關(guān)系資本對(duì)高技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用機(jī)理分析

[摘 要] 低成本和差異化是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，而關(guān)系資本能夠降低企業(yè)總成本和實(shí)現(xiàn)差異化。本文因此構(gòu)建了關(guān)系資本對(duì)高技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用關(guān)系模型，全面闡述了關(guān)系資本對(duì)高技術(shù)企業(yè)總成本和差異化的作用關(guān)系。

[關(guān)鍵詞] 關(guān)系資本 高技術(shù)企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 作用機(jī)理

一、關(guān)系資本對(duì)高技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用機(jī)理模型的提出

1.關(guān)系資本的內(nèi)涵及其構(gòu)成

關(guān)系資本(Relationship Capital)最初是指建立在個(gè)人層次上的相互信任、友好、承諾等為盟友專有的獨(dú)特性關(guān)系資源。目前，學(xué)者們對(duì)關(guān)系資本的定義如下：Bontis認(rèn)為關(guān)系資本是依靠關(guān)系作用而帶來(lái)增值的價(jià)值，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其關(guān)系資本主要包括客戶資本、雇員資本，此外還包括企業(yè)與同一價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)商、股東、政府和盟友等所有利益相關(guān)者的、有利于提高企業(yè)價(jià)值的互動(dòng)關(guān)系。Edvinsson認(rèn)為關(guān)系資本是組織與其他組織或顧客往來(lái)之間的關(guān)系，又稱外部關(guān)系，除了傳統(tǒng)的客戶范圍外，還包括廠商上下游及相關(guān)環(huán)境之間的關(guān)系。Johnson認(rèn)為關(guān)系資本包括社會(huì)利害人關(guān)系、顧客關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系，公司與這些外部機(jī)構(gòu)的互動(dòng)關(guān)系，是公司長(zhǎng)期獲利與經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。

本文認(rèn)為高技術(shù)企業(yè)關(guān)系資本是指依靠外部關(guān)系作用而帶來(lái)增值的價(jià)值，主要包括企業(yè)與顧客關(guān)系、與供應(yīng)商關(guān)系、與政府關(guān)系、與大學(xué)和科研院所關(guān)系等所有利益相關(guān)者的有利于提高企業(yè)價(jià)值的互動(dòng)關(guān)系。

2.波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論

20世紀(jì)80年代初，波特(Dr.Michael Porter)在其經(jīng)典巨著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中指出：行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力決定了企業(yè)的盈利能力，并提出在與這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹?，企業(yè)可以采用三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。

波特指出成本領(lǐng)先要求企業(yè)必須建立高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴地降低成本，加大對(duì)成本及管理費(fèi)用的控制，并盡可能地節(jié)約在研發(fā)、服務(wù)、促銷、廣告等方面的費(fèi)用支出。為了達(dá)到上述目標(biāo)，企業(yè)管理層必須對(duì)成本管理給予足夠的重視。贏得總成本最低的有利地位通常要求企業(yè)具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或其他優(yōu)勢(shì)?？偝杀绢I(lǐng)先將使企業(yè)獲得很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，一旦企業(yè)贏得了這樣的地位，其所獲得的較高的邊際利潤(rùn)又可以使企業(yè)重新對(duì)設(shè)備進(jìn)行投資，以進(jìn)一步鞏固自己在成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或提供的服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化，建立起本企業(yè)在行業(yè)中獨(dú)有的一些優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有多種方式，如設(shè)計(jì)名牌形象，擁有獨(dú)特的技術(shù)，具有獨(dú)特的性能，提供特別的顧客服務(wù)，擁有專門(mén)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)等。最理想的情況是，公司在幾個(gè)方面具有“差異化”的特征。一旦差異化戰(zhàn)略獲得成功，企業(yè)將在一個(gè)行業(yè)中獲得較高的利潤(rùn)水平，因?yàn)樗芙⑵稹胺烙嚨亍眮?lái)對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量。專一化戰(zhàn)略是企業(yè)主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)?！翱偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略”與“差異化戰(zhàn)略”都是為了在全行業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，而“專一化戰(zhàn)略”卻是圍繞某個(gè)特定的顧客群來(lái)提供服務(wù)的，該戰(zhàn)略指導(dǎo)下的每項(xiàng)活動(dòng)都應(yīng)圍繞這一目標(biāo)群體來(lái)展開(kāi)。

3.關(guān)系資本對(duì)高技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用關(guān)系模型

根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，低成本和差異化是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，而關(guān)系資本能夠降低企業(yè)總成本和實(shí)現(xiàn)差異化，本文從這一邏輯關(guān)系出發(fā)，構(gòu)建了關(guān)系資本對(duì)高技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用關(guān)系模型，如圖所示。

二、關(guān)系資本對(duì)高技術(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的作用關(guān)系

1.與顧客的關(guān)系對(duì)高技術(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的作用

根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，企業(yè)只有從客戶角度出發(fā)，才能獲得客戶的滿意，提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，獲得客戶的終生購(gòu)買價(jià)值。正如Heskett J L，Sasser E在《服務(wù)利潤(rùn)鏈》一書(shū)中所指出的，內(nèi)部職工的滿意將會(huì)導(dǎo)致顧客的滿意，而只有顧客的滿意和忠誠(chéng)才能給企業(yè)帶來(lái)成長(zhǎng)與利潤(rùn)。因?yàn)?，忠誠(chéng)的顧客愿意購(gòu)買同一企業(yè)的更多產(chǎn)品和服務(wù)，易于接受較高的產(chǎn)品價(jià)格，主動(dòng)維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌形象，向新客戶推薦該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。忠誠(chéng)的顧客不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且還會(huì)熱衷于嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品。忠誠(chéng)的顧客具有宣傳與輻射的效應(yīng)，可以帶動(dòng)其他顧客，有時(shí)他們的影響甚至?xí)銎髽I(yè)廣告的作用。

2.與供應(yīng)商的關(guān)系對(duì)高技術(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的作用

企業(yè)與供應(yīng)商之間的相互信任，有利于降低交易成本，尤其是當(dāng)交易時(shí)間長(zhǎng)、交易內(nèi)容復(fù)雜、交易商品特殊時(shí)，這種作用就更加明顯。由于規(guī)范每一項(xiàng)行為所訂立的契約十分復(fù)雜，執(zhí)行契約，以及處理契約不履行而發(fā)生的爭(zhēng)端所涉及的法律行為也特別復(fù)雜，因而所需要的費(fèi)用就會(huì)很高，所以，與信得過(guò)的“關(guān)系戶”達(dá)成一筆交易，同與陌生人達(dá)成一筆交易相比，過(guò)程肯定要簡(jiǎn)單得多。由于行為者相互之間的信任可以有效地防止相互破壞和欺詐行為事件的發(fā)生，因而也就降低或節(jié)省了為防止相互破壞和相互欺詐及處理爭(zhēng)端所需的交易成本。

3.與政府的關(guān)系對(duì)高技術(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的作用

企業(yè)通過(guò)與政府建立良好的關(guān)系，可以影響政府使用權(quán)力的過(guò)程，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)與政府所建立的良好關(guān)系，有利于企業(yè)及時(shí)獲得內(nèi)部信息，有利于企業(yè)獲得政府的優(yōu)惠政策，使企業(yè)能夠以較少的花費(fèi)獲得所需要的稀缺資源。例如，政府為降低企業(yè)科研成本及風(fēng)險(xiǎn)，采用了兩種方式:(1)直接方式：政府采購(gòu)和補(bǔ)貼。政府采購(gòu)指的是政府與科研執(zhí)行者簽定合作合同，RD的成果屬于政府；補(bǔ)貼指政府直接給科研執(zhí)行實(shí)體提供資金支持，RD的成果歸研發(fā)者所有。我國(guó)政府在采用補(bǔ)貼形式時(shí)，主要采用撥款、貼息和資本金投入的方式，并且針對(duì)資金相對(duì)薄弱的科技型中小企業(yè)，我國(guó)政府于1999年設(shè)立了科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金，專門(mén)用于扶持和引導(dǎo)科技型中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，促進(jìn)其科技成果的轉(zhuǎn)化，其資金主要來(lái)源為中央財(cái)政撥款及其銀行存款利息。(2)間接方式:稅收政策。為降低或減少直接干涉經(jīng)濟(jì)造成的不利影響，國(guó)家采取稅收政策間接降低企業(yè)的科研成本。如以區(qū)域?yàn)橹?、以產(chǎn)業(yè)為輔的政策，在經(jīng)濟(jì)特區(qū)、一些省級(jí)行政區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和高科技園內(nèi)對(duì)高技術(shù)企業(yè)的所得稅進(jìn)行減免。

4.與大學(xué)、科研院所的關(guān)系對(duì)高技術(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的作用

大學(xué)、科研院所作為人才培養(yǎng)的基地，在科研方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)與大學(xué)、科研院所建立的長(zhǎng)期合作關(guān)系，對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:(1)降低企業(yè)研究開(kāi)發(fā)成本。大學(xué)、科研院所作為社會(huì)的服務(wù)性機(jī)構(gòu)，是不以盈利為目的的，同時(shí)每年國(guó)家都有專項(xiàng)資金支持大學(xué)的科研項(xiàng)目。因此，企業(yè)與大學(xué)、科研院所合作，不僅可以享受到國(guó)家的優(yōu)惠政策，同時(shí)還能以低成本利用大學(xué)的豐厚科研資源。(2)降低企業(yè)獲得高素質(zhì)的人才成本。在高技術(shù)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)迫切需要具有創(chuàng)新能力的復(fù)合型人才。企業(yè)通過(guò)與大學(xué)的合作，可以直接在大學(xué)招聘人才，或者通過(guò)大學(xué)為企業(yè)定向培養(yǎng)人才。這樣，既節(jié)省了企業(yè)招聘所花的廣告費(fèi)用，同時(shí)，又能夠保證企業(yè)獲得高素質(zhì)的人才。

三、關(guān)系資本對(duì)高技術(shù)企業(yè)差異化的作用關(guān)系

1.與顧客的關(guān)系對(duì)高技術(shù)企業(yè)差異化的作用關(guān)系

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是企業(yè)通過(guò)建立有效的客戶關(guān)系，從這種關(guān)系中贏得企業(yè)利潤(rùn)。企業(yè)通過(guò)為客戶提供解決問(wèn)題的方案，建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，以獲得客戶的終身購(gòu)買價(jià)值，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，如差異化的產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分和定制等。性能差異化是眾多企業(yè)采用的一大競(jìng)爭(zhēng)策略，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，僅靠企業(yè)的自我研發(fā)是不夠的。如1989年，美國(guó)可口可樂(lè)公司在沒(méi)有真正地認(rèn)知顧客需求的情況下，擅自改變可樂(lè)的口味，短時(shí)間內(nèi)就遭到忠實(shí)顧客的抗議，銷量急劇下降，遭受了巨額的損失。因此，企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新的過(guò)程中應(yīng)與顧客保持緊密的聯(lián)系，全面地了解顧客的需求，這樣能夠促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的成功。同時(shí)，建立緊密的顧客關(guān)系還能夠幫助企業(yè)了解產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售狀況，如通過(guò)返修率調(diào)查可以獲得有關(guān)產(chǎn)品缺陷的信息，從而進(jìn)一步地提高產(chǎn)品的性能，使企業(yè)形成差異化的優(yōu)勢(shì)。本文認(rèn)為，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，差異化是企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。良好的顧客關(guān)系能夠給企業(yè)提供消費(fèi)群體的基本信息，如文化背景、家庭狀況、生活習(xí)慣等。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取相應(yīng)的定位戰(zhàn)略，從產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)等方面入手，從而形成差異化優(yōu)勢(shì)。

2.與供應(yīng)商的關(guān)系對(duì)高技術(shù)企業(yè)差異化的作用

企業(yè)與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系，一方面能夠保證企業(yè)獲得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需要的各種外購(gòu)原材料、零部件和能源等，使企業(yè)及時(shí)地滿足市場(chǎng)的需求；另一方面，有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，提高品牌形象，形成品牌差異化優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)建立起自己的供應(yīng)鏈品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。供應(yīng)鏈品牌的差異化可以給企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如供應(yīng)鏈品牌有利于進(jìn)行品牌定位。如果各企業(yè)能夠建立起供應(yīng)鏈聯(lián)盟，并尋求各成員之間的緊密合作，那么，就既能夠?qū)崿F(xiàn)差異化，又能夠降低成本。此外，將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)賦予品牌，其結(jié)果不僅將有利于品牌的定位，還會(huì)改變消費(fèi)者的感知，從而產(chǎn)生積極的效果，這能夠防止或減少模仿的風(fēng)險(xiǎn)。

3.與政府的關(guān)系對(duì)高技術(shù)企業(yè)差異化的作用

高技術(shù)企業(yè)與政府建立良好的關(guān)系，有利于企業(yè)獲得政府的優(yōu)惠政策，使企業(yè)及時(shí)獲得所需要的稀缺資源，積極開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，從而形成差異化優(yōu)勢(shì)。政府對(duì)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新往往采取間接的政策來(lái)引導(dǎo)企業(yè)的創(chuàng)新行為，政策包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策、環(huán)境保護(hù)政策等。這些間接性的政策可以鼓勵(lì)企業(yè)加大自身的RD投資規(guī)模，引導(dǎo)企業(yè)利用已經(jīng)研發(fā)出來(lái)的科技成果，對(duì)產(chǎn)品和工藝進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，為市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

4.與大學(xué)、科研院所的關(guān)系對(duì)高技術(shù)企業(yè)差異化的作用關(guān)系

大學(xué)、科研院所擁有大量的人才、技術(shù)、信息、實(shí)驗(yàn)設(shè)備、圖書(shū)資料等資源優(yōu)勢(shì)，因此，企業(yè)與大學(xué)、科研院所建立的良好關(guān)系將是企業(yè)未來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。郭曉川研究了創(chuàng)新源在企業(yè)創(chuàng)新中的貢獻(xiàn)率，結(jié)果如表所示。

從表可知，大學(xué)在企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐中的作用排到第四位，似乎高，但是作者是在中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的研究結(jié)果。為此，國(guó)家以研究型大學(xué)或大學(xué)群為依托，將大學(xué)資源與其它的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，建立了大學(xué)科技園，目的就在于發(fā)揮大學(xué)的科技優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)科技成果的轉(zhuǎn)化，培育高技術(shù)企業(yè)，加強(qiáng)大學(xué)與企業(yè)界的聯(lián)系，加快我國(guó)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

本文認(rèn)為，企業(yè)與大學(xué)、科研院所建立密切合作的關(guān)系，可以借助大學(xué)、科研院所這一重要的外部知識(shí)庫(kù)，獲得最新的知識(shí)和技術(shù)。鑒于國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)的大學(xué)科技園的建設(shè)正在不斷的蓬勃興起，目的就在于整合大學(xué)、科研院所與企業(yè)的知識(shí)性稀缺資源，構(gòu)建學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓顯性知識(shí)和隱性知識(shí)在交流的過(guò)程中有效傳播。對(duì)于高技術(shù)企業(yè)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)能力，從大學(xué)、科研院所吸收科學(xué)知識(shí)，基于自己的研發(fā)能力把科學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為技術(shù)知識(shí)，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)，從而使企業(yè)形成差異化優(yōu)勢(shì)。

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