廣告英語的詞匯特征淺析

[摘 要] 隨著我國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，廣告英語的地位越來越重要。廣告英語的選詞必須具有“推銷能力”和“記憶價(jià)值”，具有“可讀性”和“注意價(jià)值”，同時給人以深刻的印象。本文對廣告英語的詞匯特征從六個方面進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語 詞匯 特征

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)一步發(fā)展，國際貿(mào)易交往愈加頻繁，競爭愈加激烈。企業(yè)為了更好地推銷自己的產(chǎn)品，在競爭中取得優(yōu)勢地位，每年都要花費(fèi)大量的資金用于廣告來塑造自己的企業(yè)形象。廣告在我國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的作用越來越重要。廣告詞匯必須具有“推銷能力”(selling power），使人聽到或讀到廣告后能產(chǎn)生購貨的欲望;廣告詞匯還必須具備“記憶價(jià)值”(memory value），給人以深刻印象，使人能隨時想起某類商品的長處和特點(diǎn)。為此，廣告的選詞必須引人注目，具有“注意價(jià)值”(attention value）和“可讀性”(readability）。廣告英語的詞匯主要具有以下特征。

一、大量使用評價(jià)性形容詞

為了推銷商品，難免要對商品進(jìn)行粉飾美化，自然需要使用大量的形容詞。如果我們對廣告英語的形容詞做一番分析，我們會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)形容詞屬于“評價(jià)性形容詞”。例如：delicious， latest，up-to-date，fragrant，attractive，complete， charming， comfortable， super，special，ideal，unique， perfect， fabulous，marvelous，wonderful 等。比如，在下面這則推銷床上用品的廣告中，形容詞竟占單詞總數(shù)的三分之一。

An unrivaled international collection of exceptional natural fibre bedding，clothing，intimate apparel and personal accessories， for discerning adults and some very fortunate children.

廣告英語中還常用形容詞的最高級形式。例如：

432Clay St./(415)981-0918，Nevada Bob’s the world’s largest chain of professional golf shops，features the latest high-tech golf equipment， apparel and shoes at guaranteed lowest prices. Located with in walking distance of major hotels on the Financial District.Open Monday， through Saturday，9 a.m. to 6 p.m; Sunday，10 a.m. to 5 p.m.（覃明，2003.132）

這則廣告中運(yùn)用了形容詞最高級形式，顯示了商店的規(guī)模大，設(shè)備新，消費(fèi)水平低，是同類商店中一流的。

廣告商在推銷商品時，總是把要推銷的產(chǎn)品與同類的或以往的商品進(jìn)行比較。因此，在廣告英語中，形容詞比較級形式出現(xiàn)的頻率也比較高：

Persil washes whiter and it shows.（Persil 洗滌劑廣告)

Tastes richer…mellower…more satisfying.（REAL 牌香煙廣告）

二、使用加強(qiáng)語義詞

為了進(jìn)行渲染，廣告英語常使用一些能起到加強(qiáng)語義的詞語。例如：There’s no place like Spiegel. There’s no place like home to shop.（Spiegel 是美國芝加哥市的一家商店）

Arthritis Pains? All you need is Bayer Aspirin.（醫(yī)藥廣告）

No other dog food， dry or canned， gives your dog the muscle and bone building nutrition plus， the extra feeling fit protein of Purina High Protein Dog Meal.

（Purina 牌高蛋白狗食廣告）

三、使用創(chuàng)造新詞

廣告英語常用一些創(chuàng)造的新詞、杜撰的怪詞，借以標(biāo)新立異，吸引顧客。有些新詞是按著英語構(gòu)詞法創(chuàng)造的。例如:The Orangemostest Drink in the world.

“Orangemostest”是一個杜撰詞，是“most+est”意在表示形容詞的最高級，并與“orange”連用。實(shí)際上，英語標(biāo)準(zhǔn)語法中沒有這種構(gòu)詞法，但為了生動、有效地傳播商品信息，采用了這種方法。而這個杜撰詞使消費(fèi)者想象出這種橙汁飲料質(zhì)量上乘，這也是廣告商的目的所在。

有些廣告英語用詞完全屬于一種“文字游戲”。例如：We know Eggsactly How To Sell Eggs. 這里的eggsactly 是exactly的諧音拼法變體，與后面的eggs相呼應(yīng)，這種類似的“構(gòu)詞游戲”顯得獨(dú)出心裁，別具一格，無疑會給讀者留下深刻印象，強(qiáng)化了廣告的宣傳效果。

四、使用外來語

廣告英語使用外來語時多用法語，以加強(qiáng)效果。由于歷史原因，英語和法語密切相關(guān)。所以，有些廣告商直接用法語或插入法語來作廣告以喚起某種想象，取得滿意的效果。如：Firstly， pour unique bijorl perfumes. Van Cleef Arpels Paris.

在這條香水廣告中，法語單詞比英語單詞還多。帶有典型的異國情調(diào)，迎合了顧客的心理需求。廣告引發(fā)的想象增強(qiáng)了香水的吸引力，激發(fā)了顧客的購買欲。

五、常用一些前綴和后綴詞

super-是廣告英語中使用最多的前綴，-ex是使用最多的后綴。例如；Give a Timex to all， and to all a good time.（一種表的廣告）

Timex是 time 與excellent 拼成，對Timex表的上乘質(zhì)量予以強(qiáng)調(diào)。后綴-ex還常被商標(biāo)采用。如:Purex(一種漂白劑），Rolex （手表商標(biāo)），Latex(一種泡沫床墊)等，暗示貨物的質(zhì)量高。

六、靈活運(yùn)用復(fù)合詞

廣告商大膽創(chuàng)新，發(fā)揮想象力，靈活運(yùn)用復(fù)合詞，使得語言更加口語化、趣味化，并富有誘惑力。例如：

Cheap Thrills

Even at just over $100 per person per day， our thrill-of-a-lifetime trips are cheap. Where else can you see the Great Canyon from the bottom up? Running the rapids of the Colorado River in a river raft is an experience you’ll never forget， 6 or 8 day of pure excitement. 這是一則旅游業(yè)宣傳廣告。它以“刺激”作標(biāo)題，抓住了廣大讀者的冒險(xiǎn)心理。正文中使用復(fù)合詞thrill-of-a-lifetime使游客感到大峽谷一游非常有價(jià)值，更有吸引力。

從以上分析可以看出，廣告英語的選詞在表達(dá)效果上起著非常重要的作用。若選詞新穎、獨(dú)特有創(chuàng)意，就會給讀者留下深刻的印象，激發(fā)他們的購買欲，從而有效地推銷產(chǎn)品，使更多的產(chǎn)品走出國門、走向世界。

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