電視購物節(jié)目受眾分析

電視購物，這是一個(gè)大眾不再陌生的事物。從最開始的不太系統(tǒng)的在電視頻道上出售產(chǎn)品，到現(xiàn)在形成系統(tǒng)的團(tuán)體甚至是頻道來促銷商品，比如說橡果國際、湖南衛(wèi)視的快樂購頻道；從最開始的大眾的懷疑、不信任的態(tài)度，到現(xiàn)在人們逐漸樂于在電視上購買產(chǎn)品，我們不得不說，電視購物已經(jīng)深入到了人們的日常生活中，而越來越多的人們接受了這種消費(fèi)方式，也愿意通過這種方式找到自己想要的東西，享受這個(gè)購物過程。

那么，是什么讓電視購物站穩(wěn)了腳跟并且蓬勃發(fā)展了呢？而受眾所需要的，電視購物為什么幾乎每次都能抓到他們的心理呢？我們以湖南衛(wèi)視的快樂購頻道賣的產(chǎn)品為例，來分析下電視購物頻道的特點(diǎn)。

一、電視購物頻道的特點(diǎn)

首先，他們賣的是核心利益非常清晰的產(chǎn)品。對消費(fèi)者需求進(jìn)行科學(xué)分析，把準(zhǔn)確的產(chǎn)品消費(fèi)利益提煉出來，急消費(fèi)者之所急。因此，產(chǎn)品定位一定是基于從身心角度科學(xué)研究消費(fèi)者的策略。而這一點(diǎn)，我們可以在快樂購的節(jié)目上得到很好的見證，就拿我的家庭為例，在一次看快樂購節(jié)目中，播出的產(chǎn)品是一款豆?jié){機(jī)，而他所介紹這款機(jī)器確實(shí)很適合家庭用，方便簡單，而且價(jià)格不貴，300塊，這對于多數(shù)家庭來說都是容易接受的。所以我家毫不猶豫的購買了這個(gè)產(chǎn)品。

其次，他們賣的是需求量大且與生活密切相關(guān)的功能性產(chǎn)品。電腦、手機(jī)、化妝品、服飾等等。很多產(chǎn)品的核心訴求一直很難提煉，最主要是缺乏對產(chǎn)品自身的認(rèn)知，如果只叫好不叫座，那就不能說是好的產(chǎn)品，同時(shí)也肯定賺不到錢。比如電視購物直銷做“勞斯萊斯”的可能性不大，也許這個(gè)廣告設(shè)計(jì)得很讓人心動，但是沒有人會在電視上買一個(gè)價(jià)值上千萬的產(chǎn)品，因?yàn)檫@不適應(yīng)大眾消費(fèi)水平，并且太不接近大眾的平常生活，所以電視購物一般都是大眾能消費(fèi)得起的產(chǎn)品。

再次，他們賣的是瞄準(zhǔn)核心購買群體的產(chǎn)品。猶太人經(jīng)商諺語說：瞄準(zhǔn)女人的口袋，善待客戶的孩子，做別人想到但是沒有做的產(chǎn)品。等等。很簡單，誰才是真正的需求者，目標(biāo)一定要準(zhǔn)確。產(chǎn)品概念和訴求也是，大而全并不是最好的。眾所周知，女人孩子的產(chǎn)品更合適做電視購物。男人一般沒有多少看電視的時(shí)間，當(dāng)然與男人密切相關(guān)但是女人決定買的產(chǎn)品還是可以的。而女人，通常會受到廣告的誘惑而買許多東西，衣服、化妝品，甚至是廚房用品，這些都足以吸引住女人的眼球。而隨著現(xiàn)在家庭結(jié)構(gòu)逐步走向“四二一”結(jié)構(gòu)，即家庭“四老，二中，一小”結(jié)構(gòu)，孩子將成為家庭的核心，消費(fèi)支出機(jī)會將更大。

另外，他們賣的是真正的高科技、智能化、人性化產(chǎn)品?？鞓焚徦N售的產(chǎn)品都是大廠家大品牌，比如電腦，我看過幾期，其中有BENQ、SONY等等這些大家耳熟能詳?shù)拇笃放?。另一方面，他們的人性化體現(xiàn)在經(jīng)營中。第一，分期付款。對于受眾來說，是個(gè)很大的誘惑，每個(gè)月所要支付的絕對不成為大負(fù)擔(dān)。第二，貼近人們的生活，設(shè)計(jì)的場景讓受眾覺得溫馨，如同自己家一般。第三，購物專家所說的都是以受眾為出發(fā)點(diǎn)，這一點(diǎn)是電視購物頻道做的非常出色的一個(gè)地方。

還有，他們所賣的物品都根據(jù)其產(chǎn)品的不同而進(jìn)行設(shè)計(jì)。從商品研究入手，收集豐富的素材，再結(jié)合人們購買的心理，將廣告做的有針對性；如果產(chǎn)品的質(zhì)量好，又符合受眾的消費(fèi)心理，并通過精心設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)介紹出來，讓消費(fèi)者感到格外親切。比如，要介紹衣服、化妝品之類的商品，必將以“愛美”為賣點(diǎn)，因?yàn)閻勖乐模私杂兄?。在這個(gè)前提下，進(jìn)一步介紹樣式、種類、質(zhì)地等等。

這些特點(diǎn)，不單是快樂購所有的，其他的電視購物節(jié)目也具有，而這些特點(diǎn)的形成是根據(jù)什么呢？受眾為何又能接受呢？這就不得不分析下受眾的需要、受眾的心理和受眾的消費(fèi)習(xí)慣等幾個(gè)方面了。

二、受眾分析

1、受眾年齡結(jié)構(gòu)分析

廣東電視臺和廣州電視臺在1992年推出的《美的精品TV物惠店》和《直銷848廣告雜志》大概是我國內(nèi)陸地區(qū)出現(xiàn)最早的電視購物節(jié)目，而在2006年時(shí)湖南衛(wèi)視快樂購頻道等的加入，使得購物頻道再度掀起新高。但是這種購物方式，對于很多中老年人來說是沒有概念的，這并不是一個(gè)最好最直接的購物辦法，而更能接受它的是現(xiàn)在的年輕人，大量的80后受眾群體，隨著工作、年齡的變化，將漸漸成為市場的消費(fèi)主體受眾。他們能接受新事物，敢于嘗試新環(huán)境，而他們又有旺盛的直接和潛在消費(fèi)能力，從來都是時(shí)尚消費(fèi)的主力軍，且他們的文化層次、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)取向都有一定的集中性。由于歷史原因，這一代受眾人口基數(shù)將大于中國歷代的市場消費(fèi)受眾。但是如果商品好，也不泛有少數(shù)的其他年齡層的消費(fèi)能力，也就說隨著電視購物的發(fā)展和完善，年齡層跨度在不斷增大，因此電視購物的受眾年齡段特點(diǎn)是：

（1）緊跟時(shí)尚、并且有這種消費(fèi)意識的70、80年代出生的受眾占市場的絕大部分；

（2）受到子女、親友影響或者是產(chǎn)品的誘惑的中老年受眾占市場的小部分；

（3）邊緣受眾。這一類是不確定的受眾群，他們對于電視購物的方式?jīng)]有贊同和拒絕，如果有看中的商品他們便會購買，如果沒有，他們也就權(quán)當(dāng)看看而已。

2、受眾需要等級

我們都知道，個(gè)人的需要是分層次的。因此，因?yàn)樾枰牡燃壊煌?，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)也不同。例如是介紹一種餅干，如果說“××餅干既營養(yǎng)又好吃”，這還僅僅是滿足基本的需要；當(dāng)人們已經(jīng)達(dá)到一產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)自尊的層次時(shí)，那么用“請客時(shí)，用××餅干，將使你的親友愉快融洽”的廣告詞就更合適了。例如，電視購物推銷的產(chǎn)品是一套玉，而購物專家通過從自身佩戴到送親友這一環(huán)節(jié)，向受眾們來推薦這類商品，讓受眾覺得這確實(shí)是送親戚朋友不錯(cuò)的選擇。

3、受眾消費(fèi)習(xí)慣

從受眾的消費(fèi)習(xí)慣來說，電視購物是一個(gè)新鮮產(chǎn)生的新型購物方式，并不是所有人都能接受的。那么，購物頻道就應(yīng)該抓住受眾心理，從而使得受眾有一種電視購物的欲望，進(jìn)而形成習(xí)慣。比如速溶咖啡的出現(xiàn)，生產(chǎn)者以為這種既方便又節(jié)省時(shí)間的咖啡必然會有很大的銷路，結(jié)果上市之后受到冷淡。因?yàn)槿藗儾涣?xí)慣，在這之前，煮咖啡一直是家庭主婦的拿手好戲，而速溶咖啡的出現(xiàn)只能表示她們?yōu)榱送祽谢蛘呤遣磺谟谧黾覄?wù)，而在慢慢的時(shí)代變化中，速溶咖啡也逐漸的代替了煮咖啡，成為了主角。而這些例子都說明了，消費(fèi)習(xí)慣是可以改變并被人們所接受的。像現(xiàn)在發(fā)展起來的電視購物，在不斷的成長和成熟的過程中，受眾從懷疑、觀望、了解、感興趣到最后的購買行為都足以證明，受眾在慢慢接受這種新型的購物方式。

三、電視購物的受眾定位策略

從上面所述的受眾特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣過程告訴我們，消費(fèi)者自我觀念核心是需求心理和行為認(rèn)識。針對受眾分析，電視購物的定位策略應(yīng)包括：

1、受眾認(rèn)知心理策略，即“樹立第一”、“品牌”的定位策略。

a、以“樹立第一”的定位策略

在日常生活中人們對任何被稱為“第一”的事物具有濃厚的興趣并能產(chǎn)生良好的記憶效果，可以利用這一心理規(guī)律進(jìn)行廣告定位。消費(fèi)者是以商品在市場中的順序和位置為知覺線索來進(jìn)行心理加工并啟動記憶系統(tǒng)的，總是能夠記住某類商品中的“最早的”和“最好的”品牌，而提供評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的就有來自廣告的因素，許多企業(yè)想通過廣告樹立自己商品的“第一”、“最好”的市場形象。

b、以“品牌”為定位策略

品牌名稱并非一個(gè)簡單的記號，它以其自身所含的形象價(jià)值，可以使產(chǎn)品獲得持久的市場優(yōu)勢。一個(gè)品牌走向市場，首先要明白自己的受眾是誰。品牌定位的重要性在于清晰地告訴市場：該產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰。

2、需求心理策略，即對準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢需要、優(yōu)勢需要的動態(tài)性，以及受眾的深層需要進(jìn)行定位。

其目的是擴(kuò)大需求，刺激消費(fèi)，促使自己擁有更廣闊的市場空間。消費(fèi)者的需求是產(chǎn)生消費(fèi)行為的內(nèi)在動力，而電視購物頻道的主要目的就是要喚醒受眾的消費(fèi)需求，并促使其轉(zhuǎn)化為購買行為，為消費(fèi)活動提供動力。

電視購物，這個(gè)不再讓受眾陌生的購物方式給了受眾購買空間和選擇，同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上，電視購物頻道要怎樣的來吸引受眾，引導(dǎo)受眾，進(jìn)而引發(fā)更好的消費(fèi)，這是一片值得深入研究、探討的領(lǐng)域。電視購物頻道的發(fā)展雖然很快，但是在我國還僅僅是起步，它們該做的還有許多許多，以受眾的需要等為主要內(nèi)容，呈現(xiàn)給讀者積極、健康的畫面，這才是它的真正魅力所在?！?/p>

（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2007級研究生）