昆明本地期刊發(fā)展研究

【摘要】本文通過對昆明本地期刊發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查，總結(jié)其發(fā)展現(xiàn)狀，通過和國內(nèi)其他地區(qū)期刊發(fā)展情況對比，為昆明本地期刊提供發(fā)展對策。

【關(guān)鍵詞】昆明 期刊 發(fā)展

一、昆明本地期刊 發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查，截止2005年，昆明本地期刊共有107種，年總發(fā)行量為21048.9千冊，期均發(fā)行量為1577.1千冊；年總收入為8125.5萬元，其中發(fā)行收入為4995.9萬元，占總收入的61%；《云南支部生活》期均發(fā)行量400千冊，是昆明本地期刊發(fā)行量最高的雜志，發(fā)行量最低的是《昆明冶金高等?？茖W校學報》，期均發(fā)行量僅為0.06千冊。

從總體情況看，昆明本地期刊的發(fā)展呈現(xiàn)如下特點：

第一，從期刊種類上看，昆明本地期刊以學術(shù)性期刊為主；

在107種期刊中，學術(shù)性期刊63種，占全部期刊總數(shù)的58%，在這63種學術(shù)期刊中，以大中專院校學報身份出現(xiàn)、并以學報命名的有24種，占全部期刊總數(shù)的22%。

第二，從期刊的發(fā)行方式看，昆明本地期刊以郵發(fā)為主；

在107種期刊中，以單一的郵發(fā)發(fā)行的有57種，占全部期刊總數(shù)的53%。完全自辦發(fā)行的有21種，僅占全部期刊的19%。其中，期均發(fā)行量和年總發(fā)行量排在前10位的昆明本地期刊中，郵發(fā)的有6種，自辦發(fā)行的有4家?！对颇现Р可睢凡扇〉氖亲赞k發(fā)行。

第三，從期刊的經(jīng)營看，昆明本地期刊以財政撥款為主，大部分期刊沒有廣告收入；

在107種期刊中，完全依靠財政撥款運營的有63種，占昆明本地全部期刊總數(shù)的58%。在昆明本地的107種期刊中，有廣告收入的55家，僅占昆明本地全部期刊總數(shù)的51%。

總結(jié)來看，昆明本地期刊業(yè)處在一個相對低的水平，市場意識不足，期刊業(yè)總體效益不好，缺乏在全國有影響力的名刊、大刊，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：在期刊種類上，現(xiàn)有的107種期刊，大多以學術(shù)性刊物、行業(yè)性刊物為主，這些刊物多靠隸屬部門的財政支持，帶有強烈的機關(guān)刊物的特點，昆明本地幾乎沒有真正面向市場的，進行市場化運作的期刊；在2004年評出的第三屆國家期刊獲獎期刊中，國家期刊獎和國家期刊獎提名獎共160種，昆明本地期刊沒有一家入選。2003年我國期印數(shù)25萬冊以上的期刊統(tǒng)計中，昆明本地期刊只有《云南支部生活》以39萬冊入選；在《中國最具傳播力期刊排行榜》《中國名牌雜志排行》等類似的評選中，昆明本地期刊無一入圍，而《中國城市期刊銷售排行榜》中，國內(nèi)主要城市期刊銷量前十位的期刊中，昆明本地期刊也無一入圍。

二、昆明本地期刊發(fā)展現(xiàn)狀的原因分析

傳媒業(yè)的發(fā)展是社會發(fā)展的一個組成部分，與多種因素相聯(lián)系，本文試從以下幾個方面對昆明本地期刊發(fā)展現(xiàn)狀的原因進行分析：

1、云南經(jīng)濟相對落后，是期刊業(yè)發(fā)展水平低的客觀原因。研究表明“世界各地區(qū)的新聞事業(yè)總是如影隨形地隨著經(jīng)濟實力的興衰而興衰，生產(chǎn)力水平和新聞事業(yè)的發(fā)展水平有著直接的因果關(guān)系”。從國內(nèi)看，北京、廣州、武漢等地的傳媒業(yè)相對發(fā)達，和這些地區(qū)的經(jīng)濟、文化水平的優(yōu)勢密切相關(guān)。云南地處祖國西南部，經(jīng)濟發(fā)展相對落后，2004年，云南省人均國內(nèi)生產(chǎn)在全國總值排名第29位（僅高于甘肅和貴州），單從昆明本地看，在全國綜合實力百強城市中，昆明2006年排53位；在2006年全國投資環(huán)境百佳城市中，昆明排64位，列27個省會城市第21位。

2、辦刊理念落后，市場意識不強是主觀原因。如果說地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平是影響期刊業(yè)發(fā)展的客觀原因的話，期刊經(jīng)營者的辦刊理念和市場意識，則是決定期刊發(fā)展的主觀因素。即使在西部欠發(fā)達地區(qū)，如果有先進的辦刊理念和較強的市場意識，同樣可以辦出有影響力的刊物，這一點，地處甘肅蘭州的《讀者》就是一個最好的例子。

蘭州和昆明同屬西部地區(qū)，在很多經(jīng)濟指標上，昆明甚至好于蘭州。而《讀者》卻憑借先進的辦刊理念和強烈的市場意識，在當時“文化落后人才匱乏”的蘭州，開創(chuàng)了中國期刊界最大的神話，《讀者》二十多年長盛不衰，以期發(fā)量千萬份的成績成為中國九千多本雜志中的龍頭老大。在總結(jié)《讀者》的成功經(jīng)驗時，研究者提出“一本雜志所需的兩個最重要的要素：市場和主編”。而昆明本地期刊最缺乏的恰恰是這兩點。

“就目前國內(nèi)期刊而言，絕大多數(shù)所言的經(jīng)營，主要是發(fā)行和廣告，毋庸置疑，發(fā)行和廣告依然是國內(nèi)期刊的生存之道”。按照這兩個標準來看昆明本地期刊，大部分期刊沒有廣告收入，主要依賴財政撥款生存，在發(fā)行方面，絕大部分昆明本地期刊仍以單一的郵發(fā)為主，少有自辦的發(fā)行網(wǎng)絡。

與之相應的是，在昆明本地期刊中，大多數(shù)依然定位在機關(guān)刊物、行業(yè)性刊物或?qū)W術(shù)性刊物，讀者對象具有很大的局限性，很少有面向市場、以普通讀者為對象的。

3、期刊結(jié)構(gòu)不合理。昆明本地期刊總體水平低，另一個值得注意的原因是期刊的總體結(jié)構(gòu)不合理。多以機關(guān)刊物、行業(yè)性刊物和學術(shù)性刊物的面目出現(xiàn)，少有面向一般大眾的生活服務類、綜合類的刊物。

調(diào)查顯示，“在2006年，《讀者》《故事會》等一批老牌期刊在激烈的市場競爭中，并未表現(xiàn)出疲態(tài)，發(fā)行量不降反增。有人說，這預示著‘低碼洋雜志’和‘讀字時代’的悄然回歸。軟閱讀不涉及厚重的、理論性的東西，它是一種消遣和娛樂，而這種軟性的閱讀在報紙和圖書當中體現(xiàn)得并不很明顯，期刊卻是軟閱讀最好的載體?！边@項研究還表明，進入全國讀者最喜愛的雜志前10名是《讀者》《知音》《家庭》《青年文摘》《家庭醫(yī)生》《女友》《故事會》《愛人》《瑞麗》《時尚》等綜合性、生活服務類、時尚類期刊。

三、昆明本地期刊發(fā)展的對策

昆明本地期刊雖然由于以上原因而發(fā)展不足，但如果認清期刊發(fā)展現(xiàn)實環(huán)境，調(diào)整思路、更新觀念，本地期刊發(fā)展前景值得樂觀，本文試圖為本地期刊發(fā)展提出相應對策：

1、認清形勢，樹立期刊發(fā)展的信心

盡管昆明處于西部欠發(fā)達地區(qū)，給期刊發(fā)展帶來客觀的不利局面，但傳媒業(yè)的發(fā)展有自己的特殊性，在某種程度上可以在不利局面中尋求新的突破。

首先：隨著東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立和發(fā)展，昆明已經(jīng)成為新的經(jīng)濟增長點，這就給包括期刊在內(nèi)的傳媒業(yè)發(fā)展提供了新的機遇。正如前文所述，期刊經(jīng)營的兩個關(guān)鍵要素是廣告和發(fā)行。在廣告市場方面，經(jīng)過20年的發(fā)展，截止2006年，云南廣告經(jīng)營額實現(xiàn)16.1億元，占到云南全省社會生產(chǎn)總值的0.4%，廣告經(jīng)營額連續(xù)多年保持了每年1億元的增長態(tài)勢。雖然相比報紙廣告，期刊廣告發(fā)展緩慢，但這至少給本地期刊發(fā)展提供了可能性。在發(fā)行環(huán)境方面，讀者群體是決定期刊發(fā)行的一個前提因素，據(jù)統(tǒng)計，截止2006年，昆明市常住人口已達608.57萬人，這就為本地發(fā)行市場提供了現(xiàn)實可能性。

其次，大力推進文化事業(yè)繁榮和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)成為云南省和昆明市未來的發(fā)展戰(zhàn)略，隨著《昆明市2005—2006年繁榮文化事業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)實施方案》和《中共昆明市委、昆明市人民政府關(guān)于深化文化體制改革、加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》的貫徹，給昆明本地期刊發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

2、改變現(xiàn)有期刊結(jié)構(gòu)，充分利用現(xiàn)有資源。如前所述，昆明本地期刊發(fā)展的一個突出問題是總體結(jié)構(gòu)不合理。因此，改變現(xiàn)有期刊結(jié)構(gòu)，創(chuàng)辦面向一般大眾的生活服務類、綜合類的刊物，不失為一項好的發(fā)展策略。

首先，昆明本地的經(jīng)濟、文化發(fā)展實際，限制了本地發(fā)展高端時尚雜志、專業(yè)性的金融、財經(jīng)等高端雜志的可能性。就如《讀者》創(chuàng)辦初期，之所以以綜合性文摘為定位，就是有感于“文化落后人才匱乏”。因此，準入門檻較低的生活服務類、綜合類雜志無疑是適合昆明本地期刊的選擇。

其次，2006年期刊市場的綜合調(diào)查也顯示，“讀者青睞‘軟閱讀’，雜志閱讀率提升”，這是因為，“群眾閱讀需要精神愉悅的東西，這是社會進步、物質(zhì)文化生活發(fā)展以后出現(xiàn)的正常趨勢，在構(gòu)建和諧社會的今天，這些能夠滋潤讀者心靈，并為他們提供人文關(guān)懷、生活指南和情感指導的雜志就像和諧社會運轉(zhuǎn)過程中的滑潤劑，發(fā)揮著協(xié)調(diào)和精神滑潤的作用。2006年期刊中發(fā)展態(tài)勢最好的也是這類期刊，這塊今后還會呈現(xiàn)更好的發(fā)展勢頭。

另外，據(jù)中國出版科學研究所進行的第4次全國國民閱讀與購買傾向的大規(guī)模抽樣調(diào)查顯示，在國民主要閱讀的雜志類型中，文化娛樂類雜志高居榜首，占26.2%；其次是家居生活類雜志，占15.9%。文學藝術(shù)類、時尚消費類和新聞時政類的閱讀率也都超過10%，可以說這幾類雜志構(gòu)成了我國雜志市場主體。

同時，由于國家加大對新聞出版行業(yè)的整頓力度，國家新聞出版總署已經(jīng)表示“近一段時間內(nèi)原則上不再批準新建出版社、期刊和報紙，提倡用經(jīng)濟手段和調(diào)整結(jié)構(gòu)的方式實現(xiàn)出版單位的優(yōu)勝劣汰”，這就意味著，未來幾年，昆明本地出現(xiàn)新期刊的可能性不大，從某種程度上講，為本地期刊減輕了競爭壓力。在這種情況下，利用現(xiàn)有刊號資源，對刊物重新定位，創(chuàng)辦面向一般大眾的生活服務類、綜合類的刊物可以作為昆明本地期刊的策略選擇。

3、轉(zhuǎn)變辦刊觀念，重視期刊經(jīng)營

面向新的發(fā)展環(huán)境，昆明本地期刊要想尋求突破，首先是要轉(zhuǎn)變辦刊觀念，重視期刊經(jīng)營。正如有研究指出的“展望21世紀的期刊市場不會是風平浪靜，而將迎來一個群雄逐鹿的新時代，因此，每一家有眼光的期刊，都要作好準備迎接挑戰(zhàn)，只有在思想觀念，管理體制、營銷策略等方面全面革新，才能贏得生存和發(fā)展”。

從辦刊理念上看，要充分認識到期刊作為一種文化產(chǎn)品，它區(qū)別于其它物質(zhì)產(chǎn)品的根本之處在于，它具有精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的雙重性質(zhì)。因此，要樹立市場意識，全方位的經(jīng)營期刊。要把期刊的內(nèi)容經(jīng)營與現(xiàn)代營銷結(jié)合起來，把期刊的經(jīng)濟效益和社會效益相結(jié)合，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。

首先，要重視期刊的發(fā)行。一般而言，期刊的影響力與其發(fā)行量呈正比例。通常我國期刊發(fā)行模式有三種：一是由郵局征訂發(fā)行；二是刊社自辦發(fā)行；三是通過民營文化經(jīng)營渠道發(fā)行。需要按照市場規(guī)律，建立一套快捷暢通、運轉(zhuǎn)高效、覆蓋面廣的營銷網(wǎng)絡，多管齊下，使期刊的發(fā)行量不斷增長。

其次，重視期刊的廣告經(jīng)營。作為一種廣告媒體，期刊具有諸多特色，因而能對所刊廣告產(chǎn)生不同于其他媒體的特殊效果。期刊讀者群比較固定，因此可以根據(jù)這群人的消費需要，有針對性地刊登相關(guān)廣告，集中吸引讀者，有效實現(xiàn)廣告目的。期刊的閱讀率較高，可以隨時翻看和反復閱讀，廣告的被注意率和平均傳閱率也比較高，因此具有良好的廣告效應。針對本地期刊的特點，廣告經(jīng)營可以根據(jù)期刊自身定位，力求做到“三多”，多動腦、多動腿、多動口。徹底改變計劃經(jīng)濟體制時期“坐、等、要”的陳舊辦刊方式，積極主動到期刊的廣告企業(yè)和服務單位聯(lián)系、承接廣告業(yè)務。

第三，開展多種經(jīng)營，拓寬收入來源。本地期刊要在保持自身持續(xù)發(fā)展的基礎上，充分挖掘和利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢，開辟與刊物有關(guān)的經(jīng)營業(yè)務，力爭在新的經(jīng)營業(yè)務領(lǐng)域內(nèi)獲得可觀的業(yè)績，強化和讀者的關(guān)系。

結(jié)語：通過一年多的調(diào)查采訪，我們對昆明本地期刊的發(fā)展情況有了大致的了解，現(xiàn)狀是不容樂觀的，但前景值得期待。昆明本地期刊需要在很多方面進行調(diào)整和改進，本文所發(fā)現(xiàn)的問題只是其中的一個部分，本文所提的對策，也許只是本地期刊尋求突破的“急功近利之道”，但本地期刊首先是做好，其次才是做大做強。

（本研究屬于昆明理工大學校青年基金項目，項目編號校青2006-106）

注釋

1、根據(jù)具體情況，有些主管主辦單位屬于云南省級單位的期刊，編輯部和出版地也在昆明，也屬于本文的研究對象。所以，本文所指的昆明本地期刊，實際上是在昆明本地出版的期刊。

2、根據(jù)本課題開題時間，本文的調(diào)查數(shù)據(jù)截止日期為2005年。

3、轉(zhuǎn)引自章玉興《報刊發(fā)行學》甘肅科技出版社，2005年12月第1版附錄部分

4、以上資料均轉(zhuǎn)引自http://www.xooob.com/

5、李良榮《新聞學概論》復旦大學出版社2001年3月第1版，第79頁。

6、轉(zhuǎn)引自云南旅游網(wǎng)http://www.qcynly.com/index.html

7、《專家分析<政府工作報告>:昆明縱比發(fā)展橫比落后》，轉(zhuǎn)引自云南信息港http://news.yninfo.com/yn/

ynyw/200803/t20080307_596434.htm

8、同注6、7

9、轉(zhuǎn)引自孫燕君《期刊中國》，中國社會科學出版社2003年10月第1版，第4頁

10、同注9，第3頁

11、同注9，第13頁

12、崔力《期刊經(jīng)營的四個層次》，《經(jīng)濟師》2006年第1期

13、《盤點06傳媒：期刊市場局部競爭激烈，整體發(fā)展平穩(wěn)》，轉(zhuǎn)引自

http://media.people.com.cn/GB/

22114/79913/79918/5495574.html

14、同上注

15、轉(zhuǎn)引自http://www.cncic.org/index.php?option=com_content

task=viewid=7776Itemid=15

16、昆明日報2006年4月27日，轉(zhuǎn)引自http://www.lxyn.com/news/

sn/200604/11490.html

17、見《昆明市2005—2006年繁榮文化事業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)實施方案》、《中共昆明市委、昆明市人民政府關(guān)于深化文化體制改革、加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》，轉(zhuǎn)引自http://swzzb.km.gov.cn/new/zcfg1/2007/9/26173

705765.shtml http://swzzb.km.gov.cn/new/zcfg1/2007/9/26173702322.shtml

18、同注13

19、同注13

20、轉(zhuǎn)引自《中國建筑金屬結(jié)構(gòu)》2005年第2期。

21、柳丹楓《新世紀:中國期刊發(fā)展趨向及其啟示》，《圖書館建設》2002年第4期

22、邢久強《期刊產(chǎn)業(yè)化、市場化與企業(yè)化》轉(zhuǎn)引自http://www.bjpopss.gov.n/bjpopss/xzlt/xzlt20040709a.

htm.zh

23、此處參考了劉雪春《市場經(jīng)濟條件下的期刊經(jīng)營策略淺談》，《現(xiàn)代財經(jīng)》2007年第9期

24、同注12

25、同注23

（作者單位：李昌，昆明理工大學文學院教師；劉純怡，武漢大學新聞與傳播學院研究生）