期刊定位中等收入階層化趨向探析

【摘要】本文先介紹了我國分眾化期刊傾向于將目標讀者定位于中等收入階層的現(xiàn)象，然后分析了這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，社會結(jié)構(gòu)的變化是客觀基礎(chǔ)，而傳媒環(huán)境的變化則產(chǎn)生驅(qū)動力。本文還對期刊面對中等收入階層的形象建構(gòu)方式進行了分析，并指出其同時具有積極的和消極的影響。

【關(guān)鍵詞】期刊 定位中等收入階層 形象建構(gòu)

一、期刊定位的中等收入階層化趨向的現(xiàn)象描述

我國共有9000多種期刊，但絕大部分是黨政部門指導類期刊和教育學術(shù)類期刊。進入文化市場、實行商業(yè)化運作的期刊大約有2000多種。自20世紀90年代以來，相當部分期刊將目標讀者群設(shè)定為中等收入階層人群，在定位方面體現(xiàn)出中等收入階層化趨向。

改革開放以來，我國期刊業(yè)共經(jīng)歷了四次發(fā)展浪潮。這四次浪潮分別標志著四類期刊的崛起，分別是大眾文化類期刊、時尚類期刊、財經(jīng)類期刊和時政新聞類期刊。后三類期刊在定位方面都明顯地呈現(xiàn)出中等收入階層化特征。本文就以時尚類期刊、財經(jīng)類期刊和時政新聞類期刊作為期刊的代表，研究期刊定位趨于中等收入階層化的現(xiàn)象。

時尚類期刊崛起的時間大致是從上世紀90年代初到21世紀初。在這段時期，我國國民經(jīng)濟開始騰飛，經(jīng)濟條件逐漸好轉(zhuǎn)的人們對生活質(zhì)量的關(guān)注度日漸提升。一批時尚類期刊開始從無到有，在市場上迅速發(fā)展壯大。期刊界涌現(xiàn)出《時尚》《瑞麗》《世界服裝之苑》等時尚類品牌期刊。

時尚類期刊的讀者對象主要是城市的白領(lǐng)或者說是中等收入階層，他們大多比較年輕，有較高的教育水平和較好的經(jīng)濟收入，追求高品質(zhì)的生活水準，他們渴望了解時尚、緊跟時尚。下面我們就來看一下部分時尚類期刊對其目標讀者群體的描述，資料來源于各期刊的廣告刊例。

《時尚·Cosmopolitan》宣稱其讀者是高學歷、高收入、高消費能力的女性群體。該雜志的讀者中女性比例占82.12%，年齡主要集中于25~40歲之間。

《時尚·先生》將其讀者描述為：“25歲~40歲都市年輕男性；他們受過良好的教育，有相當高的審美標準；他們占有較多的社會資源，擁有較強的消費能力；他們渴望了解最新的時尚資訊以提升自己的品味，但對品牌的忠誠度非常高?！?/p>

《瑞麗·伊人風尚》是一本指導都市職業(yè)女性美麗與生活的雜志，它為都市職業(yè)女性推介潮流時尚，提供美麗秘笈，鼓勵女性擁有事業(yè)，追求幸福，完善自我，它將其讀者描述為“既希望成就自我事業(yè)，又注重著裝儀表和高品質(zhì)生活的中高層白領(lǐng)女性，希望通過努力成為國際派Office Lady”。

《瑞麗·家居生活》將其讀者描述為“追求高品質(zhì)家居生活的都市讀者群”、“生活富足的社會中堅階層”，他們“年齡在25-45歲，受到良好的教育，有較高的文化修養(yǎng)，亦有較高的生活要求，家庭年收入16萬元以上……”

在20世紀90年代末和21世紀初，隨著我國金融證券業(yè)的發(fā)展和國有企業(yè)體制改革的深化，財經(jīng)類期刊應(yīng)運而生，成為期刊業(yè)的熱門投資領(lǐng)域。絕大多數(shù)的財經(jīng)類期刊都將讀者群定位于掌握較多經(jīng)濟資源的企業(yè)管理者、投資者，大眾投資理財方面的期刊也主要針對高收入人群。這是由財經(jīng)類期刊本身的內(nèi)容特性決定的。財經(jīng)類期刊是我國經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，社會上出現(xiàn)一批富人階層的產(chǎn)物。新興富人階層對經(jīng)營管理、投資理財方面信息的需要促進了財經(jīng)期刊市場的繁榮。

下面看一下目前市場上部分財經(jīng)類期刊的辦刊理念和讀者定位。

《財經(jīng)》的讀者群是活躍在各個行業(yè)的企業(yè)主管，職業(yè)經(jīng)理人，政府官員和經(jīng)濟界學者。

《證券市場周刊》旨在為所有在華企業(yè)經(jīng)理人提供經(jīng)營管理資訊，為國內(nèi)財富階層提供有效的投資、理財信息，為海外投資人提供大量商機，其讀者群是“擁有財富、支配財富的市場人士，企事業(yè)管理者，券商，機構(gòu)研發(fā)部、證券營業(yè)部的大、中客戶”。

《中國企業(yè)家》的辦刊理念是“講述中國財富階層的生意方式和生活方式，以培養(yǎng)、造就一批職業(yè)企業(yè)家為己任”。

《大眾理財顧問》是一份面向都市中高收入家庭及個人的生活理財雜志。

《商界》是一本伴隨中產(chǎn)階層一起成長的雜志。

時政新聞類期刊與大眾文化類期刊相比，多了一些深度和社會責任感，它們關(guān)注國計民生和社會時局變遷，啟迪讀者理性思考，引導社會輿論。時政新聞類期刊幾乎都將目標讀者鎖定為社會主流人群，即社會地位較高的階層。

下面看一下幾本在市場上比較有影響力的時政新聞類期刊對其目標讀者群的界定。

《三聯(lián)生活周刊》的讀者對象主要是受過高等教育、關(guān)注時代發(fā)展進程，并不斷從中尋找自己的新型知識分子。他們是在推動社會發(fā)展進步中起積極作用的主流人群。

《中國新聞周刊》的讀者群以商業(yè)人士、政府官員居多，社會影響力強，收入水平和受教育水平偏高，消費能力和消費愿望較強。

《新周刊》定位于25~35歲之間的城市白領(lǐng)階層及有較高生活品位的人群。

《瞭望東方周刊》的目標讀者群就是改革開放以來崛起的新型社會階層，在發(fā)刊詞中是這樣描述的：“他們中間，有民營科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員；有受聘于外資企業(yè)的管理技術(shù)人員；有個體戶；有私營企業(yè)主；也有中介組織的從業(yè)人員和自由職業(yè)的人員；更有千千萬萬擁有獨立見解、渴望創(chuàng)造財富，向往掌握新知，追尋未來夢想的擺脫了舊體制束縛的理性人們?！?/p>

二、期刊定位的中等收入階層化趨向的原因分析

眾多期刊紛紛將其目標讀者群定位于中等收入階層，其客觀基礎(chǔ)是由于社會結(jié)構(gòu)的變遷，中國的中等收入階層逐漸形成并壯大，而傳媒業(yè)的市場化、產(chǎn)業(yè)化的大環(huán)境則形成了一種強大的驅(qū)動力。

1、中等收入階層的形成與壯大作為客觀基礎(chǔ)。根據(jù)陸學藝等人的《當代中國社會階層研究報告》，中國城市的社會等級結(jié)構(gòu)正在向橄欖型現(xiàn)代社會階層結(jié)構(gòu)演變。自從改革開放以來，中國的中等收入階層逐步形成并保持擴張，中國社會階層結(jié)構(gòu)正在朝著現(xiàn)代化社會階層結(jié)構(gòu)演變，一個現(xiàn)代化社會階層結(jié)構(gòu)的雛形已在中國形成。

專家認為，中國中等收入階層主要由四個部分構(gòu)成。第一，傳統(tǒng)的干部和知識分子階層，他們是中國大陸中產(chǎn)階層中最為穩(wěn)定的力量；第二，所謂的“新中產(chǎn)階層”。這個階層的基本特征是：年齡比較輕，一般都具有較高的學歷，有新的專業(yè)知識，懂外語，會電腦，大多就職于三資企業(yè)、新興行業(yè)。第三，效益比較好的國有企業(yè)、股份制企業(yè)和其他經(jīng)營比較好的企業(yè)、公司、單位的職工層。第四，大量的個體、私營經(jīng)營者。包括農(nóng)村里那些經(jīng)營比較成功的富裕起來的階層，以及城市里大批下海的、從事工商業(yè)活動的中小工商業(yè)業(yè)主、獨立經(jīng)營者、中小公司經(jīng)理等。

自20世紀90年代中后期開始，中國的傳媒領(lǐng)域?qū)χ械仁杖腚A層保持了持續(xù)關(guān)注。中等收入階層的有關(guān)話題頻頻出現(xiàn)在媒體上，相當部分的媒體將中等收入階層人群設(shè)定為目標受眾，并展開了激烈的競爭。期刊在選擇目標讀者時，也表現(xiàn)出了對中產(chǎn)階層的青睞。

2、傳媒環(huán)境的變化產(chǎn)生驅(qū)動力。在傳媒經(jīng)營市場化之后，媒體面臨著兩個主要的市場：受眾市場和廣告市場。媒體一方面要將產(chǎn)品出售給受眾，另一方面要將受眾資源出售給廣告商。

期刊經(jīng)營者意識到，將目標讀者設(shè)定為所有人群是不明智的，選定一個明確的讀者市場是十分必要的。這也是出于吸引廣告投放的需要。廣告商在投放廣告的時候看重的是媒介的針對性，他們希望尋找到與自己產(chǎn)品或服務(wù)的目標消費者幾乎重合的受眾群。

期刊業(yè)通常是這樣實踐營銷理論的：首先實施市場調(diào)查并分析調(diào)查結(jié)果，劃分出若干細分市場，然后針對市場需求和讀者需要，并結(jié)合自身優(yōu)勢及競爭對手的情況確定目標市場和目標讀者，從而確定期刊的內(nèi)容、表現(xiàn)形式、價位等，這些都確定下來后，期刊的定位也就明確了。

在市場化、產(chǎn)業(yè)化的傳媒環(huán)境中，基于二次售賣的傳媒經(jīng)濟基本模式和細分受眾的基本營銷法則，中等收入階層就成了最具吸引力的目標受眾。因為中等收入階層不僅能夠消費得起價格不低的期刊本身（實現(xiàn)一次售賣），更重要的是有實力消費期刊廣告中出現(xiàn)的高檔產(chǎn)品（實現(xiàn)二次售賣），而這正是廣告商最為看重的。

三、期刊對中等收入階層的形象建構(gòu)分析

期刊主要通過以下三個層面來建構(gòu)中等收入階層的形象：

首先是經(jīng)濟的層面。即界定中等收入階層的經(jīng)濟收入、生活水準，倡導中等收入階層的生活方式、生活品味和格調(diào)，其核心就是宣揚消費主義意識形態(tài)下的物質(zhì)化生活方式。

其二是社會身份的層面。即通過講述成功人士的突出成就、奮斗經(jīng)歷、人生感悟等，宣揚中產(chǎn)階層“追求成功”的價值理念。同時也是告訴讀者，人人都有機會獲得更高層的社會身份。這方面的內(nèi)容在中等收入階層定位的期刊中是非常常見的。

其三是政治觀念的層面。即中等收入階層被認為是理性的、有社會責任感的，是關(guān)注公共生活、懷有維護社會穩(wěn)定的政治理想的。目前我國的時政新聞類期刊正承擔著幫助讀者了解政治和社會、建構(gòu)公共話語空間的功能。中等收入階層作為社會的中堅力量，部分定位于中等收入階層的期刊表現(xiàn)出對國家、對社會、對弱勢群體的關(guān)注，富于理性和責任感，遵守社會規(guī)范，追求社會公平，這對于建構(gòu)階層形象、維護社會和諧穩(wěn)定也是有積極意義的。中等收入階層追求成功、努力奮斗，享受物質(zhì)和精神的雙重富裕。這一形象積極向上，對于將“中產(chǎn)”作為奮斗目標的人群來說，有助于他們客觀地認識到成功的獲得必須以艱苦奮斗、堅持不懈為前提。這對于推動階層的向上流動、促進社會進步都是有利的。

然而，也有部分期刊過于強調(diào)奢靡的生活方式、宣揚“消費至上”、“享樂至上”的生活態(tài)度，物質(zhì)化過重而精神內(nèi)涵缺失。而且期刊在對中產(chǎn)階層形象的呈現(xiàn)中，一味突出他們富足的生活狀態(tài)，而缺乏對其精神氣質(zhì)和社會價值理念的展現(xiàn)，這對中等收入階層價值觀的形成也有誤導作用，同時也可能會使較低階層的人們對中等收入階層的身份有不切實際的幻想。

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（作者：中國科學技術(shù)大學傳媒管理專業(yè)研究生）