互動營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷

在這混亂的媒體新時(shí)代，營銷界正在陷入“窮途困境”：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、廣播、電視、紙媒……媒體極大豐富，媒體傳播信息極大豐富，但單一媒體的價(jià)值卻在急劇下跌，媒體的公信力也在下降；更重要的是受眾面對持續(xù)不斷的信息轟炸，已穿好了厚厚的“黃金甲”。這讓人不禁慨嘆：媒體是傳統(tǒng)傳播時(shí)代的帝王，而受眾才是全新傳播時(shí)代的新軍。一個(gè)以媒體為主導(dǎo)的“單向度傳播時(shí)代”宣告落幕，以受眾為核心的雙向互動營銷時(shí)代來臨了。

網(wǎng)絡(luò)互動營銷的崛起

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互動營銷的確切含義應(yīng)該是怎樣的？分解營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，具備以下特征的就可以稱為互動營銷：從目標(biāo)受眾來看，互動營銷具有精準(zhǔn)的分眾性；從信息流通方式來看，互動營銷是雙向交流并且受眾還具備自媒體特征，能引發(fā)二級傳播；從媒介形式來看，互動營銷呈現(xiàn)出多樣化、泛媒體的特性。

分眾性。受眾的細(xì)分是現(xiàn)代營銷過程中的重要環(huán)節(jié)，互動營銷的基石亦在于此。傳統(tǒng)的營銷方式是面向大眾推廣品牌，但隨著中國社會結(jié)構(gòu)的變化，大眾化廣告的效率不斷降低。

由于傳媒的分眾性不足，廣告投入容易讓大量的預(yù)算被浪費(fèi)在無效受眾中，導(dǎo)致單位行銷成本的上升?！拔抑牢业膹V告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是卻不知道哪一半浪費(fèi)了”，這個(gè)羅生門式的疑問始終困擾著廣告主。因此，大眾行銷向分眾行銷，甚至一對一行銷的改變趨勢不可阻擋。

分眾行銷乃至一對一行銷的想法或做法很早就有，但在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，數(shù)據(jù)庫的建立以及傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)的成本很高，無法真正地推而廣之。因?yàn)槲ㄓ姓莆彰课活櫩偷脑敿?xì)資料，才能了解顧客的需求，與其互動且維系良好關(guān)系。

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體能夠以極低的成本收集消費(fèi)者的資料以進(jìn)行生活形態(tài)的分析，做到“精確制導(dǎo)”廣告受眾，實(shí)現(xiàn)互動營銷。

雙向交流與自媒體。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播內(nèi)容具有經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所謂的稀缺價(jià)值，媒體用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為交換籌碼，來購買受眾的“眼睛和耳朵”：即媒體以低于成本價(jià)格甚至免費(fèi)向受眾提供“傳播內(nèi)容”，但用戶需要付出的代價(jià)是對“廣告的注意力”。媒介然后將受眾的“注意力”打包賣給廣告主。這所謂的“二次售賣理論”就是支撐傳統(tǒng)傳媒業(yè)的“潛規(guī)則”。

但在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾早已淹沒在傳播內(nèi)容的汪洋大海之中，媒介之中的供求關(guān)系發(fā)生了180度的變化：內(nèi)容不再稀有而且泛濫。受眾注意力則成為稀缺品。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)賦予用戶一只掌控著決定內(nèi)容生殺大權(quán)的鼠標(biāo)。二次售賣理論的“潛規(guī)則”已經(jīng)不能完全適用，受眾不再愿意也不需要靠注意力交換來獲取內(nèi)容。品牌要想獲得同用戶溝通的機(jī)會，必須拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“push”的傳統(tǒng)思路，學(xué)會利用包有“誘惑力”糖衣的信息來“勾引”受眾，討得用戶的歡喜和許可。用郭德綱的話說，“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊，絕不強(qiáng)求”。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下單向傳播。營銷人員可簡單地通過控制媒體設(shè)置“公眾議題”、管理傳播內(nèi)容、影響輿論導(dǎo)向。而在互動媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”。每個(gè)草根消費(fèi)者都有著強(qiáng)烈的“覺醒的意識”，不會再被動地接受傳媒信息。更重要的是他們有了“嘴巴”和“耳朵”，都能夠生產(chǎn)并傳播內(nèi)容，并可以主動地多方收集內(nèi)容。這些消費(fèi)者們正形成巨大長尾，強(qiáng)力地影響乃至左右其他消費(fèi)者。

方式多樣化，泛媒體平臺。在互動營銷中，媒體的概念更加泛化，更加回歸媒體的真正的本質(zhì)，能夠承載并傳遞信息的物質(zhì)即為媒體！

并非只有新浪的banner廣告位可以進(jìn)行營銷，博客的模版植入LOGO和代言人可以成為媒體，手機(jī)短信、彩鈴可以成為媒體，WIKI可以成為媒體、論壇中回復(fù)的表情可以成為媒體，甚至MSN、QQ的簽名、頭像也可以成為媒體。

消費(fèi)者們360度的媒介接觸點(diǎn)構(gòu)成一個(gè)泛媒體大平臺，進(jìn)行多樣化的互動營銷。通過這樣的平臺，品牌對消費(fèi)者之間的古板單向的信息傳遞就會變成豐富多彩的“體驗(yàn)”。

網(wǎng)絡(luò)互動營銷的優(yōu)勢

由于以上所述的各種特征，互動營銷也具備了超越傳統(tǒng)營銷的一些優(yōu)勢。

互動營銷精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群，提升傳播效果，降低傳播成本。正如上文中提到的互動營銷依托了數(shù)據(jù)庫，可以精確制導(dǎo)目標(biāo)客戶，并且其傳播的內(nèi)容也將變成與受眾對應(yīng)的。

這正猶如量體裁衣，其效果自然不言而喻。譬如，網(wǎng)民看到一個(gè)多媒體形式的產(chǎn)品演示時(shí)，可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊某個(gè)部分進(jìn)行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖象的顯示方式，還可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型。這是傳統(tǒng)營銷的方式難以做到的。

顧客對品牌的認(rèn)知更容易，更深入。與強(qiáng)制性、單向性的傳統(tǒng)營銷相比，互動營銷的強(qiáng)參與性和體驗(yàn)性，使得消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離感大大縮短，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大的主動性。消費(fèi)者與商家互傳信息是雙向的、實(shí)時(shí)的，溝通手段也更加多樣化，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地了解交易的信息，更能產(chǎn)生品牌記憶的效果。

口碑傳播的力量，使品牌信息N級蔓延?！翱诳谙鄠鳌钡钠放茦?gòu)建模式古來就有，但隨著新的媒體技術(shù)介入，使得口碑傳播的速度、信息量極大提升，成本下降。消費(fèi)者充當(dāng)了品牌的傳播員，參與品牌的構(gòu)建，一方面增大了消費(fèi)者對品牌的忠誠度，另一方面隱性地節(jié)約了媒介費(fèi)用。

網(wǎng)絡(luò)互動營銷的三把“圣火”

傳統(tǒng)營銷與互動營銷有很大的差異性，如何才能實(shí)現(xiàn)互動營銷的鳳凰涅磐？正如鳳凰集梧桐枝自焚，經(jīng)歷烈火的煎熬和痛苦的考驗(yàn)在烈火中重生，在重生中升華：其羽更豐，其音更清，其神更髓。娛樂、資訊、消費(fèi)者體驗(yàn)與創(chuàng)造正是能讓鳳凰重生的圣火。

娛樂圣火——互動營銷必須讓娛樂因子“靈魂附體”。娛樂化能有效地吸引受眾的眼球，引發(fā)消費(fèi)者的互動。

“偉大的互動營銷，他身上流淌著娛樂的血液！他不是一則廣告，他不是一則廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體！”將娛樂性放在首位，在吸引住觀眾眼球的前提下，將推銷巧妙隱藏在廣告情節(jié)當(dāng)中。受眾在娛樂的同時(shí)，在不知不覺中受到感染，接受廣告中所傳達(dá)的信息。

如何為互動營銷“注射”娛樂因子？需要抓住以下三點(diǎn)：

首先，娛樂要夠味。娛樂是吸引消費(fèi)者的“香餌”，如果味道不好，不夠誘人，自然效果不佳。

筆者和公司團(tuán)隊(duì)為某公司周年慶典策劃創(chuàng)意的主題是“記錄大事記”的網(wǎng)絡(luò)活動，即網(wǎng)民可以記錄自己的大事。我們創(chuàng)意性地提出了“時(shí)光機(jī)”的概念，對活動進(jìn)行包裝：將網(wǎng)頁設(shè)計(jì)成時(shí)光隧道的形式；文案方面，整個(gè)網(wǎng)站全部的欄目命名、說明、介紹都和時(shí)光機(jī)掛鉤。當(dāng)網(wǎng)友閱讀著“搭乘時(shí)光機(jī)須知”，滑動鼠標(biāo)視覺界面隨著時(shí)光軸移動，恍若在時(shí)光隧道中漫步。這次活動依靠趣味性，吸引了眾多網(wǎng)友的參與。也有企業(yè)在周年慶典時(shí)做過類似的慶典活動，但沒有采用有趣的形式，視覺沖擊力、娛樂感、趣味性都不夠強(qiáng)。

其次，營銷要到位。記住，娛樂化營銷是“披著狼皮的羊”，娛樂需要首當(dāng)其沖，但要時(shí)刻記住決不可為了娛樂而娛樂，而是為營銷而娛樂。廣告主最大的悲哀是花錢請消費(fèi)者樂呵過了，消費(fèi)者卻不知道是在營銷什么。

最后，以上兩點(diǎn)要“靈肉合一”。娛樂化和營銷應(yīng)該巧妙結(jié)合、做到“靈肉合一”。漢堡王“聽話的小雞”的成功之處，在于通過小雞言聽計(jì)從地作出有趣的動作的用戶體驗(yàn)，傳達(dá)出“have it your way”的品牌理念；不可以生拉硬拽，只有“肉體”的結(jié)合，缺乏精神的交融，就像“油水混合”一樣，雖然在同一個(gè)容器中，但是沒有融合在一起。拓之林在胡戈《滿城盡是加班族》中為某地產(chǎn)公司設(shè)計(jì)了貼片廣告，在胡戈風(fēng)頭正勁時(shí)拓之林把握機(jī)會大膽啟用全新的媒體策略應(yīng)該說是獨(dú)具慧眼，但胡戈的短片在這里僅僅是充當(dāng)了一個(gè)媒體平臺，并沒有和產(chǎn)品、品牌深層次融合。如果將地產(chǎn)公司的宣傳融入短篇故事情節(jié)中，效果將會更好。

資訊圣火——互動營銷要披上資訊的外衣！消費(fèi)者抗拒生硬的廣告與營銷，但消費(fèi)者需要其需求產(chǎn)品的相關(guān)資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為免費(fèi)為消費(fèi)者提供的資訊，其消費(fèi)者親和性就會大增，甚至能引發(fā)消費(fèi)者們自覺口碑傳播。

筆者和公司團(tuán)隊(duì)為某嬰兒用品公司策劃創(chuàng)作過一個(gè)minisite（微型網(wǎng)站），營銷目標(biāo)是推廣嬰兒用品。但創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行策劃時(shí)，將網(wǎng)站內(nèi)容構(gòu)架構(gòu)建成“以資訊為主，以產(chǎn)品為輔”的結(jié)構(gòu)：90%以上的的內(nèi)容是從科普的角度為媽媽講述寶寶皮膚特點(diǎn)，如何洗護(hù)保養(yǎng)等，提供母親最需要的育兒知識，只有很少一部分是介紹強(qiáng)生的產(chǎn)品。這個(gè)minisite在新浪親子中心投放后消費(fèi)者反響很好。網(wǎng)站進(jìn)一步強(qiáng)化了該公司的品牌形象，強(qiáng)化了強(qiáng)生的品牌好感度。

消費(fèi)者體驗(yàn)與創(chuàng)造圣火——互動營銷要讓你自己動手！百聞不如一體驗(yàn)，引發(fā)互動的最高級形式是用戶的體驗(yàn)與創(chuàng)造。未來的品牌是半成品，一半由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來確定。

營銷的方式也將借助豐富的泛媒介平臺，從單向信息推送，包裝為多樣化有趣的“體驗(yàn)”。品牌將來需要傳達(dá)不僅僅是品牌定位、主張、價(jià)值、活動資訊等等，而是需要用“用戶體驗(yàn)”的包裝，將上述的需要傳達(dá)的東西整合，請用戶來參與進(jìn)來。

上文提到的為嬰兒用品公司做的minisite，客戶要求做成電子雜志形式，用戶點(diǎn)擊閱讀就可以了。但我們提出將嬰兒皮膚的七個(gè)特點(diǎn)用在線互動游戲的方式表現(xiàn)，不對用戶照本宣科單向性地講述，而是讓用戶在游戲中主動體味。如其中一個(gè)小游戲是說明要維持嬰兒肌膚PH值的平衡，畫面出現(xiàn)小鴨子在游水，用戶需要通過移動鼠標(biāo)來控制鴨子的平衡防止它跌倒。當(dāng)用戶意猶未盡地玩完游戲時(shí)，一個(gè)對話框彈出來：小鴨子要平安渡水，需要保持平衡；寶寶皮膚要健康，PH值也需要保持平衡噢！用戶會心一笑，心領(lǐng)神會，我們需要傳達(dá)的信息已經(jīng)自然、有趣地刻在用戶的頭腦中。

另一點(diǎn)，通過趣味、獎勵或者是其他方式的刺激，讓消費(fèi)者自主參與到創(chuàng)造中來，會使消費(fèi)者的品牌烙印更深。

一個(gè)最著名的營銷案例就是在線電影網(wǎng)站推出的《婚禮傲客》宣傳片。影迷可以將自己的照片貼到《婚禮傲客》的劇照上，然后運(yùn)用各種技術(shù)使自己能出現(xiàn)在影片中。自從這部幽默劇播出以來，光臨這家網(wǎng)站的人已經(jīng)設(shè)計(jì)了20萬張《婚禮傲客》個(gè)性互動廣告。而用戶設(shè)計(jì)的廣告的點(diǎn)擊量是300萬，是網(wǎng)站專業(yè)人員設(shè)計(jì)廣告的3.3倍，而且人們一直將自己設(shè)計(jì)的互動廣告發(fā)給朋友。這已經(jīng)演變成一起成功的“病毒式”營銷。