從都市報(bào)兩次銷售看“掙錢”

眾所周知，一張報(bào)紙辦得好不好，關(guān)鍵看三個(gè)指標(biāo)：采編、廣告和發(fā)行。就都市報(bào)而言，在采編、廣告和發(fā)行三個(gè)環(huán)節(jié)中，采編無(wú)疑是要付出成本的，發(fā)行也基本上是燒錢甚至巨虧的，都市報(bào)的贏利指標(biāo)主要是依靠廣告實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，看上去，只有廣告在“掙錢”，這是都市報(bào)常態(tài)的但未必科學(xué)的贏利模式。在這樣的背景下，很多都市報(bào)內(nèi)部，漸漸形成一種“廣告掛帥”、“廣告壓倒一切”的觀念，采編和發(fā)行似乎成了廣告這個(gè)大佬的可有可無(wú)的跟班。

在2008年7月舉辦的“全國(guó)省級(jí)都市報(bào)總編輯塞上行”活動(dòng)中，大多都市報(bào)老總都對(duì)越來(lái)越出格的封面廣告表示擔(dān)憂和無(wú)奈。眼下的現(xiàn)實(shí)是，絕大多數(shù)省級(jí)都市報(bào)的封面都被半版甚至三分之二、四分之三版的廣告所占領(lǐng)，新聞導(dǎo)讀只剩下了“一條領(lǐng)帶”。新聞在廣告的夾縫中喘息，成為眾多都市報(bào)體現(xiàn)在版面上的共同產(chǎn)品形態(tài)。齊魯晚報(bào)老總說(shuō)，齊魯晚報(bào)一年在發(fā)行環(huán)節(jié)要補(bǔ)虧一兩個(gè)億，沒(méi)有錢一切都會(huì)成為空話。

那么，錢究竟是從哪里來(lái)的呢？錢到底又是誰(shuí)掙的呢？都市報(bào)采編、廣告和發(fā)行這三者的關(guān)系究竟該如何來(lái)認(rèn)識(shí)呢？

筆者認(rèn)為，要清晰地解讀這一關(guān)系，首先要解決一個(gè)問(wèn)題：作為特殊商品的都市報(bào)，什么是它的產(chǎn)品？它的采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)是怎么完成的？

我們說(shuō)生來(lái)就屬于市場(chǎng)的都市報(bào)是特殊精神產(chǎn)品，它到底特殊在哪里？細(xì)細(xì)研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，一張報(bào)紙是同時(shí)具備兩個(gè)產(chǎn)品的，它必須通過(guò)兩次銷售才能完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

先看第一次銷售。此次銷售的產(chǎn)品是新聞，銷售對(duì)象是讀者。毫無(wú)疑問(wèn)，新聞這個(gè)產(chǎn)品的采購(gòu)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)均由采編完成，采編團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和戰(zhàn)斗力決定了新聞產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此次銷售的推銷員則是發(fā)行，產(chǎn)品質(zhì)量再好，沒(méi)有發(fā)行團(tuán)隊(duì)辛苦奔波，智慧推介，也未必有讀者買賬，再好的的新聞也無(wú)法形成影響力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。值得注意的是，此次銷售并沒(méi)有帶來(lái)直接的贏利，相反，從表面上看，它還給一張報(bào)紙?jiān)斐闪藥浊f(wàn)甚至上億元的巨額虧損。比如，《新安晚報(bào)》每份的年售價(jià)是144元，而它的成本則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)300元，這樣一個(gè)逆差再乘以60多萬(wàn)的發(fā)行量，其虧損數(shù)額是相當(dāng)驚人的。美國(guó)一名出版商曾經(jīng)說(shuō)：“報(bào)紙大概是世界上惟一以低于成本價(jià)出售的商品。”他指的就是第一次銷售。

再看第二次銷售。此次銷售的產(chǎn)品是讀者，銷售對(duì)象是廣告客戶?？雌饋?lái)，這個(gè)產(chǎn)品的采購(gòu)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)是由發(fā)行團(tuán)隊(duì)來(lái)完成的，而銷售環(huán)節(jié)則由廣告團(tuán)隊(duì)完成。其實(shí)，情況并非如此。筆者以為，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，報(bào)紙第二次銷售的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是“讀者的眼球”。舉例來(lái)說(shuō)，有一家省級(jí)黨報(bào)，發(fā)行量40多萬(wàn)份，一年的廣告額不過(guò)6000多萬(wàn)元；同地省級(jí)都市報(bào)，發(fā)行量50多萬(wàn)份，一年的廣告額卻高達(dá)2.5億元。很多省份的黨報(bào)和省級(jí)都市報(bào)都面臨類似的情況：發(fā)行量差距不太大，但廣告額卻相去甚遠(yuǎn)。這足以說(shuō)明，“讀者”和“讀者的眼球”絕不是一回事，讀者如果不是因?yàn)橛虚喿x欲望購(gòu)買某一份報(bào)紙，也就是說(shuō)，報(bào)紙如果不是靠市場(chǎng)而是靠政令、攤派、人情等一些非市場(chǎng)手段發(fā)行，那它就只是擁有了讀者，卻無(wú)法擁有讀者的眼球。都市報(bào)之所以成為廣告客戶的消費(fèi)品，是因?yàn)閳?bào)紙具備了“讀者的眼球”這樣一個(gè)看似無(wú)形卻實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。顯然，這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)是由新聞團(tuán)隊(duì)和發(fā)行團(tuán)隊(duì)共同完成的。粗略一點(diǎn)描述，這個(gè)產(chǎn)品中的“讀者”是由發(fā)行團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)，“眼球”則是由新聞團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)。

對(duì)兩次銷售過(guò)程進(jìn)行分析后，我們不難得出結(jié)論，其實(shí)，新聞這個(gè)團(tuán)隊(duì)在新聞和“讀者的眼球”這兩個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中都發(fā)揮著無(wú)可替代的決定性作用。采編團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和戰(zhàn)斗力同時(shí)決定了兩個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)成就了采編團(tuán)隊(duì)在一張都市報(bào)的核心地位。正如一些專家所言，今天的中國(guó)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力已進(jìn)入“比拼內(nèi)力時(shí)代”。寧夏報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)旗下都市報(bào)《新消息報(bào)》就作出一項(xiàng)硬性規(guī)定：一版不允許出現(xiàn)廣告，客戶給再多錢也不刊發(fā)廣告。寧報(bào)集團(tuán)社長(zhǎng)白皋說(shuō)，這樣做，就是要確?！缎孪?bào)》的“眼球”競(jìng)爭(zhēng)力，過(guò)度開(kāi)發(fā)版面上的廣告資源無(wú)異于竭澤而漁，會(huì)嚴(yán)重威脅報(bào)紙品牌發(fā)展的可持續(xù)性。他認(rèn)為，“內(nèi)容為王”的報(bào)紙必須用長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光去看待掙錢問(wèn)題。

說(shuō)采編是根本，決不是說(shuō)廣告和發(fā)行不重要。沒(méi)有發(fā)行團(tuán)隊(duì)，第一次銷售無(wú)法實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有第一次銷售，第二次銷售的產(chǎn)品就成了無(wú)源之水；沒(méi)有廣告團(tuán)隊(duì)，第二次銷售也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

在實(shí)際操作中，一張都市報(bào)的采編、廣告和發(fā)行三者的關(guān)系比上述情況復(fù)雜得多。比如說(shuō)，成功的廣告策劃可能會(huì)為采編搭建大試身手的平臺(tái)；發(fā)行過(guò)程中反饋的讀者聲音又為采編思路的調(diào)整提供了第一手的參考資料；新聞產(chǎn)品本身會(huì)蘊(yùn)藏巨大的廣告、發(fā)行商機(jī)等等。再比如，失敗的廣告策劃也許會(huì)對(duì)新聞的公信力產(chǎn)生負(fù)面影響；發(fā)行結(jié)構(gòu)的不合理可能會(huì)對(duì)采編和廣告的思路定位產(chǎn)生誤導(dǎo)；新聞的處理不當(dāng)會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)先天性缺陷等等。

筆者認(rèn)為，一張成熟的都市報(bào)，應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持新聞采編核心地位不動(dòng)搖的前提下，妥善處理采編、廣告、發(fā)行的關(guān)系，按照經(jīng)營(yíng)規(guī)律實(shí)現(xiàn)三者之間的互動(dòng)，使它們方向一致、步調(diào)一致、相輔相成、規(guī)避矛盾，進(jìn)而讓三者形成整合力量，以乘法而不是加法對(duì)共享資源進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)，以最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益的雙贏。■

（作者單位：新安晚報(bào)社）