談近年來的商標(biāo)翻譯研究

[摘 要] 國內(nèi)商標(biāo)翻譯研究歷經(jīng)近20年的發(fā)展取得了豐碩的成果，特別是近年來越來越多的人開始涉足這個研究領(lǐng)域，紛紛從不同角度剖析商標(biāo)翻譯。本文作者就商標(biāo)翻譯的原則、方法及策略對近年來的研究作了系統(tǒng)梳理，指出了當(dāng)前商標(biāo)翻譯研究中存在的問題以及今后發(fā)展的方向。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 翻譯研究 原則 方法 問題 方向

商標(biāo)翻譯研究歷經(jīng)20多年的發(fā)展，取得了豐碩的成果。特別是從上世紀(jì)90年代后期以來，研究進(jìn)入深入階段，研究者紛紛運用語用學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論成果來剖析商標(biāo)翻譯中的種種問題，并進(jìn)而提出一些翻譯的原則及策略等。本文擬就近十年來國內(nèi)商標(biāo)翻譯的成果進(jìn)行理論總結(jié)，主要對各家關(guān)于商標(biāo)翻譯的原則和方法進(jìn)行綜述并指出商標(biāo)翻譯研究中所存在的問題以及今后商標(biāo)翻譯研究的方向。

一、商標(biāo)翻譯的原則

就商標(biāo)翻譯的原則而言，一般研究者都認(rèn)為應(yīng)遵循以下幾條原則:1.文化原則，即尊重和把握民族心理差異，熟悉文化傳統(tǒng)，注意中外文化差異；2.體現(xiàn)商品特征，傳達(dá)商品信息；3.語言樸實規(guī)范，簡潔上口。

除此之外，劉法公指出了商標(biāo)翻譯的用詞原則:1）如果原文取自物名，應(yīng)盡量保持原文的特定內(nèi)涵，選英語中對應(yīng)詞譯出，如“椰樹”牌椰子汁翻譯成Coconut Tree(s) Coconut Juice;2)如果原文取自優(yōu)雅吉祥的實意詞，應(yīng)當(dāng)選用能表現(xiàn)原文核心意義的詞譯出， 如“康佳”彩電翻譯成KAREWELL Color TV（該譯名取自 care well的諧音，保存了部分寓意，比現(xiàn)在的KONKA要好一些）；3）如果原文太長或詞語可能在譯文中引起誤會，需要做一定的修剪或拼接再選詞翻譯，如“金嗓子喉寶”翻譯成KINGVOICE Sore-throat Relieving Tablets（比現(xiàn)在的JINSANGZI這個譯名活潑了許多）。這為商標(biāo)翻譯工作者具體實踐時提供了可借鑒的理論指導(dǎo)，遵循了這樣的用詞原則就不至于出現(xiàn)譯文讓人不知所云或激不起消費者任何消費欲的尷尬情況了。

肖輝、陶玉康則強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)翻譯的等效原則，認(rèn)為譯名本身應(yīng)具有牌名的形式，并且必須能夠產(chǎn)生與原牌名一樣或近似的功能。這一點也得到了陳靜梅、宋德文的認(rèn)同，他們指出的商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循的第一條原則即為等效原則。

李玫從審美角度論證了商標(biāo)翻譯應(yīng)符合大眾的審美心理，增強(qiáng)商品的活力，應(yīng)具有吸引力、誘惑力，提高審美水平，以達(dá)到和大眾相同的文化信息。

李海榮則提出了商標(biāo)翻譯的等值原則，包括信息、文化、審美價值及商業(yè)價值四個方面。

李幫帥專門論證了商標(biāo)翻譯的文化原則，他從尊重民族心理、了解消費國語言的引申義和文化內(nèi)涵、遵守消費國的民眾審美心理、尊重消費國的宗教信仰、民族文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣及要盡量體現(xiàn)企業(yè)文化，并借此向消費國民眾傳播我國的優(yōu)秀文化四個方面具體闡述了商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循的文化原則。

李克興雖然也提出了商標(biāo)翻譯的四原則，但實際上只有后兩條可以算做原則，即1)避免用普通常用詞匯，作者在此舉的反面例子恰是被大多數(shù)人認(rèn)為是佳譯的把Benz譯為“奔馳”，他認(rèn)為商標(biāo)譯名占用普通詞匯會加劇漢語一詞多義現(xiàn)象，不利于社會交際;2）避免文化上的禁忌，作者舉了GoldLion這個著名的例子，先譯作“金獅”犯了文化禁忌而陷入困境，后改為“金利來”而大獲成功。

二、商標(biāo)翻譯的策略與方法

談到商標(biāo)翻譯的策略和方法，受到大家所共識的方法有以下幾個:1）音譯法，如：Johnson譯為“強(qiáng)生”；2）意譯法，如:Rejoice譯為“飄柔”；3）音意結(jié)合法，如：Hewlett-Packard譯為“惠普”。

廖國強(qiáng)歸納得比較全面，除了音譯法和意譯法之外，還包括了:1)直譯法，如:英國汽車Lotus，直譯為“蓮花”，能給人以許多美好的聯(lián)想:蓮“出淤泥而不染，濯清蓮而不妖”的高潔、質(zhì)樸，蓮“香遠(yuǎn)益清”的芳香，“亭亭的風(fēng)姿”，“姣姣的風(fēng)韻”，“清水出芙蓉，天然去雕飾”不施粉黛的天生麗質(zhì)，無與倫比的脫俗氣質(zhì)等等；2)諧音法，如:飲料Pepsi-Cola譯為“百事可樂”是這一方法的佳譯，可理解為“百事順意，可口可樂”；3)兼譯法，如:Goldlion譯為“金利來”，金與利一起來，使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利，追求豪華的心理；4)雙關(guān)法，如:美國運動系列知名品牌Nike譯為“耐克”，既表達(dá)出了運動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特點，又包含了牽制克敵的寓意，正好與原意勝利女神不謀而合；5)省譯法，如:著名汽車品牌BMW被譯為“寶馬”，譯者在此只利用了前兩個詞的音頭，其余省略，使該品牌很快在中國成為馳名的汽車商標(biāo);6)增譯法，如:香煙Rothmans，前后分別譯為“樂”和“門”，中間增加一個“富”字，全名為“樂富門”，讀起來順口，并顯得喜慶、吉祥;7)借用法，如:用IBM(International Business Machines)指國際商用機(jī)器公司;8)臆想法， 如有人將Poison香水譯為“奇葩”，估計與 “Poison”問世后獨特性的轟動效應(yīng)有關(guān);9)歸化法，如法國化妝品牌 “Estê eLauder”譯為“雅詩蘭黛”。這些方法無疑為翻譯實踐者提供了詳實的指導(dǎo)，但筆者認(rèn)為這些方法是相互交叉的，把它們簡單地并列在一起并不十分恰當(dāng)，像諧音法與音譯法及直譯法與意譯法應(yīng)屬于被包含與包含的關(guān)系。

筆者個人倒是比較贊同李海榮的觀點，他將商標(biāo)翻譯按策略分為意譯策略，包括直譯和意譯；譯音策略，包括直接譯音法、諧音法和特效音譯法和效果策略三種，這樣劃分比較利于讀者理解并在翻譯實踐中運用這些策略和方法。

蔣磊從社會語用的角度出發(fā)，針對漢英民族文化差異引起的商標(biāo)翻譯中的語用失誤，提出五條商標(biāo)翻譯的語用策略:1）突出商標(biāo)的表義功能;2）展示民族文化，把握聯(lián)想意義;3）取吉求利，迎合消費心理;4）切準(zhǔn)市場定位，追求新的商業(yè)觀念;5）注意文化移情，符合審美心理。該文強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)翻譯中譯者應(yīng)格外注意跨文化交流的重要性，盡力避免文化障礙所帶來的語用失誤。

黃曉、張曉杭、帥建林提出了歸化為主、異化為輔的商標(biāo)翻譯策略，認(rèn)為應(yīng)具體采用意譯法、音譯和音意雙關(guān)譯的方法。

孔令翠、王慧則針對中國馳名商標(biāo)英譯中存在的諸多問題提出了眾多翻譯方法，除了通用的三種方法之外，還包括直譯、故意拼錯、拼譯、混合譯、洋名譯、縮譯、省譯、重新命名、并存、加譯等方法，雖然這些方法也存在交叉滲透、有的并不適合互相并列等問題。但此文畢竟是為數(shù)不多的漢語商標(biāo)英譯研究中的一篇佳作，為廣大中國的商家和具體翻譯從業(yè)人員提供了參考和指導(dǎo)。

三、商標(biāo)翻譯研究中存在的問題

商標(biāo)翻譯研究近年來取得了可喜的成果，越來越多的人開始涉足這個領(lǐng)域，大家各抒己見，從不同的角度進(jìn)行了有益的探索，但是不可否認(rèn)，這其中也存在著種種問題。筆者通過在中國期刊網(wǎng)上對1999年以來的核心期刊進(jìn)行檢索，將找到的與商標(biāo)翻譯有關(guān)的47篇文章進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這47篇文章中最常見的例子如下:

從上表中可以看出，超過半數(shù)的文章引用了“可口可樂”這個翻譯，其他幾個的引用率也都相當(dāng)高。誠然，這些例子是經(jīng)典的、有說服力的，但是如此高頻率的重復(fù)至少說明了兩個問題：一、研究缺乏新意，在研究內(nèi)容上比較狹窄，研究方法上無重大突破，研究者缺乏實地調(diào)研的精神，理論與實踐脫節(jié)的現(xiàn)象非常突出，研究成果的科研價值較低。二、抄襲問題較嚴(yán)重。筆者發(fā)現(xiàn)，除了譯例的高重復(fù)率之外，有的文章與別的文章觀點例句大篇幅的一致，一看就屬于抄襲。而高明點的抄襲者則選擇抄觀點換例句的辦法，總之是換湯不換藥。當(dāng)然，抄襲問題不僅出現(xiàn)在商標(biāo)翻譯研究領(lǐng)域，是整個科研領(lǐng)域的一大弊病。我們期望廣大科研人員嚴(yán)格自率，同時刊發(fā)部門嚴(yán)格把關(guān)，監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度，以后此類現(xiàn)象能逐步減少出現(xiàn)的頻率，直至消失。

四、商標(biāo)翻譯今后研究的方向

當(dāng)今社會，品牌林立，名牌輩出，越來越多的企業(yè)和人士認(rèn)識到商標(biāo)翻譯的重要性，這不僅為翻譯實踐者提供了施展功夫的舞臺，也會不斷促使大量新鮮的翻譯實例涌現(xiàn)出來供廣大研究人員研究、賞析、批評。在這樣的背景下，對這個領(lǐng)域有興趣的研究人員應(yīng)該抱有實干和創(chuàng)新的精神，多進(jìn)行實地調(diào)研，有了調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。要對那些新近在市場上反響好、為商家?guī)沓晒Φ募炎g或令商家陷入困境的劣譯進(jìn)行及時的賞析或批評，這樣才能使研究的科研價值得以提高，使其真正能起到對商家的指導(dǎo)作用，從而對國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出貢獻(xiàn)。另外，要結(jié)合各相關(guān)學(xué)科的最新成果進(jìn)行跨學(xué)科商標(biāo)翻譯研究。雖然，近年來，已有人做出了有益的探索，如蔣磊從語用學(xué)的角度，李玫從美學(xué)的角度分析了商標(biāo)的翻譯。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有待利用的相關(guān)學(xué)科的成果還很多，這就需要廣大研究人員開闊視野，學(xué)會橫向思維，緊跟科學(xué)研究發(fā)展的步伐。

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