從“首屆中國傳媒標(biāo)桿品牌”看中國傳媒發(fā)展的競爭格局

由《哥倫比亞新聞評論》中文版和世界經(jīng)理人集團(tuán)聯(lián)合主辦的“2008年世界媒體高峰會”于2008年7月14日在北京召開。會上發(fā)布了“2008年（首屆）傳媒行業(yè)中國標(biāo)桿品牌”榜單，在傳媒界引起了震動。

在中國改革開放30年之際，這一榜單的揭幕展示了改革開放以來中國傳媒行業(yè)所取得的成就。正如中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明先生所說，對于當(dāng)前中國傳媒的發(fā)展而言，也許沒有什么比保持認(rèn)識上和行動上的方位感更重要了。而這種方位感的正確獲得和保持，離不開我們對發(fā)展格局的基本判斷，以及由此而產(chǎn)生的戰(zhàn)略問題的科學(xué)把握。①于是，本文立足于對該榜單的分析，從中透視出中國傳媒行業(yè)發(fā)展的競爭格局和特點(diǎn)及其今后的趨勢。

一、中國傳媒標(biāo)桿品牌

所謂標(biāo)桿(Benchmark)，最早是指工匠或測量員在測量時作為參考點(diǎn)的標(biāo)記，后來漸漸衍生發(fā)展為衡量事物的基準(zhǔn)或參考點(diǎn)。從此，標(biāo)桿便成為“優(yōu)異典范”的代名詞。②

當(dāng)前，標(biāo)桿管理正在成為全球企業(yè)提升競爭力的有效途徑。目前據(jù)統(tǒng)計，《財富》世界500強(qiáng)中95%的企業(yè)引入了標(biāo)桿管理。在這一潮流的引領(lǐng)和驅(qū)動下，“標(biāo)桿品牌”日益成為全球各類行業(yè)研究和學(xué)習(xí)的對象。隨著中國傳媒業(yè)市場化轉(zhuǎn)型的深入發(fā)展，競爭的日益加劇，受眾對于媒體的選擇已經(jīng)進(jìn)入到了品牌和品質(zhì)的選擇。這就推動傳媒企業(yè)愈來愈重視自身的品牌建設(shè)。

由《哥倫比亞新聞評論》中文版發(fā)布的“2008年（首屆）傳媒行業(yè)中國標(biāo)桿品牌”就是在上述的背景下進(jìn)行評選的。

二、首屆中國傳媒標(biāo)桿品牌榜單的特點(diǎn)

1、專業(yè)性和權(quán)威性

《哥倫比亞新聞評論》是美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院創(chuàng)辦的一份新聞媒體和市場研究刊物，在全球新聞學(xué)研究領(lǐng)域頗有盛名。與“諾貝爾獎”、“奧斯卡獎”齊名的“普利策獎”就是由哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院評選。

《哥倫比亞新聞評論》中文版于2008年7月在世界媒體高峰會上面世。由其評選的媒體行業(yè)“中國標(biāo)桿品牌”，是指能夠代表中國同行業(yè)中最有高度、最具影響力的品牌。在評選過程中堅持唯一性和排他性的原則，每個行業(yè)只評定出一個，不接受企業(yè)報名，不接受商業(yè)贊助，評定工作是獨(dú)立、公開和公正的。甚至某些行業(yè)因?yàn)闆]有標(biāo)桿品牌而空缺。

2、評選范圍廣

此次《哥倫比亞新聞評論》中文版發(fā)布的“首屆中國傳媒標(biāo)桿品牌”是從中國2000多種報紙，9000多種期刊，300多家電視臺的9000多個欄目中評選出來的。共計98個品牌，其中報紙類共有35個品牌入選，廣播電視類共有31個品牌入選，雜志類共有18個品牌入選，網(wǎng)絡(luò)類共有14個品牌入選。

從入選的品牌類別可以看出，此次評選范圍在橫向上涵蓋了所有的大眾媒介形態(tài)，從報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)、戶外新媒體。在縱向上，對于每一種媒介類型都進(jìn)行細(xì)化分類評選，而且在細(xì)化分類的標(biāo)準(zhǔn)上則是根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)來科學(xué)合理地劃定不同的標(biāo)準(zhǔn)。比如，在細(xì)化評選報紙類品牌時，行業(yè)類報紙就是根據(jù)報紙媒介的市場特點(diǎn)來劃定的；在電視類品牌評選中就沒有行業(yè)類電視或行業(yè)類欄目的類別項(xiàng)，而是重新添加有少兒類、老人類、情感類等報紙類品牌沒有的標(biāo)準(zhǔn)。

三、首屆中國傳媒標(biāo)桿品牌榜單分析

1、地域之間的競爭格局

首屆中國傳媒標(biāo)桿品牌榜共計評選出了98個品牌，其中北京有58個（報紙類19個、廣播電視類21個、雜志10個、互聯(lián)網(wǎng)8個）、廣東有12個（報紙類5個、雜志類5個、互聯(lián)網(wǎng)2個）、上海有8個（報紙類2個、雜志2個、互聯(lián)網(wǎng)4個）、香港有4個（電視類4個）、湖南有3個（報紙類1個、電視類2個）、河南有2個（報紙類1個、電視類1個）、津、浙、吉、遼、冀、魯、蘇、閩、鄂、川、甘等省市各有1個。北京地區(qū)擁有的品牌數(shù)占59%，廣東地區(qū)的品牌數(shù)占12%，上海地區(qū)的品牌數(shù)占8%，這三個中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)所擁有的品牌數(shù)共計占總數(shù)的79%，在中國傳媒領(lǐng)域具有絕對的競爭實(shí)力。中西部廣大地區(qū)只有湘、豫、鄂、川、甘等5省共8個品牌入選，占總數(shù)的12%，僅相當(dāng)于上海地區(qū)的上榜品牌數(shù)的比重。同處于東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的山東省、江蘇省、浙江省、天津市等省市都是只有1個品牌入選，在傳媒行業(yè)的發(fā)展步伐上明顯落后于京、滬、粵三地。

上榜地區(qū)之間除了在品牌數(shù)量差距較大，而且在品牌涵蓋廣度上差距明顯。北京地區(qū)所上榜的品牌涵蓋了各類媒體，不僅占據(jù)了新聞類、時政類、財經(jīng)類、評論類等主流強(qiáng)勢領(lǐng)域，在體娛、科教、生活服務(wù)、綜藝等休閑娛樂類領(lǐng)域也塑造了自身的品牌。此外，北京的東方風(fēng)行傳媒文化有限公司、時尚傳媒集團(tuán)的入選，表明了該地區(qū)傳媒市場發(fā)展的多元化和日趨成熟。對比之下，廣東和上海的品牌涵蓋面相對較窄，除了分別在報業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有一定的競爭力，在廣播電視領(lǐng)域的競爭中都與北京存在一定差距。包括山東、江蘇、浙江、天津等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)在內(nèi)的其他上榜地區(qū)，在品牌涵蓋面上更為單一，或者是某一地區(qū)的都市類報紙品牌，或者是某一單類電視欄目品牌。特別指出的是，香港地區(qū)的鳳凰衛(wèi)視有4個欄目入選電視類欄目品牌，在電視領(lǐng)域與北京形成一定的競爭力。

由此看出，在中國傳媒版圖中，京、粵、滬三地占了較大比重，其余地區(qū)在傳媒數(shù)量與品質(zhì)方面都與之存在著較大差距。這是由于傳媒行業(yè)發(fā)展的活躍度，通常是與一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展情況緊密相連的，其運(yùn)作和經(jīng)營的模式往往與區(qū)域環(huán)境具有較高的關(guān)聯(lián)。由于每個區(qū)域在思維、文化、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)等方面都有自己鮮明的特色，這就決定了北京媒體多注重在新聞、時政、財經(jīng)等主流強(qiáng)勢領(lǐng)域；上海傳媒行業(yè)著重新媒體的發(fā)展；廣東在媒體集團(tuán)化改革方面取得了成功；香港則是重視借鑒西方媒體的運(yùn)作模式。

2、行業(yè)之間的競爭格局

在入選的品牌中，報紙類有35個品牌入選，電視類有30個品牌入選，雜志類有18個品牌入選，網(wǎng)絡(luò)類有14個品牌入選，廣播類有1個品牌入選。為了詳細(xì)了解各大媒介間的競爭和發(fā)展情況，在下面作進(jìn)一步的分析。

報紙類的品牌數(shù)量是此次標(biāo)桿品牌中最多的，顯示出了報紙媒體在中國傳媒市場中的強(qiáng)大影響力。報紙類品牌中數(shù)量最多的是都市類報紙與行業(yè)類報紙，各自擁有13個和11個品牌，并且都市類報紙都是屬于區(qū)域性品牌，如四川地區(qū)的華西都市報、廣東地區(qū)的南方都市報、上海地區(qū)的新民晚報等。

同屬于印刷媒介的雜志類品牌，雖然在數(shù)量上少于報紙類，但是與報紙類品牌大多數(shù)是區(qū)域性的窄品牌不同，雜志類的上榜品牌各個都是細(xì)化領(lǐng)域的寬品牌。這是由于報紙媒體是以傳播報道新聞事實(shí)為核心，新聞評論、副刊、廣告等版面內(nèi)容都是在事實(shí)內(nèi)容的基礎(chǔ)上延伸出來的。因此，基于以事件為傳播中心的報紙媒體，特別強(qiáng)調(diào)地域接近性和相關(guān)性，其市場發(fā)展的區(qū)域色彩較重。相對而言，雜志類媒體主要注重的是價值觀念的塑造與傳播，對于新聞事件的關(guān)注度輕于報紙，在受眾市場的拓展上與地域邊界的關(guān)聯(lián)度不高，所以更易形成全國性品牌。如，甘肅地區(qū)的《讀者》。

電視類媒體的品牌數(shù)量僅次于報紙類，有30個上榜。其中央視以20個品牌的優(yōu)勢，幾乎涵蓋了所有電視品牌的各個類別，形成了一家獨(dú)大的準(zhǔn)壟斷局面。電視媒體主要依托衛(wèi)星、光纖等傳輸網(wǎng)絡(luò)，覆蓋規(guī)模和滲透力都比較大。因而具有較大覆蓋率的央視在市場競爭中具有先天的優(yōu)勢，從而在品牌競爭上處于絕對的領(lǐng)先位置。地方電視臺在覆蓋面和內(nèi)容資源上都相對缺乏，尤其是西部電視在品牌競爭力上最弱。這就決定了電視媒體在區(qū)域品牌建設(shè)上弱于報紙類媒體。報紙類中有14個區(qū)域性品牌上榜，電視類品牌中只有湖南、江蘇、吉林、河南四個采取差異化定位的地方性品牌入選。

此外，北京東方風(fēng)行傳媒文化有限公司的《美麗俏佳人》被評選為電視類時尚美容品牌欄目，凸顯了電視媒體市場制播分離的發(fā)展趨勢，同時也昭示了電視行業(yè)市場化改革的進(jìn)一步深入。

伴隨著傳播技術(shù)的革新和傳媒市場化轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)從在中國開始出現(xiàn)至今，在短短20多年里已經(jīng)在傳媒領(lǐng)域占據(jù)了重要的地位，有14個品牌入選，成為了最有潛力的媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體在品牌的范圍與類型上都呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。不僅有門戶、搜索、互動、社區(qū)等類型，在內(nèi)容上還向信息咨詢、生活服務(wù)等方面延伸。

有著近百年發(fā)展史的廣播在日益激烈的媒介競爭中凸顯頹勢，此次僅僅有中央人民廣播電臺一個廣播類品牌入選。眾多廣播類節(jié)目都沒有在品牌塑造中取得較大成功。在當(dāng)今讀圖時代，廣播的不可視性具有較明顯的弱勢，限制了自身在多媒體融合中的發(fā)展競爭力。

3、傳媒集團(tuán)的發(fā)展格局

在此次中國傳媒標(biāo)桿品牌的評選中，共有67家傳媒機(jī)構(gòu)入選。上榜品牌數(shù)最多的是有20個品牌入選的央視，這反映了央視作為國家電視臺在中國傳媒領(lǐng)域的超強(qiáng)實(shí)力。在報紙類品牌中，擁有數(shù)量最多的是南方報業(yè)傳媒集團(tuán)，共有4個品牌入選，并且涵蓋了時政報紙、時政期刊以及理財類報紙領(lǐng)域，超過了人民日報社、經(jīng)濟(jì)日報社、新華社等媒體，另外深圳報業(yè)集團(tuán)入選報業(yè)集團(tuán)類品牌，可以說廣東報業(yè)在中國報業(yè)樹立起了一個成功的典范。

處于香港的鳳凰衛(wèi)視，憑借高品質(zhì)的節(jié)目、創(chuàng)新的運(yùn)作模式在短短十來年時間里，便在華人傳媒領(lǐng)域塑造起了自身的品牌，此次有4個欄目入選標(biāo)桿品牌。地方電視臺中，湖南電視臺憑借娛樂立臺的定位，充分打造出了娛樂類的品牌欄目。這里特別強(qiáng)調(diào)的是時尚傳媒集團(tuán)和東方風(fēng)行傳媒文化有限公司，兩家傳媒企業(yè)的入選，展示出了中國傳媒行業(yè)市場化發(fā)展的日趨多元化和成熟。

此外，這次入選標(biāo)桿品牌數(shù)達(dá)到2個以上的傳媒集團(tuán)大多是屬于報業(yè)或者是電視業(yè)。這是由于報業(yè)集團(tuán)化和廣電集團(tuán)化改革的結(jié)果。傳媒集團(tuán)化的運(yùn)作模式突破了以往行政區(qū)劃所實(shí)施的媒介市場運(yùn)作邊界的控制，激活了傳媒機(jī)構(gòu)在市場中的主動積極性，賦予媒體市場主體的地位，從而促使傳媒機(jī)構(gòu)運(yùn)用市場手段塑造自身的品牌。

四、小結(jié)

今后傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個趨勢就是，隨著競爭的加劇，將吸聚越來越多的產(chǎn)業(yè)要素、市場要素卷入其中，不僅不斷擴(kuò)增競爭規(guī)模，而且還將擴(kuò)容整合與優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。③這種趨勢帶來的是傳媒行業(yè)的發(fā)展從最初的規(guī)模效益轉(zhuǎn)向了品牌和品質(zhì)的競爭階段。

因而，中國傳媒行業(yè)發(fā)展的競爭格局將沿著此次榜單所揭示的特點(diǎn)拓展。已經(jīng)成功塑造自身品牌的媒體將立足擴(kuò)充品牌鏈，未上榜的傳媒機(jī)構(gòu)要建構(gòu)核心競爭力，就必須要將產(chǎn)業(yè)要素和市場資源有效地整合到自身品牌的塑造中。隨著傳媒品牌塑造的價值日益突出，不管今后中國傳媒競爭格局如何變動，其最強(qiáng)的推動力都將在于品牌的競爭。

參考文獻(xiàn)

①喻國明：《中國傳媒業(yè)30年：發(fā)展邏輯與現(xiàn)實(shí)走勢》，新華網(wǎng)：http://www.xinhuanet.com/newmedia/cmqk

/qnjz.htm ，2008年4月2日

②世界品牌實(shí)驗(yàn)室http://brand.icxo.com/summit/2008world500/

③喻國明：《中國傳媒業(yè)30年：發(fā)展邏輯與現(xiàn)實(shí)走勢》，新華網(wǎng)：http://www.xinhuanet.com/newmedia/cmqk

/qnjz.htm ，2008年4月2日。

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 2007級新聞學(xué)碩士）