高端定位——我國黨報(bào)市場化不可動(dòng)搖的大旗

【編者按】《安徽商報(bào)》是安徽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的都市早報(bào)，近年來，以成長最快、最為新銳的勢頭迅速崛起?！栋不丈虉?bào)》注重隊(duì)伍建設(shè)，做好新老傳承，鼓勵(lì)發(fā)揚(yáng)銳氣，強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)鍛煉。在馬克思主義新聞?dòng)^教育和大練兵活動(dòng)中，《安徽商報(bào)》進(jìn)行了理論結(jié)合實(shí)際的深入業(yè)務(wù)研討，碩果累累。本刊以專輯的形式，分期將《安徽商報(bào)》記者編輯的論文集中刊登出來。讀者將會(huì)從中看到汗水的結(jié)晶、才能的光華和思想碰撞的燦爛火花。

在當(dāng)今的傳媒市場中，晚報(bào)、都市報(bào)的市場化程度比較高，所占份額也較大，而全國大部分的黨報(bào)在市場化程度和市場占有率方面都處于明顯的劣勢，可以說，黨報(bào)被市場邊緣化的危險(xiǎn)已經(jīng)廣泛存在。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，市場化改革正成為黨報(bào)不可回避的話題。

（一）多種矛盾一條選擇

“黨報(bào)從它誕生之日起就是階級(jí)斗爭的產(chǎn)物，是政黨為維護(hù)本階級(jí)和集團(tuán)的利益反對敵對階級(jí)的斗爭工具和宣傳機(jī)器，是政黨的喉舌。取得統(tǒng)治地位成為執(zhí)政黨后，宣傳的主要任務(wù)和作用就是宣傳黨的主張，維護(hù)政黨的統(tǒng)治地位。”〔1〕

黨報(bào)獨(dú)特的政治屬性和歷史使命決定了其新聞宣傳必須以黨的工作為中心，要以大量版面充分反映黨和政府的聲音，但這種辦報(bào)指導(dǎo)思想在理解和實(shí)踐的過程中極易出現(xiàn)偏差。很多黨報(bào)新聞工作者簡單地認(rèn)為，圍繞黨的中心工作進(jìn)行宣傳，堅(jiān)持以正面宣傳為主，就忽視批評(píng)監(jiān)督；弘揚(yáng)主旋律，就忽視多樣化，最終導(dǎo)致了黨報(bào)文章單一化、程式化，大量會(huì)議稿、總結(jié)稿、專題稿充斥版面。而在另一方面，黨報(bào)作為新聞媒體，無論其傳播內(nèi)容、傳播目的是什么，擁有一定的讀者群是實(shí)現(xiàn)傳播效果的根本前提。更何況黨報(bào)是我們黨和政府的喉舌，是聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，這一特殊地位更加要求廣泛的讀者閱讀。但目前的實(shí)際情況是，黨報(bào)發(fā)行主要局限于黨政機(jī)關(guān)及其派出和延伸的機(jī)構(gòu)、部門和單位，且發(fā)行部分的有效閱讀率也較低。因此，對辦報(bào)指導(dǎo)思想認(rèn)識(shí)的偏差與讀者需求之間的矛盾構(gòu)成了黨報(bào)市場化進(jìn)程中的一大屏障，不糾正思想上和實(shí)踐中的偏差，這一矛盾將長期存在。

除此之外，黨報(bào)的性質(zhì)決定了黨報(bào)必須把社會(huì)效益放在首位，在確保社會(huì)效益的前提下追求經(jīng)濟(jì)效益。但在實(shí)際辦報(bào)過程中，走進(jìn)市場就意味著必須重視經(jīng)濟(jì)效益，如何協(xié)調(diào)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的矛盾，對于黨報(bào)改革來說尤為重要。

正是因?yàn)辄h報(bào)媒體不同于普通都市報(bào)的特殊屬性，其媒介市場化進(jìn)程中所面臨的矛盾和困難也尖銳得多、敏感得多，學(xué)術(shù)界對于黨報(bào)能否市場化、如何市場化的問題，仍存在一定爭議。有些觀點(diǎn)認(rèn)為，黨報(bào)與都市報(bào)在傳媒市場上的對峙是正常的，黨報(bào)就應(yīng)該有其自身的辦報(bào)規(guī)律和特色，堅(jiān)持長期以來的“黨報(bào)傳統(tǒng)”，否則，一味地市場化，黨報(bào)就會(huì)變味，變得同普通的都市報(bào)沒什么區(qū)別。然而，這種所謂的“黨報(bào)傳統(tǒng)”帶來的是大量模式化、可讀性低的官樣文章充斥著黨報(bào)版面，是很大程度上的無效發(fā)行和較低的有效閱讀率，這實(shí)在難以完成黨報(bào)肩負(fù)的引導(dǎo)輿論之重任。

作為執(zhí)政黨機(jī)關(guān)報(bào)，無論在什么樣的歷史背景下，無論采取什么樣的宣傳路線和方法，黨報(bào)宣傳始終擔(dān)負(fù)著傳達(dá)黨和政府聲音的重任，始終要對黨負(fù)責(zé)、對人民負(fù)責(zé)。黨報(bào)的輿論導(dǎo)向作用能否發(fā)揮，當(dāng)然離不開黨報(bào)市場，離不開市場讀者?！皼]有讀者，沒有市場，輿論導(dǎo)向向誰導(dǎo)、導(dǎo)向誰？”〔2〕

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒介輿論影響力的大小，必然與其市場占有率呈正相關(guān)。一份老百姓不愿花錢買的報(bào)紙，一份有效發(fā)行量和有效閱讀率低的報(bào)紙，無論被賦予怎樣冠冕堂皇的名稱，它的輿論影響力都是小的。因此要實(shí)現(xiàn)黨報(bào)的輿論影響力，就必須做大黨報(bào)的市場占有率和有效閱讀率。要做到這一點(diǎn)，黨報(bào)必須參與到激烈的市場競爭中去。

（二）黨報(bào)市場化：途徑還是目的

關(guān)于黨報(bào)進(jìn)入市場的途徑問題，我們先來看看一些值得警惕的現(xiàn)象。某些黨報(bào)在選擇市場化道路時(shí)借鑒了都市類報(bào)紙的經(jīng)驗(yàn)，將改革重點(diǎn)放在改善市場策略上，認(rèn)為只要把報(bào)紙辦得貼近市場、貼近百姓，營造出繁榮商業(yè)、都市生活的氛圍，就能夠吸引讀者，邁進(jìn)市場。結(jié)果，展開一些市委機(jī)關(guān)報(bào)，除了前幾版有會(huì)議消息、國際新聞外，其余版面大都是社會(huì)新聞、商業(yè)炒作、售樓?？?、汽車專刊，連猜謎、彩票和罪犯故事也連登不輟。這種不提高內(nèi)容質(zhì)量而只知道改善市場策略的嘗試，不僅沒有打開市場，反而降低了黨報(bào)應(yīng)有的權(quán)威、莊重的格調(diào)，遭到讀者的排斥。

由此可以發(fā)現(xiàn)，適合都市類報(bào)紙的市場化道路并不能照搬給黨報(bào)，“這客觀上是因?yàn)辄h報(bào)擔(dān)負(fù)著特別繁重的輿論引導(dǎo)之責(zé)，黨報(bào)在格調(diào)、品位方面，有著比一般的媒體更高的要求?！薄?〕如果說，都市類報(bào)紙進(jìn)入媒介市場競爭的主要?jiǎng)恿碓从诮?jīng)濟(jì)效益的話，那黨報(bào)則與其完全不同，它的市場化驅(qū)動(dòng)力是媒介大環(huán)境變化帶來的壓力，是為了順應(yīng)歷史發(fā)展的需要，更好地完成宣傳、引導(dǎo)的任務(wù)。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新聞傳媒的數(shù)量很少，幾乎是黨報(bào)一統(tǒng)天下；而進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，傳媒格局發(fā)生了很大變化，媒體數(shù)量劇增，晚報(bào)、都市報(bào)的市場化改革更是吸引了廣大讀者，同時(shí)，經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)的洗禮，讀者對于新聞傳媒的要求也有了很大的提高。在這種媒介大背景下，黨報(bào)的壓力不僅僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益上，更重要的是社會(huì)影響力，或者說媒介競爭力上。

因此，黨報(bào)的市場化，不能狹隘地等同于貼近市場需求、貼近廣告商要求、一味地?cái)U(kuò)大發(fā)行量，追求經(jīng)濟(jì)效益。對于黨報(bào)來說，凌駕于市場、廣告、發(fā)行量、經(jīng)濟(jì)效益之上，還有社會(huì)效益，還有黨報(bào)服務(wù)人民、引導(dǎo)輿論之責(zé)。所以，我認(rèn)為，市場化并不是黨報(bào)發(fā)展的終極目標(biāo)，而只是黨報(bào)宣傳自我完善、自我改進(jìn)、實(shí)現(xiàn)傳播目的的途徑。

（三）高端定位：黨報(bào)市場化的立足點(diǎn)

從上面的分析可以看出，黨報(bào)的市場化改革不能簡單地從形式上的市場策略入手，也不能照搬照抄其他新聞媒體改革的模式，必須從思想上重視自身的特殊性，從認(rèn)識(shí)上明確自身在當(dāng)今媒介市場上的正確定位，以此為基礎(chǔ)，從報(bào)道內(nèi)容上下功夫，走出一條真正適合黨報(bào)的市場化道路。

“對于長期習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維、傳統(tǒng)辦報(bào)模式的黨報(bào)來說，變化了的辦報(bào)環(huán)境，變化了的新聞需求，需要與時(shí)俱進(jìn)、及時(shí)順變，對自己目標(biāo)受眾的新聞需求了然于胸，對自己在整個(gè)報(bào)業(yè)中的位置了然于胸。”〔4〕那么，黨報(bào)在整個(gè)媒介市場中的正確定位是什么？黨報(bào)的市場化改革又該立足于何處呢？如何定位，不能削足適履，而應(yīng)量體裁衣，這里的“體”包括黨報(bào)的性能、優(yōu)勢、主要對象等因素。

在當(dāng)今的傳媒市場中，多種新聞媒介，多家新聞媒體相互合作，為受眾提供豐富的信息。這其中，晚報(bào)、都市報(bào)、生活報(bào)更著重考慮大眾的生活需求和娛樂取向，追求某些時(shí)髦和時(shí)尚。而與公眾低層次的生活需求相比，讀者的高層次需要更應(yīng)該得到新聞媒體的引導(dǎo)和負(fù)責(zé)，黨報(bào)對此責(zé)無旁貸。

正如某些學(xué)者所提出的，“黨報(bào)實(shí)際是提供思想的報(bào)紙，引導(dǎo)民眾認(rèn)識(shí)社會(huì)從而指導(dǎo)社會(huì)的發(fā)展?！薄?〕向人民提出重要的思想，也是黨報(bào)引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵之一，“澄清社會(huì)輿論中的謎團(tuán)，引導(dǎo)廣大公眾認(rèn)識(shí)生活的曲折，回答人民提出的各種問題。只要黨報(bào)對人民關(guān)心的重大問題及時(shí)反映，對人民大眾想知道的重要事件迅速地報(bào)道，對人民迷惑不解的現(xiàn)象給予滿意的回答，黨報(bào)就是在向人民提供思想，成為一種偉大的精神力量。”〔6〕

當(dāng)然，黨報(bào)之所以擁有提供思想的力量和能力，也是與其獨(dú)特的新聞優(yōu)勢分不開的。丁柏銓教授將黨報(bào)的三大優(yōu)勢總結(jié)為：政治優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，其中作為內(nèi)部要素的政治優(yōu)勢是其他新聞媒體可望而不可及的，也是黨報(bào)在市場化改革中最應(yīng)該好好把握的最大資源。

首先，黨報(bào)是黨和政府的“代言人”，是黨和政府的有關(guān)信息的權(quán)威發(fā)布機(jī)構(gòu)，在獲取一些重大決策、政策方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，并且具有非常的權(quán)威性。其次，黨報(bào)具有黨和政府所具有的立足點(diǎn)和寬廣視野。“許多黨報(bào)的政治報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道，相當(dāng)一部分典型報(bào)道、關(guān)于熱點(diǎn)問題的報(bào)道，以及國際新聞報(bào)道，是有分量的。一部分黨報(bào)的言論也頗具權(quán)威性?！薄?〕再次，與其他新聞媒體的記者相比，黨報(bào)工作者較好地保持了黨的新聞工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，這些已經(jīng)成為黨報(bào)工作者寶貴的精神財(cái)富，并且在廣大人民群眾中間仍保持著其他新聞?dòng)浾卟豢杀葦M的權(quán)威性。因此，黨報(bào)從多方面形成了其他新聞媒體都所不及的最大優(yōu)勢——權(quán)威性，“它像一面社會(huì)理性的旗幟，對于許多重大事件，黨報(bào)每天都給人們有力的提示，離開了它，人們就茫然所失。對社會(huì)變動(dòng)，人們每天都在這面旗幟下得出正確的結(jié)論?！薄?〕

不僅如此，黨報(bào)的主要讀者群也與一般都市報(bào)有所不同，這一點(diǎn)也是確定黨報(bào)定位的重要因素。

“在中國，每個(gè)人都在組織中生活，工人、農(nóng)民作為人民的主體是以大眾身份出現(xiàn)的，但他們的代表是在基層經(jīng)濟(jì)與政治組織中的管理者，加上幾千萬知識(shí)階層構(gòu)成了社會(huì)主流人群?！薄?〕在一定意義上說，黨報(bào)是工作性媒體、社會(huì)導(dǎo)向性媒體，不是為大眾消遣服務(wù)的媒體，它的服務(wù)對象是各社會(huì)組織的管理層、廣大知識(shí)分子和群眾中關(guān)心國家命運(yùn)的積極分子。

當(dāng)然，雖然黨報(bào)的主要傳播對象是社會(huì)中堅(jiān)力量，但并不意味它的影響力就僅局限于這一范圍之內(nèi)。因?yàn)橹挥邪褕?bào)紙的內(nèi)容、地位和讀者群的屬性結(jié)合起來考察報(bào)紙的綜合影響力，才能得出令人信服的結(jié)論。社會(huì)中堅(jiān)力量不僅是人民群眾的代表，也為社會(huì)進(jìn)步創(chuàng)造思想理論、科學(xué)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是一些富有使命感和責(zé)任感的人。黨報(bào)通過對社會(huì)中堅(jiān)力量的影響進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力，把握社會(huì)輿論方向，為社會(huì)主導(dǎo)人群提供信息和思想服務(wù)。

綜合各因素的分析，我們得出黨報(bào)在市場化改革進(jìn)程中的正確定位：為社會(huì)主導(dǎo)人群提供具有高度權(quán)威性、思想性的信息，即黨報(bào)應(yīng)堅(jiān)持高端定位的路線。也有學(xué)者將其概括為“高級(jí)報(bào)紙”——“黨報(bào)為社會(huì)中堅(jiān)人群提供嚴(yán)肅的思想產(chǎn)品，召喚社會(huì)的理智和訴求，維護(hù)人民的切身利益與要求。在履行這一使命中，黨報(bào)最大的特征是發(fā)揮建構(gòu)正確意識(shí)形態(tài)的作用。一切黨報(bào)都應(yīng)成為高級(jí)報(bào)紙，滿足各級(jí)干部、各類群體中關(guān)心國家命運(yùn)的人群的需要，成為指導(dǎo)各行各業(yè)工作的有益的助手?！薄?0〕

（四）高端定位：贏得讀者、贏得市場

為黨報(bào)確立高端定位，是期望其在走進(jìn)市場的過程中發(fā)揮優(yōu)勢、堅(jiān)持立場、贏得讀者和市場。于是，就會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問，將報(bào)紙定位成高端，豈不是與百姓越走越遠(yuǎn)，如何贏得讀者、贏得市場？下面將對這一疑問進(jìn)行分析。

媒體贏得讀者的資本從根本上說是其所提供的新聞信息的價(jià)值，包括時(shí)效性、重要性、趣味性、服務(wù)性等等。審視當(dāng)今的大眾媒體，大多數(shù)商業(yè)媒體報(bào)道的是感性的新聞，把每天發(fā)生的重大事件搬到版面或熒屏上，讓人們的感官得到滿足，而缺少對事件的冷靜、深入分析。與此相反，黨報(bào)新聞不僅貫穿對重大事件的報(bào)道，而且以理性解讀引導(dǎo)讀者的理解，披露事實(shí)的內(nèi)在傾向，讓公眾看到重大事件的本質(zhì)。尤其是面對重大或突發(fā)事件面前，黨報(bào)更有能力剖析事件的利害，沒有偏激情緒，不參與社會(huì)熱點(diǎn)的炒作，使受眾清醒而富有理智，最終使大眾的意見得到統(tǒng)一。

除了全面、公正、權(quán)威的理性分析之外，黨報(bào)的另一個(gè)主要職責(zé)就是回答人民提出的種種問題，對人民大眾想知道的重要事件迅速地報(bào)道，對人民迷惑不解的現(xiàn)象給予滿意的回答，架起政府的執(zhí)政行為和人民認(rèn)識(shí)的橋梁。

當(dāng)黨報(bào)真正以新鮮、重要、犀利的思想為核心內(nèi)容，以靈活、全面、又不失莊重的報(bào)道為新聞形式，向人民傳遞黨和政府的聲音，為人民解決苦苦思索的問題時(shí)，四面八方的讀者就會(huì)不招自來，市場也就水到渠成。此時(shí)，“媒介市場化”在我們頭腦中的概念也愈加清晰——“所謂媒體市場化，并不是用內(nèi)容去換取金錢，而是用內(nèi)容去服務(wù)讀者，服務(wù)社會(huì)。只有真正令讀者滿意，令市場接受的媒體，才是真正市場化的媒體?！薄?1〕

注釋

〔1〕夏衛(wèi)中：《黨報(bào)走向市場必須解決幾個(gè)矛盾》，來源：《青年記者》，2005第7期；

〔2〕趙培璽：《重振黨報(bào)雄風(fēng)的辯證統(tǒng)一觀》，來源：中國新聞研究中心，（www.cddc.net）；

〔3〕、〔7〕丁柏銓：《論市場經(jīng)濟(jì)條件下黨報(bào)的競爭力》，來源：《新聞?dòng)浾摺罚?/p>

〔4〕楊興鋒：《由〈南方日報(bào)〉看黨報(bào)的新定位》，來源:《南方媒體領(lǐng)袖》，南方日報(bào)出版社；

〔5〕、〔6〕劉建明：《黨報(bào)改革的市場誤途》，來源：媒介批評(píng)網(wǎng)（www.mediawatch.cn）；

〔8〕、〔9〕、〔10〕劉建明：《黨報(bào)改革的市場誤途》，來源：媒介批評(píng)網(wǎng)（www.mediawatch.cn）；

〔11〕潘燕輝：《黨報(bào)黨刊需要的思路變革》，來源：《新聞?dòng)浾摺罚?003年第10期。

（作者單位：安徽商報(bào)社）