報業(yè)競爭的同質(zhì)之惑與突圍之道

最近幾年，都市類報紙的從業(yè)人員不免都面臨這樣的困惑：眾多報紙內(nèi)容大同小異，同質(zhì)化嚴重。面臨這種情況，還有沒有新的競爭招法？

都市類報紙同質(zhì)化現(xiàn)象表現(xiàn)在兩個層次：其一是內(nèi)容層次，典型特點是千報一面，“你有我有全都有”；其二是報業(yè)運營層次，表現(xiàn)為各報策劃手法相似、營銷運作方式雷同，缺少獨樹一幟的報業(yè)盈利模式。通常所說的同質(zhì)化是針對內(nèi)容方面來說的，主要表現(xiàn)是：（1）新聞報道和版面內(nèi)容的重疊和趨同；（2）編排手法和版面風格的重疊和趨同；（3）讀者定位的重疊和趨同。

對于同質(zhì)化問題，當前在業(yè)界基本被解讀為是影響報業(yè)發(fā)展的一個負面命題，學者們也作了不同角度的許多研究，更多的都是表現(xiàn)出一種無奈的困惑。

正確解讀報業(yè)同質(zhì)化

依據(jù)對我國都市類報紙內(nèi)容發(fā)展脈絡(luò)的梳理與分析，我國都市類報紙的內(nèi)容發(fā)展分為三個階段：填補空缺的階段、結(jié)構(gòu)完善的階段、同質(zhì)化階段。由此看來，同質(zhì)化正是我國報業(yè)發(fā)展成熟的一個標志。

1、填補空缺的階段是指在上個世紀九十年代中早期。這個時期是都市類報紙剛起步的階段，提出了面向市民生活的新辦報理念。也就是說，這個時期只要顧及市民閱讀需求的報紙，都能填補一些讀者市場需求的空白，從而取得一定的差異化市場空間。如1995年創(chuàng)刊的《華西都市報》等一大批都市類報紙就是在這種背景下迅速成長的，《北京晨報》在早期靠主打新聞而獲得的一些市場份額等。這與我國改革開放初期的大環(huán)境比較合拍，只要敢想、敢做，成功幾率就很大。

2、緊接著是進入了結(jié)構(gòu)完善的階段，這個時期是上個世紀九十年代中后期。經(jīng)過第一個階段的空白填補，報業(yè)競爭的對手發(fā)生了變化，由早期的計劃體制思維下的辦報意識與市場辦報意識之間的競爭，開始轉(zhuǎn)化為市場辦報意識之間的競爭。讀者需求的空白填補已經(jīng)差不多了，比拼的是哪家報紙能夠更好地完善自身的結(jié)構(gòu)，使報紙產(chǎn)品沒有明顯的結(jié)構(gòu)缺陷。典型的是《成都商報》在成都市區(qū)的成長，與《華西都市報》相比，沒有那么多新聞策劃，但依靠其相對完善的結(jié)構(gòu)，在成都市區(qū)的讀者占有率卻能穩(wěn)步上升。減少結(jié)構(gòu)缺陷意味著減少了相對應(yīng)的整塊讀者群體的損失，即在這個時期彌補自身的結(jié)構(gòu)缺陷就是最大的差異化。

3、進入21世紀后，報業(yè)市場的內(nèi)容競爭開始進入第三個階段：同質(zhì)化階段。在這個階段，都市類報紙在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上沒有明顯缺陷，各家都市類報紙有個體差異，但基本的內(nèi)容結(jié)構(gòu)該有的都有了，面向市場的基本新聞編輯觀念和操作手法都具備了。也就是說，我國的都市類報紙在外形上基本成型，報業(yè)競爭至少在內(nèi)容方面開始走向成熟。

在同質(zhì)化階段，作為一張綜合性的都市類報紙不可能忽略哪一版塊的內(nèi)容，也沒有哪一張報紙能夠忽略哪個重大的事件，或者熱點話題。這點在美國、英國、我國香港等報業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)都是一樣的，這是一張綜合性日報的基本要求。這也恰恰是我們由傳統(tǒng)計劃體制思維的辦報模式走向市場思維辦報模式的成熟標志。

報紙同質(zhì)化的競爭特點

在報業(yè)市場上，有一種現(xiàn)象卻是耐人尋味：同城報紙雖然同質(zhì)化傾向嚴重，但總是有報紙?zhí)貏e好賣，而有報紙賣得不好，甚至賣不出去。既然都同質(zhì)化了，為什么不同報紙的讀者市場效果差異還很大呢？

有學者研究發(fā)現(xiàn)，這個現(xiàn)象的背后，其實包含了同質(zhì)化下的市場競爭特點——報紙結(jié)構(gòu)的優(yōu)化程度和內(nèi)容的精確打擊水平。這分別是報紙內(nèi)容的總體結(jié)構(gòu)和具體版面質(zhì)量兩個層面的問題。

1、結(jié)構(gòu)優(yōu)化

報紙結(jié)構(gòu)的優(yōu)化有兩點。一是指報紙內(nèi)容版塊之間的比例問題，也就是雖然各家報紙的結(jié)構(gòu)都完善了，但內(nèi)容結(jié)構(gòu)之間的比重是否得當，各版塊數(shù)量是否能夠滿足各自讀者群體的需求。比如，一張報紙的娛樂和體育新聞版面的最優(yōu)比重是分別占總體內(nèi)容的10%，或者各四個版。但現(xiàn)在娛樂占了15%，增加為六個版，而體育只有5%，減少為兩個版，這樣的后果就是體育讀者得不到基本的信息量需求，可能流失很大的比例；而娛樂內(nèi)容的超量信息吸引的讀者數(shù)量又不會很大，遠遠低于體育讀者的流失數(shù)量。

其二是各個版塊內(nèi)容的定位是否清晰，能否有效吸引相對應(yīng)的讀者群。最近幾年常?？梢姷氖菍蠹埖亩ㄎ?，比如所謂的“主流報紙”、“社區(qū)報紙”等等。對于都市報來說，內(nèi)容建設(shè)真正需要定位的是每一個版塊。因為作為一張綜合性的報紙，都市類報紙的基本功能單位是一個個的內(nèi)容版塊來具體完成的，各個版塊功能的有效發(fā)揮程度，決定了整張報紙內(nèi)容的市場水平。

2、精確定位

結(jié)構(gòu)優(yōu)化解決了報紙的整個框架問題，更進一步就是具體新聞稿件的閱讀率問題，也就是精確定位。有人在不同城市里進行過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)同一個新聞類別里面，不同新聞小類的閱讀率差異是非常大的。比如，同樣是本地新聞，或者再具體些的本地社會新聞，情感類的本地社會新聞閱讀率就遠遠高過離奇古怪類的本地社會新聞。這樣，如果兩張報紙同樣的社會新聞版面比較，第一張報紙只要上半版的兩條主要情感類社會新聞，閱讀率可能都是百分之五六十以上；而另外一張報紙的相同版面是整版離奇古怪類的社會新聞，有四五條主要稿件，但每條新聞的閱讀率只有百分之二三十。顯然，前者的內(nèi)容數(shù)量雖然少，但版面質(zhì)量遠遠高于后者，對讀者的吸引力也遠遠超過后者。

精確打擊就是報紙的各個版面內(nèi)容能否最大化的吸引讀者，每一條新聞是否有較高的閱讀效果。這也是各家都市類報紙初看很同質(zhì)化，實際上卻有很大的讀者市場差異的原因。

同質(zhì)化競爭的突圍之道

當前，一張都市類報紙要有大量的獨家報道幾乎是不可能的，即使有，也因為量少而對報紙的市場拉動效應(yīng)有限。在同一個城市，各家報紙面臨的新聞資源都是均等的，包括體育、財經(jīng)、國際、國內(nèi)、娛樂、本地時政等等，而本地新聞的許多信息來源也很少有獨家。在獨家新聞缺少的情況下，競爭的核心就是編輯對新聞的選擇與組合能力。

具體來說，選擇與組合就是選擇哪些稿件上報，哪些稿件需要做大，哪些稿件只做小，哪些稿件上頭版、具體稿件的切入角度、記者如何判斷新聞來源、切入的角度如何等，同樣的內(nèi)容在這種選擇與組合下，就會產(chǎn)生不同的閱讀效果。這就需要我們認真審視自己的新聞觀——什么是好新聞？什么是需要的新聞？有什么樣的判斷標準？

那么，如何提高選擇與組合的水平呢？基本的一點是市場取向——以讀者的閱讀率高低作為選稿的基本依據(jù)，建立一套編輯的選稿標尺。

目前我國絕大多數(shù)都市報的版面質(zhì)量都是取決于每個版面具體編輯的個人感覺，編輯感覺好時，編輯稿件的讀者閱讀率就高，版面價值就大；反之，編輯感覺出些偏差時，選取稿件的閱讀率低，報紙的版面價值就小。這樣就容易存在編輯個人的喜好替代大眾偏好的風險，因為往往編輯的個人喜好與大眾偏好是有很大差距的，編輯沒有一個可以依靠的判斷標尺。

要讓報紙的結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化、內(nèi)容稿件做到精確打擊，需要通過讀者市場的調(diào)查分析來進行，通過建立科學的讀者市場研究來建立分析模型。最近幾年。有學者對重慶、北京等多個城市的讀者調(diào)查數(shù)據(jù)模型進行分析時發(fā)現(xiàn)，報紙普遍或多或少地都存在結(jié)構(gòu)優(yōu)化問題，結(jié)構(gòu)的設(shè)計都有明顯的可調(diào)整空間。稿件的精確打擊問題尤為明顯。這就需要建立一套編輯的選稿標尺平臺，將市場的新聞觀念貫徹在這個選稿平臺中，編輯就有了可依靠的標準來幫助作出判斷?！?/p>

參考文獻

①朱春陽、邰小麗《同質(zhì)化競爭：風險與理性》，《新聞記者》2002年第6期

②唐慧卿，《報紙同城競爭：盡力避免同質(zhì)化》，《新聞戰(zhàn)線》，2004年第7期

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④陳東等《避免同質(zhì)化的對策與實踐》，《新聞實踐》2005年12月

⑤《都市類報紙現(xiàn)象研究》，新華出版社，1998年版

⑥喻國明《“厚報”的標準、成因與限度》，《青年記者》2005年第9期

（作者單位：江淮晨報社）