華南虎照事件

肇始于2007年10月的華南虎事件已經(jīng)持續(xù)了將近大半年。今年6月29日，陜西省新聞辦召開新聞發(fā)布會(huì)，公布虎照為假，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行了處罰。此刻，事件有了蓋棺定論，政府挽回一定的信譽(yù)。

本文試圖從公共關(guān)系學(xué)角度審視整個(gè)事件，通過(guò)對(duì)事件的再現(xiàn)，展示政府組織的形象是如何受到損壞，隨后分析政府公關(guān)意識(shí)缺失所導(dǎo)致的四組矛盾：公關(guān)主體意識(shí)與政治權(quán)威之間的矛盾；實(shí)事求是原則與政府失信之間的矛盾；快速反映原則和政府拖延、沉默態(tài)度之間的矛盾；全員PR原則與責(zé)任自負(fù)之間的矛盾。本文認(rèn)為政府公關(guān)意識(shí)缺失是導(dǎo)致公關(guān)失敗的主要原因，同時(shí)，事件也可以視為失敗的公共關(guān)系學(xué)案例。

一、政府態(tài)度在2008年6月29日之前的四個(gè)階段

1、主動(dòng)宣傳期。2007年10月14日，陜西省林業(yè)廳采取主動(dòng)的姿態(tài)召開新聞發(fā)布會(huì)，宣告已經(jīng)絕跡20多年的野生華南虎重新被發(fā)現(xiàn)，并展示了鎮(zhèn)坪縣農(nóng)民周正龍拍攝的華南虎照。該廳隨后發(fā)布了各項(xiàng)保護(hù)華南虎棲息地的緊急通知，并準(zhǔn)備按照規(guī)定程序申報(bào)建立陜西鎮(zhèn)坪華南虎國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，以爭(zhēng)取國(guó)家投資。

2、據(jù)理力爭(zhēng)期。自2007年10月15日網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對(duì)華南虎照質(zhì)疑的聲音開始，全國(guó)各大媒體均有所保留地開始關(guān)注真假虎照問(wèn)題。面對(duì)質(zhì)疑，陜西省林業(yè)廳仍然采取主動(dòng)的姿態(tài)，及時(shí)回復(fù)各方質(zhì)疑的聲音，并在10月29日展示了虎照相關(guān)材料再次證明虎照的真實(shí)性。11月9日，陜西省林業(yè)廳《陜西省鎮(zhèn)坪縣華南虎調(diào)查情況匯報(bào)》對(duì)于前期的鑒定結(jié)果表示認(rèn)可，確定周正龍拍攝的華南虎是真野生華南虎。

3、盲目反駁期。自11月15日出現(xiàn)年畫虎之后，民眾以及媒體輿論出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象。全國(guó)各大媒體均對(duì)年畫虎的出現(xiàn)給予相當(dāng)?shù)年P(guān)注。政府在這個(gè)階段中采取的主要應(yīng)對(duì)措施有針鋒相對(duì)、偷換概念、推卸責(zé)任等。除此之外，在2007年11月23日和12月4日，當(dāng)事政府以官方文件的方式發(fā)表聲明表示認(rèn)定虎照為真。

4、集體失語(yǔ)期。自12月4日國(guó)家林業(yè)局在國(guó)務(wù)院新聞辦召開新聞發(fā)布會(huì)之后，陜西省林業(yè)廳一改往日態(tài)度，轉(zhuǎn)入對(duì)虎照真假諱莫如深的漫長(zhǎng)的沉默期。2008年2月3、4日陜西省政府和陜西省林業(yè)廳先后對(duì)事件表態(tài)，都沒有提到照片真假的問(wèn)題。直到今年6月29日，事情才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

上文已經(jīng)分析事件的進(jìn)程，事件發(fā)生的原因以及發(fā)展的動(dòng)力，當(dāng)事政府的公信力受到嚴(yán)重質(zhì)疑，形象嚴(yán)重受損，信譽(yù)掃地，其可以看作是一則典型的失敗的公共關(guān)系學(xué)案例。本文將結(jié)合上文中的材料，分析相關(guān)政府在事件的處理中到底有何不妥之處。

二、主體意識(shí)VS政治權(quán)威

盧梭在《社會(huì)契約論》中提到：“在行政長(zhǎng)官個(gè)人身上，我們可以區(qū)分三種本質(zhì)上不同的意志，首先是個(gè)人固有的意志，它僅只傾向于個(gè)人利益；其次是全體行政官的意志，這一團(tuán)體的意志就其對(duì)政府的關(guān)系而言則是公共的，但其對(duì)于國(guó)家而言則是個(gè)別的；第三是人民的意志或主權(quán)者的意識(shí)?！雹?。因此若對(duì)政府官員的價(jià)值取向進(jìn)行分析，那排在第一位的是其個(gè)人利益，其次是政府利益，而排在最后的才是公共利益。若以此來(lái)看，便可對(duì)政府的行為獲知一二。

根據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》以及中央電視臺(tái)《社會(huì)記錄》的報(bào)道，自2006年6月開始，陜西省自然保護(hù)區(qū)和野生動(dòng)物管理站與當(dāng)?shù)刈o(hù)林員曾經(jīng)就鎮(zhèn)坪縣與平利縣一帶展開過(guò)3次規(guī)模不小的調(diào)查，并在2007年1月和2月發(fā)現(xiàn)疑似華南虎腳印。此事獲得當(dāng)?shù)卣闹匾?，于是?zhèn)坪縣于2007年7月，將該縣入口處的宣傳廣告圖象改為華南虎，而宣傳語(yǔ)則是“游自然國(guó)心，聞華南虎嘯，品鎮(zhèn)坪臘肉”。鎮(zhèn)坪縣的有關(guān)會(huì)議也形成“華南虎唱戲的旅游主題”?？梢钥闯?，在政府主動(dòng)宣傳華南虎照的階段，發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)是事件的原始驅(qū)動(dòng)力。

其為了發(fā)展地方旅游業(yè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)是良好的。但是其僅僅建立在政府利益和個(gè)人利益之上，使用政治權(quán)威來(lái)維護(hù)其利益，通過(guò)“官方定論”的形式而不能提供更多的證據(jù)來(lái)使得民眾對(duì)其折服與信任。

可以看出，政府組織為了維護(hù)其既得或即將獲得的利益，使用了政治權(quán)威的力量。恩格爾曾指出：“政府的意識(shí)形態(tài)是一個(gè)信仰體系，它為既存的或構(gòu)想中的社會(huì)解釋與辯護(hù)為人所喜好的政治秩序并且為之實(shí)現(xiàn)提供策略。”②?；⒄帐录械漠?dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)即試圖樹立政治權(quán)威，通過(guò)其特有的合法性權(quán)力，以“官方鑒定”的方式實(shí)現(xiàn)其構(gòu)想的結(jié)論。這樣的情況下，一旦政府的權(quán)威與事實(shí)真相相悖，那沖突的結(jié)果必然是政府組織形象受損。

從公共關(guān)系的角度來(lái)分析，政府作為事件的組織者，首先應(yīng)該以滿足公眾利益和公眾需求為出發(fā)點(diǎn)，其必須以公平的態(tài)度與公眾相溝通，而不是以高高在上的姿態(tài)，試圖用“官方”、“權(quán)威”等概念代替溝通、交流。正如這樣的一種公共性信念：在我們“共同生活的世界”上，平等的交流、探討，而不是被操縱的思考與說(shuō)服，尋求我們理解的鑰匙——“共識(shí)”。③

除交流以外，組織將真相傳播給公眾，還可以滿足公眾的知曉心理，還能增加公眾對(duì)于組織的信賴。④但是非常遺憾，在本次事件中，政府既沒有采用交流的姿態(tài)，也沒有為公眾提供真相。政府組織的主體意識(shí)的缺失以及其對(duì)政治權(quán)威的濫用，使得組織陷入誠(chéng)信危機(jī)。

三、實(shí)事求是原則VS公信力缺失

政府組織的公關(guān)活動(dòng)作為一種協(xié)調(diào)公眾與政府關(guān)系，塑造政府形象的活動(dòng)，其首要的原則必須是誠(chéng)信原則。現(xiàn)代公關(guān)之父艾維·李在其“原則宣言”中就一再重申，公關(guān)關(guān)系必須以公開事實(shí)真相為基礎(chǔ)。在本次事件中，當(dāng)事政府在沒有全面把握事實(shí)的寬度與廣度的的時(shí)候，就草率發(fā)布信息。隨后公眾通過(guò)不斷的努力逐漸逼近真相，事態(tài)的發(fā)展必然與組織者的預(yù)想背道而馳。政府在本次事件中，在沒有把握事實(shí)真相的情況下開展公共活動(dòng)，其行動(dòng)本身就是對(duì)社會(huì)對(duì)公眾不負(fù)責(zé)任。

四、快速反應(yīng)原則VS拖延、沉默的態(tài)度

危機(jī)公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是“快速反應(yīng)”。即組織在面對(duì)危機(jī)時(shí)，應(yīng)該迅速關(guān)注輿論，深入調(diào)查事實(shí)真相，研究解決危機(jī)的辦法。

在整個(gè)事件中，無(wú)論公眾、媒體還是政府，最為關(guān)注的焦點(diǎn)都是虎照的真假問(wèn)題。公眾對(duì)真相不懈的追求與政府對(duì)真相的回避之間形成一股矛盾的力量。在事件初期，公眾還將希望寄托于政府身上，慣性地等待政府給出正確的判斷，懲治造假者。但是，陜西省政府一直未能給出一個(gè)明確的態(tài)度。

當(dāng)事政府在其遭遇到信任危機(jī)的初期，在缺乏足夠的證據(jù)支持觀點(diǎn)的時(shí)候，沒有深入了解事實(shí)真相，而是試圖通過(guò)上文所談到的“政治權(quán)威”的方式來(lái)掩蓋其失誤。這種在公眾的質(zhì)疑之中繼續(xù)采用對(duì)立的方式，用拖延或爭(zhēng)辯的途徑緩解危機(jī)，故使得其最終處于尷尬的境地。即使是在2008年2月4日的《向公眾致歉信》中，陜西省政府也沒有提及事件真相。政府回避的態(tài)度造成了公關(guān)主體的形象遭到嚴(yán)重的破壞，波及范圍不僅是陜西省林業(yè)局，包括陜西省政府，國(guó)家林業(yè)局甚至是國(guó)家的形象。

2008年6月29日，陜西省新聞辦抓住地震危機(jī)之后，奧運(yùn)會(huì)開幕之前的時(shí)機(jī)，公布處罰結(jié)果，雖然是亡羊補(bǔ)牢之舉，但仍然是值得肯定的。如果這件事情一直拖延下去，對(duì)于政府形象以及政府公信力是極大的沖擊。

五、全員PR 原則VS個(gè)體“文責(zé)自負(fù)”

在虎照事件的新聞中，尤其引人注意的是各級(jí)官員的表態(tài)，其中尤其突出的是在博客上留言表示言論“文責(zé)自負(fù)”的官員關(guān)克。

由媒體報(bào)道可知，事件中政府官員的態(tài)度可以分為三種類型：一是言論激烈型，如，陜西省林業(yè)局信息宣傳中心主任關(guān)克、陜西省林業(yè)廳副廳長(zhǎng)朱巨龍、鎮(zhèn)坪縣林業(yè)局局長(zhǎng)覃大鵬等；二是態(tài)度適度型，如國(guó)家林業(yè)局相關(guān)官員和陜西省林業(yè)廳廳長(zhǎng)張社年；三是態(tài)度“異常型”，僅一位，即陜西鎮(zhèn)坪縣野生動(dòng)物保護(hù)站站長(zhǎng)李評(píng)。三種不同的態(tài)度造成了完全不同的輿論指向。本文將側(cè)重于分析第一種態(tài)度對(duì)組織形象的影響。在公共關(guān)系的基本原則中有一條非常重要的原則是“全員PR”原則，主要是指全體人員都應(yīng)該有公關(guān)意識(shí)。良好的組織形象是通過(guò)全體人員的集體表現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在本次虎照事件中，陜西省林業(yè)廳和鎮(zhèn)坪縣林業(yè)局作為事件中的的主體，其所屬官員的言論都被視為組織行為的一部分。以陜西省林業(yè)局信息宣傳中心主任關(guān)克為例，其在2007年10月26日開通博客，回答網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的質(zhì)疑聲音，并聲稱“文責(zé)自負(fù)”。 但是從其身份來(lái)看，其作為陜西省林業(yè)廳官員的形象注定其言論必然不可能孤立存在，而是代表了整個(gè)組織的形象。其選擇在民意最為沸騰的網(wǎng)絡(luò)媒體傳達(dá)自己的觀點(diǎn)，試圖澄清“事實(shí)”，維護(hù)組織形象，但是實(shí)際上最終成為了“網(wǎng)絡(luò)打虎派”傾泄憤怒之處。在一定程度上，關(guān)克已經(jīng)被視為與組織形象相互關(guān)聯(lián)的整體，其每一次發(fā)言都將組織推向遠(yuǎn)離公眾的地方。再以陜西省林業(yè)廳副廳長(zhǎng)朱巨龍為例。在網(wǎng)易鑒定虎照為假之后，作為當(dāng)事政府的最高領(lǐng)導(dǎo)，朱巨龍沒有公開回應(yīng)各方專家的質(zhì)疑，而是以省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的身份拜訪照相者周正龍，并發(fā)表著名的言論，即“虎照有假就辭職”之說(shuō)。此舉無(wú)疑又是加劇了組織與公眾輿論之間的矛盾沖突，即隨后的《陜西省人民政府辦公廳關(guān)于對(duì)省林業(yè)廳違反政府新聞發(fā)布制度問(wèn)題的通報(bào)》中所指出的問(wèn)題：林業(yè)廳做法很不嚴(yán)肅，極其輕率，有關(guān)人員“擅自發(fā)表意見、參與爭(zhēng)論，加劇了輿論的關(guān)注程度，造成了不良的社會(huì)影響，在一定程度上損害了政府形象?！?/p>

2008年6月29日，陜西省政府對(duì)省林業(yè)廳和鎮(zhèn)坪縣13名相關(guān)公務(wù)人員作出了嚴(yán)肅處理。其中處罰比較嚴(yán)厲的為言論激烈的朱巨龍、關(guān)克、覃大鵬等人。

可以看出，陜西省林業(yè)廳部分官員以及鎮(zhèn)坪縣林業(yè)局部分人員的做法都違背了全員PR原則，其沒有將組織形象作為整體來(lái)考慮，沒有作為組織代表與公眾進(jìn)行積極的交流，而是消極地再三發(fā)表言論，違反公關(guān)原則，影響組織的整體形象。

今年四川地震危機(jī)中，我國(guó)政府工作表現(xiàn)出了高效、透明的特點(diǎn)，成為中外媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。在這樣的大環(huán)境下，陜西省政府在關(guān)鍵時(shí)刻改正錯(cuò)誤，重新塑造其政府形象，這一點(diǎn)值得肯定。但是，如果政府組織在面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)，掌握正確的處理方式，或許就能夠避免“華南虎事件”中組織形象的進(jìn)一步損壞，也可以避免更多的“華南虎事件”的再次發(fā)生。■

注釋

①盧梭《社會(huì)契約論》[M]商務(wù)印書館1996年

②恩格爾《意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代政治》[M]桂冠圖書股份有限公司1986年

③廖為建 熊美娟《公共關(guān)系的公共性解讀》[J]《中山大學(xué)學(xué)報(bào)》2005年3月

④居延安《公共關(guān)系學(xué)》第三版[C]復(fù)旦大學(xué)出版社2005年

（作者：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級(jí)研究生）