情感訴求型電視廣告的心理效應與情感表達

廣告宣傳是一種信息交流活動，要使廣告宣傳獲得成功，必須研究受眾的需求動機，特別是其心理性動機。所謂心理性動機就是促使消費者購買的心理因素，如求新、求美、求廉、求名、好勝、好奇等，這些因素往往決定和影響著廣告的訴求方式和效果。

根據(jù)心理學家佩悌（Petty）和卡西奧普（Cacioppo）的研究成果，商品廣告的目標受眾對廣告信息進行處理加工，基本上是通過兩種路徑，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑，其側重點各有不同。經(jīng)由邊緣路徑對廣告信息進行心理加工時，受眾側重的是廣告信息中一些邊緣線索，例如商品外觀是否好看，是否為當下流行的樣式；商品推薦人、形象代言人是誰，其名望如何；擁有或者使用這種商品能不能使自己產(chǎn)生優(yōu)越感等等。相反，受眾對廣告商品本身性能方面的信息并不很在意，整個心理過程不進行周密的邏輯推理，而是以直接做出感性層面的反應為主。我們在電視中經(jīng)常見到的情感訴求型廣告即屬這種形式。

情感訴求廣告，又可稱之為情緒訴求廣告，是指廣告制作者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者自我形象的需要，進而使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。這是當今商品廣告中運用最多的訴求方式。

如果說，理性訴求廣告是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞，那么，情感訴求廣告則是通過非理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通道要短得多、直接得多，因而傳遞速度也就快得多。此外，這條通道傳輸?shù)男畔⑹侨藗冊跓o意識、不自覺的情況下接受的，因而也就能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，并對人們產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。關于情緒、情感的感染力，古代的人們就有深刻的認識。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢、下至愚駿，微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應，情交而不感者?！鼻楦惺侨祟惞灿械男睦憩F(xiàn)象之一。人情人性，也可解作人類共通的感情，因而它是沒有國界的，流傳、發(fā)布、評說起來不會有太多的阻隔和障礙。由此可見，在廣告中運用情感訴求的方式，不僅是必要的，可能的，而且也是行之有效的。

一般來說，對于具有鮮明意圖的宣傳，人們不免充滿戒心，廣告當然不能幸免面臨這種不利。而現(xiàn)代廣告卻因為把握住了人情味這個要素，使得廣告的商業(yè)氣息淡化，使受眾樂于接受廣告所傳遞的信息。而人們最熟悉、最感親切自然的日常生活在電視廣告中予以展現(xiàn)，就比理性訴求在心理上多了一份接近性，在這個“情”的世界與領域里，電視廣告大有用武之地，充分展現(xiàn)著魅力。人們熟悉的“三九胃泰”廣告就是成功的一例。廣告首先竭力渲染母子之情，把人們帶入充滿愛心的境地，然后巧妙地推出三九胃泰，同時打出字幕“悠悠寸草心，報得三春暉”。整個過程自然得體，情意濃郁，給人以心靈的震撼，亦給人以美的享受。我們以為，這則廣告的絕妙之處就是突出一個“情”字，并將“情”與自身的產(chǎn)品水乳交融般地聯(lián)系在一起。如果說，這樣的廣告取得了較好的促銷效果，人們是不會感到驚訝的。因為它表現(xiàn)了人間最美好的情感，做到了以情動人、以情感人。

那么，情感訴求型電視廣告主要是通過哪些介質(zhì)構成“情結”的呢？

電視廣告是一種視聽復合媒介的產(chǎn)物。在情感訴求型廣告中主要以充滿情感的各種語言，作用于消費者的需求興奮點來表達情感的。這里所說的語言包括文字語言、有聲語言和視聽綜合語言。

電視廣告中的文字語言，是情感表達的主要介質(zhì)之一。

在情感訴求型廣告中，廣告語言不同于理性訴求的“客觀、科學、準確、公正”地介紹產(chǎn)品的功能、作用、質(zhì)量、品性、售后服務等方面的內(nèi)容，而是使其在體裁上更接近文學性質(zhì)，諸如詩歌、散文。幾年前，“永芳F珍珠膏”系列廣告就曾留下這樣優(yōu)柔、纏綿、清麗的詩文：“玉骨冰肌，珍珠光彩，歲月不留痕，青春無價寶，但求常擁有，永芳F珍珠膏?！薄啊婕喺谘谌f千重，難抵擋蕭殺的寒風、污濁的空氣，幼嫩的肌膚受盡折磨……”。如此，讓觀眾不禁大起憐香惜玉之心，不由生出一種淡淡的柔情，這便是情感訴求型廣告創(chuàng)造的一種意境。所以，歸結點在一個“情”字上，也就是說，通常在廣告中刻意煽情的體裁是“抒情詩”、“抒情散文”。其情或博大，或細微，或豪放，或細膩，只要受眾能充分體會到就是成功。當然，限于電視廣告的篇幅，其抒情的調(diào)子是“短、平、快”式的，即便是直觀感覺很舒緩的作品，實際上也是“外松內(nèi)緊”的。這也就是說，電視廣告以文字符號塑造情感，宜加大文字本身的含金量，三言兩語要與一篇抒情散文或詩歌的效果等量齊觀，足可以想見創(chuàng)意者該如何煞費苦心?？梢?，以情動人是文藝作品的天條，也是廣告制作應遵循的原則。

這里需要把握的是，以情動人并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是能真正從消費者的利益出發(fā)，處處為消費者著想而發(fā)出的肺腑之言。對于廣告制作者來說，這就需要具備“移情”能力。所謂移情，即指感受他人的思想、情緒，能夠用他人的思想方法進行思考的能力。廣告制作者必須具備這種能力，所創(chuàng)作出的廣告才能感人肺腑。有一則推銷花園別墅的商品廣告，很能說明廣告創(chuàng)作中移情的作用。這處花園別墅的一個突出優(yōu)點是整個住宅區(qū)的路徑全部鋪設為紅磚地面的林蔭道路，并禁止車輛通行，被稱為“安全綠街”。廣告制作者針對這一特點，努力從消費者的角度構想其優(yōu)越性。結果在4天的廣告上連續(xù)打出4則極富人情味的廣告語。第一則的大標題是：“安全地帶”，副標題為“住在這里，媽媽可以放心讓孩子在家門口玩！”第二則的大標題是：“寧靜時間”，副標題為“住在這里，汽車噪音再也不是一種威脅”。第三則的大標題是：“健康環(huán)境”，副標題為“住在這里，媽媽愈來愈年輕，爸爸的腰圍亦縮小了?！钡谒膭t的大標題是“富貴人家”，副標題為“很多地理師都說，在這里是旺山旺向，大富大發(fā)之地?！边@里以消費者最為企求的“安全、寧靜、健康、富貴”為契機，在柔情似水的氛圍中，廣告制作者向消費者展開了凌厲的攻勢。由于完全是從消費者的利益著想，并且完全抓住了消費者需求的興奮點，這處花園別墅的銷售取得了意想不到的良好效果。

在電視廣告中，如何將文案里原已包含和設計的情感具體生動地傳達給觀眾，有聲語言占有重要的地位。

一般來說，文字語言具有一定的客觀性，而有聲語言的傳播則帶有主觀色彩，其直觀性、具象性、確定性及語言的感情色彩表現(xiàn)得十分強烈。親切、松弛、恰當、自然、準確、優(yōu)美、誠懇、真摯的口吻及在這種情調(diào)里營造出的寬松、親切的氛圍正是創(chuàng)作者和觀眾的雙重期待。但電視廣告中有聲語言的“情感操作”其制約因素很多，其中主要的有性別、播音方式以及播音者的個體音色差異等，情感的表達主要通過音高、力度和節(jié)奏等聲音的表情特征來實現(xiàn)。這些因素綜合作用的結果構成了電視廣告有聲語言情感表達的各種方式。

從性別上來說，男女情感的語言表達是有差異的。男聲具有渾厚、醇和及一定的力度感的特征，但也不乏溫柔。女聲則表現(xiàn)為輕柔、嫵媚、清純和亮麗，換言之，就是“甜、美”，但要甜而不膩、美而不妖，注意分寸。從人們的接受心理來說，女聲似乎更容易表達細膩的情感。所以，男女比較，“女聲主打”更顯一往情深，運用較頻繁。從播音方式上來說，一人單播獨白式最易操作，像講故事，說者娓娓道來，聽者沉浸其中，咀嚼把玩，煞有美意。而男女對播式，由于聲音形象的性別差異使得二者相得益彰，互為映襯、烘托，各自的形象愈加突出和富于神采，特別適宜表現(xiàn)夫妻或戀人這種關系的感情，所以，也常常出現(xiàn)在情感訴求型廣告中。從播音者的個體音色差異來說，每個人的音質(zhì)、聲高、力度、節(jié)奏等的千差萬別會使有聲語言中的情感表現(xiàn)類型各不相同。所以，電視廣告有聲語言的情感表現(xiàn)應“因地制宜”，根據(jù)不同的廣告內(nèi)容，選擇適宜的、富有個性特點的播音者通過有聲語言進行廣告情感的表達。

我們在廣告中發(fā)現(xiàn)的風格迥異的有聲語言創(chuàng)造歸結起來都源自上述因素組合上的差異。但是，這些因素形成的只是聲音表象或技術性差異，更為重要的是播音者是否真的情動于衷，將真情實感付諸其中。若不用情，則只能是“花架子”。從這個角度講，凡能動觀眾情之作也必是創(chuàng)作者“用情”所為，是創(chuàng)作者首先感動了自己，然后再去感動別人的。不過，“用情”亦不可“過猛”，因為目前某些廣告的廣告語已多有夸張之態(tài)，若再添油加醋地“隆重鼓吹”，那情感則有可能變成“矯飾之情”，這是應當慎之又慎的。大凡為觀眾所稱道的、富有人情味的電視廣告的有聲語言塑造宛如與朋友閑談一樣自然、真摯。我們對雀巢咖啡“味道好極了”推崇備至，也正因為主人公那雖平和卻發(fā)自肺腑、充溢對生活無限熱愛的深情語調(diào)，其情至真、至純，是源于生活又高于生活的濃濃的人情。通過對同類廣告的羅列對比可以看出，大多數(shù)廣告語都比較平易、樸實、真摯，沒有什么大起大落、撲朔跌宕的豪言壯語，但給予觀眾的震撼力和感染力卻毫不遜色，而使這些廣告語平中見奇、身價徒增的秘密武器就是有聲語言的創(chuàng)造力。

電視廣告視聽綜合的特點，決定了它能夠通過文字、聲音、畫面調(diào)動人的通感，使聽覺和視覺同時活躍起來，在情感塑造和表達上更具感染力。

有一個明信片廣告：清晨，一個年輕婦女離家去上班，她沒有趕上公共汽車，因而遲到了，她的辦公桌上文件堆積如山等待她處理。傍晚，別人都下班回家了，只剩下她還在忙碌。她總算收拾停當回家，外邊又漸漸瀝瀝下起了雨，凄清冷寂，空曠的大街上只有她一個人，陡增孤獨感，雨越來越大，她急急忙忙趕回家，疲憊地開門進屋，撿起一張男友寄來的明信片。幾個字躍入眼簾：“今天我惦念著你”。廣告結尾唯一的旁白是“明信片——天涯何處沒有它！”這個廣告頗具匠心，它通過視聽兩種符號，運用一種反襯手法，好似敘述愛情故事般地深深打動人們的心靈，很多人看過后都會熱淚盈眶，受到感動與震撼。所以，視聽綜合語言，真正發(fā)揮了電視的長處。作為情感訴求型電視廣告的重要介質(zhì)，它的表現(xiàn)力更為豐富、生動、感人。

情之所至，金石為開。人是最富感情的，它體現(xiàn)在電視廣告中，便形成了電視廣告最重要的特點和風格。電視廣告以聲音、文字、畫面為介質(zhì)，以情感為橋梁和紐帶，使生硬的“功能與用途”虛化、幻化成特定的情感?？梢赃@樣說，人們對廣告有何種情感，將相應地輻射到他們的購買行為中去。這也正是我們做廣告所追求的目標。當然，這種情感必須具有藝術的真實性，因為“虛情假意”是打動不了人的，只能討人厭煩。情感訴求欲想獲得成功，必須依照人類心理活動尤其是情緒活動的規(guī)律來行事。否則，將事倍功半甚至事與愿違。

（作者：河西學院傳播系學生；指導教師王玉明）