旅游產品開發(fā)形象定位

[摘 要] 本文借鑒城市形象的CIS系統(tǒng)，結合理念形象和營銷形象，以曲麻萊縣生態(tài)移民村“昆侖瑪尼石”為例進行形象定位，主張旅游紀念品開發(fā)應融入文化內涵，作全面形象定位。

[關鍵詞] 形象定位 營銷 旅游產品

一、曲麻萊縣生態(tài)移民村簡介及現有的瑪尼石銷售現狀

為改善長江源頭地區(qū)日趨嚴峻的生態(tài)環(huán)境，政府對長江源地區(qū)開始實施生態(tài)移民，動員牧民志愿放棄傳統(tǒng)的生產、生活方式，搬遷到城鎮(zhèn)居住，逐步恢復草場和長江源頭自然生態(tài)環(huán)境。2005年開始，曲麻萊縣的牧民移民到青海格爾木郊區(qū)的戈壁灘，建立了昆侖民族文化移民村。該村距格爾木市車程不到半個小時，緊鄰青藏鐵路。為解決移民們生計問題，移民村管委會決定把“昆侖瑪尼石”作為旅游商品推向市場，使生產和銷售形成一定的規(guī)模，成為移民村新的經濟增長點?！袄霈斈崾币谝研纬傻默斈崾N售市場上脫穎而出，避免同類產品“形象遮蔽”，要從多角度進行全面形象定位。

二、曲麻萊縣生態(tài)移民村瑪尼石產品形象定位

City Identity System源于西方國家，是從Corporate Identity System 即企業(yè)形象識別系統(tǒng)引申而來的城市形象識別系統(tǒng)，簡稱CIS。城市形象從文化特質、旅游功能、市場定位入手，有的放矢地分析問題，是對城市形象的內在定位和統(tǒng)一包裝，也是內外部公眾對其的認知、評價，是城市內涵的理性再現。旅游產品異于一般商品，承載著特定地域的歷史和文化內涵，是個地域文化符號。筆者認為旅游地特殊旅游產品也應該經過多角度的綜合評定進行形象定位，使其在同類旅游產品中獨樹一幟，成為不可替代的產品。可借鑒城市形象的CIS 系統(tǒng)，即文化識別(CI)、功能識別(FI)、市場識別(MI)。

瑪尼石是西藏宗教石刻藝術特殊表現形式之一，在全民信奉藏傳佛教的雪域占有重要地位，雕刻內容非常豐富，包括佛經、吉祥語言、佛像、神像、妖魔鬼怪等，通常置于藏民經常轉經或出入處辟邪祈福，還被當作圣物供于家中或帶到遙遠的朝圣之地。隨著藏地游興起，旅游商店或網絡都可以看見各色瑪尼石產品售賣，“昆侖瑪尼石”要打開市場需要呈現自身的獨特性。

1.“昆侖瑪尼石” 文化識別(CI)

形象的內容源自文脈。地方文脈是旅游目的地所在地域的地理背景，包括地質、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征，也包括當地歷史、社會、經濟、文化等人文地理特征，是種綜合性、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的四維時空組合?！袄霈斈崾笔且泼翊逄厥馕幕捏w現，具有獨特地方性、民族性、歷史性特征，必須深入挖掘移民村背后的文化精髓。石料產地昆侖山不僅是藏傳佛教圣地，同時與西王母、道教文化有千絲萬縷的聯(lián)系，集佛道淵源于一身；移民村藏民為保護三江源搬遷，放棄世代依賴的草原和牛羊，是個非常特殊的群體，他們?yōu)槿茨酥琳麄€世界的生態(tài)做出了犧牲，他們刻出的瑪尼石不僅僅是商品，而是承載了更多特殊的人文意義;格爾木作為青海鐵路進藏第一站，聯(lián)系天路的首尾，也具有特殊的地位。

2.“昆侖瑪尼石” 功能識別(FI)

功能識別以文化識別為基礎，“昆侖瑪尼石”的文化內涵需要通過外部功能展現。瑪尼石作為朝圣之物，具有其他旅游商品不可替代的特殊作用，而“昆侖瑪尼石”自身特點及所處地理環(huán)境更凸現了朝圣功能，游客甚至朝拜者可能出于這個強烈的購買動機，在青藏第一站購買；瑪尼石作為特殊的家庭擺設，受到喜歡藏族文化的游客青睞；飽含特殊祝福和期盼的瑪尼石項鏈掛墜是饋贈親友，表達情意的理想飾品。

3.“昆侖瑪尼石”市場識別(MI)

形象定位是在文化定位、功能定位的前提下找準目標市場。不同消費者有不同購買動機和喜好，針對不同消群體設計不同產品系列，具體到產品的內容、樣式及用途上，例如家庭系列、戀人系列的“昆侖瑪尼石”。

三、“昆侖瑪尼石”內部理念形象和外部營銷形象

李山等把旅游地的形象定位分為理念形象和營銷形象。理念形象是規(guī)劃專家、旅游地“內部”利益相關者對旅游產品形象的一種認識、評價、概括、抽象和定位，相對固定。營銷形象與理念形象不同，是目的地營銷中向客源市場傳播和推廣的形象，針對“外部”，通過各種營銷介質和營銷手段，在目標市場上樹立與眾不同的旅游地品牌形象。整個外部營銷的形象都必須在此基礎之上進行轉換。“昆侖瑪尼石”對外宣傳和產品設計時都必須一貫的關注其理念形象，即它是承載昆侖藏族靈魂的有生命的特殊旅游紀念品，是“生態(tài)移民”特殊形象的特殊代言，不能脫離這些人文內涵。外部營銷形象是可變的，根據不同市場細分進行針對性設計。面向對藏族文化和藏傳佛教感興趣的深度游客可凸現昆侖山圣地的特質，挖掘出富有生命力的文化淵源；針對環(huán)保生態(tài)游客可突出雕刻者的特殊背景和三江源的生態(tài)保護，聯(lián)系公益事業(yè)，使銷售更具有人文關懷?？傊獠繝I銷形象是靈活的，但必須以內部理念形象作依托適應市場購買心理。

四、總結

樹立獨特而良好的產品形象不僅可以使產品立足市場，而且對于保護和弘揚民族文化具有重要的作用。運用城市形象CIS 系統(tǒng)，結合理念形象和營銷形象對產品作全面定位使設計更科學系統(tǒng)。

參考文獻:

[1]楊振之 陳 謹:“形象遮蔽”與“形象疊加”的理論與實證研究[J].旅游學刊，2003，18(3):62～67

[2]谷 明:大連城市旅游形象定位及整體策劃.旅游學刊，2000(5）:63～67