蘭州都市類報紙軟廣告研究

【摘要】近年來社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，都市類報紙的報道出現(xiàn)了明顯的商業(yè)化傾向，即新聞報道以廣告的形式出現(xiàn)，也就是常說的軟廣告。由于很多軟廣告可信度很低，嚴重影響了報刊的聲譽和形象，同時也影響到讀者對整個媒體的信任度。本文基于蘭州都市類報紙，討論軟廣告現(xiàn)狀。具體展示在報紙不斷改版過程中，軟廣告是如何取代正常的新聞的。最后提出幾點建議來控制這種軟廣告現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】 都市類報紙 軟廣告

都市類報紙在現(xiàn)代都市生活中扮演著重要的角色。但是當報紙開始以自負盈虧而非政府的撥款為生存的主要途徑時，廣告在都市報紙版面的比重就越來越大，甚至以新聞的面貌出現(xiàn)，并擠占新聞報道的版面。蘭州都市類報紙就在經(jīng)歷這樣的一個過程。

從90年代中期起，蘭州都市類報紙的廣告比例大幅增加，其主要原因就是報紙競爭激烈，1980年蘭州市面上只有《蘭州晚報》一家。在經(jīng)歷了十幾年的一枝獨秀后，1997年《蘭州晨報》的創(chuàng)刊對晚報造成很大的競爭壓力。各家報紙都明白只有占足了市場份額才不會被淘汰的道理。廣告商的選擇決定了報紙的盈利與生存。2002年《西部商報》和《鑫報》先后創(chuàng)刊，這些后起之秀與晚報旗鼓相當，是爭奪廣告份額的競爭對手。其中晚報、晨報和商報在蘭州的報業(yè)市場影響力較大，將它們的廣告收入作比較，《蘭州晚報》2003年廣告收入達到4500萬元；《蘭州晨報》1997年創(chuàng)刊時的投資是600萬元，當年收支平衡；《西部商報》2003年廣告收入4000萬元。巨大廣告額的背后是海量的廣告，其中以新聞形式出現(xiàn)的軟廣告數(shù)量逐漸增多，也引起了人們的關(guān)注。

一、軟廣告的含義

我們常說的軟廣告指廣告與新聞結(jié)合，以新聞的面貌出現(xiàn)。有些人將它劃分為廣告性新聞和新聞性廣告。

1、“新聞性廣告”沒有明確的定義，在《中國新聞實用大辭典》中，只有這樣的論述：“國內(nèi)外的一些報刊以新聞形式，將商業(yè)廣告性內(nèi)容發(fā)表在廣告版上，按廣告收費，或注明為廣告按廣告收費的大塊文（即買版面），應(yīng)視為廣告?！边@里的“廣告”其實是指“新聞性廣告”，是廣告商為達到促銷目的，按照新聞形式撰寫文案，在廣告版面、時段或類似廣告版面、時段上刊播的商業(yè)廣告，是新聞介入廣告創(chuàng)作后出現(xiàn)的異常形態(tài)。媒介往往以“企業(yè)家風(fēng)采”、“企業(yè)形象策劃”、“公關(guān)專版”、“企業(yè)專訪”等名目發(fā)布廣告?！靶侣勑詮V告”是廣告從業(yè)人員承攬的以新聞形式發(fā)布的廣告。

2、《中國新聞實用大辭典》中對廣告性新聞有這樣的定義：“廣告性新聞也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報道形式中塞進廣告性的某些內(nèi)容”?！皬V告性新聞”指所有以新聞報道形式刊播的隱性廣告，其本質(zhì)是廣告。它是廣告介入新聞后呈現(xiàn)的異常形態(tài)，是廣告的異化。在受眾看來，似乎是新聞，但其內(nèi)容和價值取向，則是廣告。實質(zhì)上就是把廣告主的自我需求、自我宣傳冒充為具有普遍新聞價值的信息（雖然有時具有某些新聞要素，但新聞價值含量通常很低），把市場行為冒充為公益行為，把廣告主個體的局部利益冒充為社會公共利益。廣告性新聞與常態(tài)廣告不同之處在于，付費形式不同，數(shù)額常常比后者要低。這種軟廣告也被稱為有償新聞。

二、以《××晚報》為個案分析軟廣告表現(xiàn)方式

蘭州市面主要的都市類報紙有四家，雖然各有特點，但無論是市場定位還是采編方向，都有一定程度的相似，軟廣告在《××晚報》上的出現(xiàn)非常具有代表性。

從對晚報近年的廣告形式的分析來看，軟性廣告有多種表現(xiàn)方式：

1、針對目標廣告主的新聞活動策劃盛行。為了吸引目標廣告客戶，媒體會經(jīng)常制造一些新聞熱點，吸引該廣告的客戶關(guān)注，最終帶動媒體目標廣告客戶的廣告投資。《××晚報》在曾經(jīng)策劃的“百姓與品牌”就屬于這一類，如日前的財經(jīng)視點專版刊登的《金鼎要牽“?！壁s“羊”闖市場》，文章紀實性的寫了金鼎的負責人與讀者的熱線溝通，這樣文章沒有夸張的恭維，僅依靠其具有可讀性、真實性，就拉近了商家與消費者的距離，為商家的形象作了絕妙的宣傳。這種新聞策劃是一種迂回的引資策略，但如果媒體過多地制造新聞事件，就會忽視受眾的廣泛要求，絕非長久之計。

2、與新聞編排在一起的廣告。該類廣告并沒有自稱為新聞，只是編輯在排版時利用了消費者的閱讀習(xí)慣，將該廣告與新聞編排在一起，能使讀者誤將該廣告當做新聞來吸收訊息。某期的晚報的財經(jīng)視點專版的底部，有一篇600字左右的文章《方便安全的工行支票直通車業(yè)務(wù)》以介紹新業(yè)務(wù)的方式，且編排在新聞之中，使讀者自然的接受了宣傳信息。

3、以新聞形式出現(xiàn)的廣告。采用了嫻熟的新聞?wù)Z言，以平和客觀的語氣陳述了廣告信息，讓普通人難以分辨其為新聞還是廣告。晚報在某期財經(jīng)快訊一版的《悅賓樓遷蘭50年掛新匾》一文就有電頭、采訪記者，而且寫作采用“倒金字塔”手法，完全具有消息的特征。

4、與報紙聯(lián)合舉辦征文活動。這也是軟廣告的常用形式之一，不涉及新聞，只要在固定的欄目上冠名即可。這種需要讀者參與的短文不僅很能吸引人們的注意和興趣，而且涉及人們?nèi)粘Ｉ?，讓人很容易會記住冠名企業(yè)。 “我與天然氣征文”就是這種類型。

5、實為廣告的新聞。該變種有少量新聞點，但全文并非圍繞該新聞點為主進行陳述，而更多的描述產(chǎn)品的信息、銷售等情況，本末倒置，通常會被內(nèi)部評為垃圾新聞；當然也有廣告主與媒體之間的關(guān)系稿。

如此眾多形式的軟廣告出現(xiàn)，在表面上增加了報紙的厚度，但本質(zhì)上卻降低了報刊的可讀性，并使得人們對報紙本身的功能產(chǎn)生了困惑：報紙究竟是為公共利益服務(wù)，還是為個別企業(yè)集團服務(wù)？人們對以“真實”為生命的新聞產(chǎn)生懷疑。其原因就是——報紙在追求發(fā)展的同時，新聞報道越來越明顯的出現(xiàn)了商業(yè)化的傾向。

三、軟廣告的產(chǎn)生原因

1、報紙與商家的關(guān)系由賣方市場變?yōu)橘I方市場。在同城中有多家報紙競爭的狀況下，商家有充足的選擇余地；而為了生存的媒體，不得不答應(yīng)廣告上的要求。商家要求廣告以新聞的形式出現(xiàn)，利用媒介“議程設(shè)置”功能，故意挑起話題論戰(zhàn)，這樣報道出來的相關(guān)企業(yè)的內(nèi)容，能達到一般廣告所不能達到的營銷效果，這正是企業(yè)求之不得的。

2、采用新聞形式更有說服力。在這樣一個商品信息泛濫的社會，受眾對各種廣告已經(jīng)習(xí)以為常了，對其信任度也就大打折扣。受眾突然看見“新聞”報道某種產(chǎn)品，往往更愿意相信其產(chǎn)品的真實性。

3、對信息關(guān)注程度的改變。一些信息原本屬于廣告宣傳的范圍，但由于近兩年讀者對該信息的關(guān)注大大增加，如海外留學(xué)信息、招聘信息等，報紙一方面為了滿足消費者的需求，與中介建立聯(lián)系，獲取相關(guān)資料；一方面也為中介開拓了本地市場，同時報社也從中獲取日后合作、建立廣告關(guān)系的信賴，為日后的收入奠定基礎(chǔ)。

4、記者的職業(yè)素養(yǎng)問題。從業(yè)人員明知廣告和新聞的區(qū)別，但為了私利（收紅包）為商家造勢，這種軟廣告被稱為有償新聞。新華社有關(guān)條款規(guī)定：“以報刊新聞形式發(fā)布有明顯廣告性的經(jīng)濟信息，并收取了費用的，就屬于有償新聞?！边@是一個比較普遍的現(xiàn)象。

四、軟廣告的危害

軟廣告對報紙造成了很大的危害，是新聞被商業(yè)操縱的最大表現(xiàn)。而且，這種軟廣告不僅僅傷害了報紙、讀者，還容易引起惡性競爭。

1、軟廣告侵害了報紙的信譽度，是不負責任的，傷害了讀者對報紙多年形成的信任。報紙依靠新聞的根本——真實、客觀——來建立信譽，新聞媒體擁有的權(quán)威性和專業(yè)性就是長久以來對人們身邊發(fā)生的新聞事件的報道采取實話實說、采取多方觀點的審慎的態(tài)度。但是當新聞媒體視廣告商為上帝時，那么廣告與媒體的結(jié)盟不可避免地影響媒介傳播的方向、領(lǐng)域和性質(zhì)。當媒體報道或揭露的問題涉及到有錢的大公司、商業(yè)品牌或名人時，那么媒體要么承擔巨額經(jīng)濟損失，要么保持沉默，而媒體為了利潤，有時會選擇后者。這樣就完全背棄了新聞的宗旨，媒體由原本服務(wù)大眾的平臺轉(zhuǎn)變成給個別人牟利的工具。

2、欺騙了受眾的感情。大眾信息傳播中，受眾屬于弱勢群體，這是中國大眾媒介信息不平衡造成的。受眾監(jiān)測環(huán)境、指導(dǎo)行為往往依賴媒介信息，尤其是新聞信息。軟廣告主采用隱蔽的方式作自我宣傳，信息的客觀性發(fā)生畸變，欺騙或誘導(dǎo)受眾，損害公眾利益，導(dǎo)致新聞媒介的信任危機。各類新聞媒體上屢禁不止的醫(yī)藥廣告就是明顯的例子。

3、擾亂了經(jīng)濟秩序。社會主義市場經(jīng)濟倡導(dǎo)公平競爭，軟廣告損害了公平競爭機制，導(dǎo)致媒介之間、企業(yè)之間出現(xiàn)惡性的不公平競爭。

五、控制軟廣告的對策

蘭州都市類報紙采取了一些方法控制軟廣告：

1、分離企業(yè)報道。企業(yè)報道與廣告必須分離。這樣做，既體現(xiàn)出經(jīng)濟信息的有償性，又保證了媒體的公正性。廣告是付費宣傳，所有企業(yè)都可以平等利用。例如，《蘭州晚報》的“經(jīng)濟信息”、“分類信息”、“逛街”、“樓宇?？?、“車時代”等?？褪翘貏e為分開新聞和廣告而開辟。其中不乏有用的經(jīng)濟資訊，讀者也能方便的區(qū)分新聞和廣告，同時也使一部分有相關(guān)需求的讀者可很快找到自己需要的信息。

2、禁止有償新聞。禁止有償新聞，關(guān)鍵是要堅決執(zhí)行廣告經(jīng)營與新聞采編兩分開規(guī)定，停止新聞部室創(chuàng)收，取締小金庫。其次，總編輯要認真把關(guān)。有償新聞掩不住“銅臭味”，在版面上并不難發(fā)現(xiàn)。再次，嚴厲查處。記者采寫、編輯編發(fā)有償新聞，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，嚴肅查處。

3、確立廣告優(yōu)先原則。一些“雙重性”企業(yè)信息，即不僅有廣告性又具有較強新聞性的企業(yè)經(jīng)濟信息，是否報道，如何報道，存在著廣告利益與新聞價值的矛盾。優(yōu)先廣告利益，兼顧新聞價值，是處理這一矛盾的原則。

優(yōu)先廣告利益，是從有利于報社廣告增收的角度，盡可能地把企業(yè)信息當成廣告來處理。兼顧新聞價值，就是說如果一條企業(yè)信息的新聞價值特別大，讀者十分關(guān)注，報紙也可以給予適當報道。

五、結(jié)語

蘭州都市類報紙商業(yè)化傾向是整個中國報業(yè)商業(yè)化傾向的一個縮影。這種傾向最先出現(xiàn)在報業(yè)發(fā)達的沿海地區(qū)，逐漸影響了內(nèi)陸的報業(yè)?，F(xiàn)在，發(fā)達地區(qū)的報紙運營已比較規(guī)范，采編和營銷分家；另外，多元化經(jīng)營模式使報紙的收入途徑多樣，不單純依靠廣告營業(yè)額，這樣能很大程度上遏制軟廣告的產(chǎn)生。西部的報業(yè)發(fā)展較慢，現(xiàn)在還重復(fù)發(fā)達地區(qū)經(jīng)歷過的模式，但是在大環(huán)境下，這種模式遲早要被放棄，新聞為本的宗旨將成為最終的競爭焦點。■

參考文獻

①《畸變的媒體》李希光 復(fù)旦大學(xué)出版社

②《中國媒介經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律與趨勢》宋健武等著 中國人民大出版社

③《中國新聞傳播史》方漢奇主編 中國人民大出版社

④《報紙廣告實務(wù)》張更義 經(jīng)濟管理出版社

⑤《中國傳媒經(jīng)濟研究1949-2004》吳信訓(xùn) 金冠軍 復(fù)旦大學(xué)出版社

⑥《有償新聞的本質(zhì)及其法律責任（上）》http://www.cjr.com.cn中國新聞傳播學(xué)評論(CJR)

⑦《中國報業(yè)改革的生力軍》馬燕中國新聞研究中心

⑧《蘭州晚報》1986年6月刊

1996年6月刊 2005年7月刊 2006年6月刊、8月刊

（作者：蘭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院2006級研究生）