品牌主持人＝核心競爭力

一、奧運(yùn)傳播昭示媒體新時(shí)代

在剛剛結(jié)束的北京第二十九屆奧運(yùn)會上，來自世界200多個(gè)國家的運(yùn)動(dòng)員在賽場上奮力拼搏，爭金奪銀，留下了無數(shù)個(gè)精彩紛呈、回味無窮的精彩瞬間；與此同時(shí)，全球各地的眾多記者也活躍在賽場內(nèi)外，挖掘臺前幕后的新聞故事，一場精彩程度毫不遜色的媒體奧林匹克也在悄然進(jìn)行著。

2008年8月8日到24日，北京奧林匹克新聞中心對于全球傳媒人來說，就如同是另一個(gè)“鳥巢”，群英聚會，各顯神通，奧運(yùn)傳播的競爭絲毫不亞于任何一個(gè)賽場。美國NBC、CBS、CNN，英國BBC，日本NHK等這些國際傳媒巨頭，不僅派出了人數(shù)空前的報(bào)道隊(duì)伍，還在北京一線搭建前沿演播室，并且全部由自己的王牌主持人現(xiàn)場坐鎮(zhèn)，在奧林匹克新聞中心，如果你一天內(nèi)數(shù)次碰到數(shù)位平日里慕名已久的國際大牌明星主持人，實(shí)在是再平常不過的事了。在國內(nèi)，壟斷奧運(yùn)報(bào)道資源的CCTV，為了全方位、立體化直播報(bào)道各項(xiàng)賽事，不僅體育頻道的大小主持人傾巢而出，白巖松、崔永元兩大王牌新聞主持人也重裝助陣，甚至在轉(zhuǎn)播女排賽事時(shí)還破天荒的請出了收山退隱已久的前輩宋世雄，意在以獨(dú)樹一幟的宋氏解說風(fēng)格喚起人們對于女排過往的美好回憶。毋庸置疑，在奧運(yùn)傳播的競賽中，這些大牌明星主持人就像泳池里的菲爾普斯、田徑場上的博爾特，在熒屏上指點(diǎn)江山，憑借在觀眾中長期積斂的明星和品牌效應(yīng)，他們就是收視率的保證，是傳媒競爭致勝的法寶。

在e時(shí)代的今天，受眾接受信息面臨著日益多元化的選擇，電視媒體依靠傳播手段的優(yōu)勢穩(wěn)坐釣魚臺的時(shí)代早已一去不復(fù)返。更多的時(shí)候，就像這次奧運(yùn)報(bào)道，大家在一個(gè)開放的環(huán)境下，面對同樣的新聞資源，進(jìn)行機(jī)會均等的競爭。那么如何才能占得先機(jī)？很多電視媒體，特別是那些國外的電視巨頭摸索出了一條屢試不爽的捷徑：不遺余力地打造名牌主持人，讓他的獨(dú)特的個(gè)人魅力深入人心，進(jìn)而成為受眾心中一種永恒的信任和依靠。當(dāng)新聞事件發(fā)生時(shí)，人們不單單要看電視新聞，更要看他所喜愛信賴的主持人是如何播報(bào)，怎樣解讀，主持人的個(gè)人魅力、個(gè)性解讀已經(jīng)和新聞內(nèi)涵本身一樣，成為受眾不可或缺的重要傳播元素，成為媒體的品牌和象征。

二、《實(shí)話實(shí)說》的榮衰啟示

什么是品牌主持人？很多人會想當(dāng)然的把他和有名的主持人劃等號，其實(shí)不然。放眼國內(nèi)電視，我們有太多的著名主持人，但他們大多算不上是品牌主持人。真正的品牌主持人不僅擁有很高的觀眾認(rèn)知度，而且他應(yīng)該是欄目的靈魂，欄目因他而生輝，甚至因他而存在，他不可或缺，也無法替代。

從這個(gè)意義上來說，崔永元算得上是國內(nèi)第一個(gè)，也是為數(shù)不多的幾個(gè)品牌主持人之一。當(dāng)年小崔以非專業(yè)的身份半路出家，擔(dān)綱主持中國第一檔談話類節(jié)目《實(shí)話實(shí)說》，卻不曾想歪打正著，一炮走紅。他其貌不揚(yáng)的長相，含而不露的幽默，機(jī)智狡黠的調(diào)度，樸實(shí)親和的風(fēng)格，一下子顛覆了過去人們對主持人高大英俊，端莊大方，出口成章，字正腔圓等固有印象，舉手投足之間盡顯平民主持風(fēng)范，與《實(shí)話實(shí)說》欄目的百姓風(fēng)格渾然一體，觀眾們一下子喜歡上了這個(gè)說話慢條斯理，大智若愚，嘴角還總是掛著一絲“壞笑”的小眼睛主持人，《實(shí)話實(shí)說》也迅速風(fēng)靡了全國。人們愛看《實(shí)話實(shí)說》，不僅是因?yàn)樗屧劾习傩照勆磉吺?，說心里話，更想看到小崔他是怎么說的，他與現(xiàn)場的平民嘉賓是怎么交流的，有哪些碰撞，他又調(diào)侃了誰，又在不經(jīng)意間蹦出了什么讓人忍俊不禁的冷幽默，甚至想看到他標(biāo)志性的“壞笑”。小崔的主持成為《實(shí)話實(shí)說》最有看點(diǎn)的組成部分，“看小崔實(shí)話實(shí)說”成了很多人收看這個(gè)節(jié)目的理由，甚至是唯一理由，《實(shí)話實(shí)說》從此深深地被烙上了“崔氏風(fēng)格”。后來，崔永元因?yàn)樯眢w原因而退出了《實(shí)話實(shí)說》，欄目組為了找人替代他費(fèi)盡心思，換了好幾茬主持人，甚至還請到過一位北大的副教授，但欄目仿佛被抽去了筋骨一般，再也無法恢復(fù)往日的神韻。無論新來的主持人如何努力，觀眾就是不認(rèn)可不接受，他們?nèi)匀辉诠虉?zhí)的呼喚小崔“你快回來”。缺少了小崔，《實(shí)話實(shí)說》的收視率也由此節(jié)節(jié)下滑，再也達(dá)不到曾經(jīng)的高度，直到后來被迫停播，令無數(shù)“崔迷”扼腕嘆息?？梢哉f，當(dāng)初《實(shí)話實(shí)說》發(fā)掘了崔永元，也造就了小崔，但他同時(shí)又以自己獨(dú)特的個(gè)人魅力和主持風(fēng)格成就了《實(shí)話實(shí)說》的一段傳奇。雖然小崔之于《實(shí)話實(shí)說》，是品牌主持人帶動(dòng)欄目的一個(gè)成功范例，但在現(xiàn)在看來，那次成功并最終成就一段經(jīng)典的合作無論如何只不過是一次意外，對于當(dāng)時(shí)的央視，實(shí)在是“無心插柳柳成蔭”的意外之喜，而不是主動(dòng)實(shí)施主持人品牌戰(zhàn)略的自覺行為。無論是最初崔永元以欄目策劃的身份，偶然間被趕鴨子上架，登上主持臺，繼爾一炮走紅，風(fēng)靡全國的這種略帶傳奇色彩的成名經(jīng)歷；還是后來《實(shí)話實(shí)說》大紅大紫之際，小崔因病退出，面對觀眾呼聲，央視依然按部就班的尋找新主持人，幾番不成功，仍然不為所動(dòng)，直至欄目無疾而終。這些過程都充滿了自發(fā)的欣喜和被動(dòng)的無奈，媒體決策人還是遵循既往的思維順其自然，沒有刻意的去打造和維護(hù)已經(jīng)形成的寶貴的主持人品牌。于是乎，《實(shí)話實(shí)說》因?yàn)槭チ诵〈薅鴾S為平庸，直至衰亡，而小崔也由于失去了《實(shí)話實(shí)說》這個(gè)最適合自己的平臺而湮沒了自身的光芒。病愈復(fù)出的崔永元雖然還是會頻頻亮相，并不時(shí)折騰出像《電影傳奇》、《重走長征路》這樣的大動(dòng)作，也頗受好評，但是，人們對于他的記憶更多的還是當(dāng)年《實(shí)話實(shí)說》的那個(gè)小崔。這不能不讓我們感嘆主持人品牌效應(yīng)的無窮魔力。

三、主持人品牌時(shí)代的到來

當(dāng)年小崔和《實(shí)話實(shí)說》的聯(lián)姻，充其量只算得上制片人亂點(diǎn)鴛鴦譜而收獲的一樁意想不到的美妙姻緣，而在維持了短暫的幾年幸福之后，勞燕分飛，雖惹得無數(shù)世人扼腕痛惜，但其實(shí)娘家人央視財(cái)雄勢大，正所謂“天涯無處無芳草”，散就散了吧。其實(shí)，這是當(dāng)時(shí)以央視為代表的所有電視媒體一種共同的心態(tài)，依仗著傳播手段的巨大優(yōu)勢和行業(yè)的壟斷地位，并不在乎。

然而，隨著e時(shí)代的全面到來，一場傳媒世界的革命也悄然來臨，傳播手段的多元化和傳媒競爭的開放化，讓媒體市場，尤其是電視媒體的市場，由賣方市場變成了完全的買方市場，受眾真正成為決定媒體生存發(fā)展的上帝。e時(shí)代下，電視不僅面臨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的全面挑戰(zhàn)，紙媒和廣播也借助網(wǎng)絡(luò)也同樣迸發(fā)出新的活力，而電視媒體間的同業(yè)競爭也變得空前慘烈。一時(shí)間，“創(chuàng)新”成了電視人從上到下的口頭禪，大家絞盡腦汁，各種新奇險(xiǎn)怪的招數(shù)層出不窮，“綜藝風(fēng)”、“民生新聞風(fēng)”、“選秀風(fēng)”、“真人秀風(fēng)”等等——陣陣風(fēng)潮席卷熒屏。然而喧囂之后，人們卻無奈的發(fā)現(xiàn)，這種跟風(fēng)克隆除了少數(shù)幾家電視臺先行一步賺了個(gè)頭彩外，大多數(shù)人收獲的卻是一地雞毛。少數(shù)人在“創(chuàng)新”的路上劍走偏鋒，在節(jié)目形式與內(nèi)容上大膽碰觸社會道德的底線，挑戰(zhàn)公眾心理的極限，比如某臺推出大型電視選秀直播節(jié)目《第一次的心動(dòng)》，卻不曾想招來輿論大嘩，引來主管部門的當(dāng)頭棒喝，狼狽收場。進(jìn)退維谷之間，電視人一度陷入了集體迷惘與彷徨：創(chuàng)新，路在何方？

就在此時(shí)，一只長于南中國東方之珠的“火鳳凰”翩翩飛進(jìn)了人們的視野，引得無數(shù)人的眺望和追逐。在研究“鳳凰現(xiàn)象”的時(shí)候，很多人更多的把它的異軍突起歸功于境外媒體的特別身份和合資體制，不可否認(rèn)，這的確是鳳凰衛(wèi)視獨(dú)有的優(yōu)勢，但同樣應(yīng)該看到的是，這同時(shí)又是一種劣質(zhì)，因?yàn)橥瑯邮沁@種身份和體制，使得它在內(nèi)陸的落地覆蓋上遭受了很大的限制。但是，就是在這樣一種有限的覆蓋下，鳳凰衛(wèi)視卻在很短的時(shí)間里創(chuàng)造了令人驚訝的受眾關(guān)注度和美譽(yù)度，樹立了自己的品牌，一度在國內(nèi)，甚至有相當(dāng)多的人把能看到鳳凰衛(wèi)視當(dāng)作是一種炫耀的資本，堪稱奇跡。《鳳凰早班車》無非就是一檔早間新聞，每天新聞資訊的拼盤總匯，據(jù)說制作班底算上主持人也不過三個(gè)人，但卻因?yàn)轸斣ァ罢f新聞”，立馬就變得如此的生動(dòng)有趣，讓人耳目一新；《時(shí)事開講》不過是個(gè)新聞評論，但長著兩撇胡子的阮次山在那“脫口一秀”，侃侃而談，時(shí)事也變成了故事，普通百姓也能聽得頭頭是道；《鏘鏘三人行》算是有些新意的了，也只是找個(gè)學(xué)者，湊個(gè)明星，三個(gè)人做在一起聊聊時(shí)下的熱門話題罷了，但有竇文濤坐在中間一本正經(jīng)插科打諢，妙語連珠，八卦的節(jié)目竟也妙趣橫生，雅俗共賞，生生做出些文化的意味來。這些看似老套的節(jié)目，因?yàn)槿齻€(gè)極具個(gè)人魅力的主持人的加入，立刻就變身成為受眾的寵兒，并且在十年以后的今天，仍然保持著穩(wěn)定的收視和影響力，這就是品牌主持人的價(jià)值，也是鳳凰衛(wèi)視實(shí)施主持人品牌戰(zhàn)略的成功。

在飽嘗到甜頭之后，鳳凰衛(wèi)視又更進(jìn)一步，為這些品牌主持人量身定做節(jié)目，打造出一系列以主持人名字命名的新欄目:吳小莉頻頻現(xiàn)身重大新聞現(xiàn)場，搶盡風(fēng)頭，并因在全球矚目的總理新聞發(fā)布會上，被時(shí)任國務(wù)院總理朱镕基點(diǎn)名提問而名噪天下，鳳凰推出《小莉看時(shí)事》，發(fā)揮她明星記者的優(yōu)勢；魯豫在《鳳凰早班車》開創(chuàng)了中國電視“說新聞”的先河，既有鄰家女孩的親和形象，又有知性女人的內(nèi)涵底蘊(yùn)，鳳凰打造的人物情感故事訪談欄目《魯豫有約》，因?yàn)橛辛唆斣サ募尤?，每一次“約會”都變得不一般，觀眾不僅想看到嘉賓說出自己的故事，也同樣想了解魯豫自己的心路歷程；竇文濤在《鏘鏘三人行》中針對社會熱點(diǎn)嘻笑怒罵，舉重若輕，樹立自己“雅皮憤青”的角色形象，鳳凰便讓他《文濤拍案》針砭時(shí)事，拍案驚奇；胡一虎在《縱橫中國》中指點(diǎn)江山，收放自如，談鋒咄咄逼人激發(fā)嘉賓妙語連珠，節(jié)目也由此變成了一場觀點(diǎn)與思想的盛宴，鳳凰便讓他來主持《一虎一席談》，把雄辯的口才和犀利的談鋒發(fā)揮得淋漓盡致。根據(jù)主持人的特點(diǎn)量身打造新欄目，主持人與欄目融為一體，相得益彰，主持人的品牌效應(yīng)得到了最大化。

當(dāng)起飛于南中國的這只“鳳凰”越飛越高的時(shí)候，國內(nèi)的眾多電視媒體卻只是在眺望和羨慕，罕見的沒有“拿來主義”，克隆跟風(fēng)。即便與那些大型的“選秀”、“真人秀”相比，鳳凰的那些名牌欄目如《魯豫有約》《文濤拍案》《一虎一席談》，形式簡單，成本低廉，也少有人去模仿復(fù)制，因?yàn)榇蠹叶夹闹敲?，自己手中沒有那樣的人才，硬生生的去做無異于“東施效顰”。由此可見，鳳凰衛(wèi)視長期積累、精心打造的“品牌主持群”，已經(jīng)成為一筆無法估量的無形資產(chǎn)，成為媒體發(fā)展中的不可復(fù)制的核心競爭力。

e時(shí)代催生傳播手段的革命，使媒體進(jìn)入了一個(gè)完全市場化的競爭時(shí)代，就如同顧客購買商品，首先要看牌子，受眾在接受媒體產(chǎn)品的時(shí)候，實(shí)際上有著同樣的品牌依賴心理。對于電視產(chǎn)品來說，主持人無疑就是它的形象符號，如果形成品牌，又何愁沒有收視呢？因此，在品牌時(shí)代的今天，我們的電視人在創(chuàng)新節(jié)目形式和內(nèi)容上苦下功夫的同時(shí)，千萬不能忽視了品牌主持人的塑造，因?yàn)樗麄冊陔娨晜髅降陌l(fā)展中，將成為不可替代并無法復(fù)制的核心競爭力。

（作者單位：安徽電視臺）