忽視圖片

標(biāo)題是版面元素的第一閱讀要素，是扮演信息內(nèi)容的“櫥窗”角色，標(biāo)題的制作就非常重要。在重慶、北京、泉州等不同城市的調(diào)查都發(fā)現(xiàn)，同一類型的新聞內(nèi)容，標(biāo)題的處理方式不一樣，讀者的閱讀率大小差異就很明顯。即使是同樣的一個消息來源，處理成不同切入角度的標(biāo)題，最后的讀者閱讀率差異也是非常大。

但值得注意的是，上述調(diào)查結(jié)果反映，首先閱讀圖片的讀者中有年輕化的趨向。以成都的調(diào)查為例來看，是首先閱讀標(biāo)題還是首先閱讀圖片？在年齡、性別、收入、學(xué)歷等統(tǒng)計指標(biāo)對圖片選擇的影響發(fā)現(xiàn)，只有年齡有顯著性。進一步分析圖片讀者的年齡段分布情況發(fā)現(xiàn)，在首先閱讀圖片的這部分讀者中，三十歲以下比例不但明顯高過了總體的比例，而且還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于30歲及以上的比例，年輕化現(xiàn)象很突出。對比另外兩地的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在重慶的情況與成都一樣，首先閱讀圖片的讀者中有年輕化的趨向，但在泉州這些變量都沒有顯著性。這一結(jié)果提醒我們，報紙要走向市場，標(biāo)題的制作固然重要，但也不能忽略圖片的拍攝、選取和使用。畢竟，歲月流逝，年輕人終將成為社會的中流砥柱。

（作者單位：安徽商報社）