基于利益的電子商務(wù)消費(fèi)行為細(xì)分研究

[摘 要] 本文通過分析利益內(nèi)涵，結(jié)合電子商務(wù)消費(fèi)購買行為特征，提出以利益為細(xì)分變量的利益維度，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建基于利益的電子商務(wù)市場細(xì)分模型。利用本文提出的包含16個(gè)屬性、33個(gè)研究變量的電子商務(wù)市場利益屬性觀量表，通過網(wǎng)上采樣對電子商務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分，驗(yàn)證該模型的應(yīng)用過程，研究表明該模型和方法可對電子商務(wù)市場消費(fèi)行為進(jìn)行有效細(xì)分，進(jìn)而為企業(yè)營銷管理提供新的觀察視角和決策指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)市場 利益 細(xì)分研究

市場細(xì)分是營銷管理決策的基礎(chǔ)，如同傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也需要利用市場細(xì)分等合理營銷手段，使利益最大化。消費(fèi)者購買行為指消費(fèi)者受營銷和環(huán)境刺激產(chǎn)生需求直至最終做出購買決策的整個(gè)過程。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于電子商務(wù)市場與傳統(tǒng)實(shí)體市場存在很多差異，比如技術(shù)和購物環(huán)境、實(shí)現(xiàn)途徑、支付方式等，導(dǎo)致電子商務(wù)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的購買行為存在較大差異。消費(fèi)者購買行為的差異，使電子商務(wù)市場細(xì)分與傳統(tǒng)市場細(xì)分也存在差異，本文基于對電子商務(wù)消費(fèi)購買行為的分析和研究，提出針對電子商務(wù)市場的細(xì)分方法。

一、基于利益的電子商務(wù)市場細(xì)分

利益包含與產(chǎn)品特征相關(guān)的利益和利益鏈兩個(gè)層次，綜合了產(chǎn)品的相關(guān)特性、消費(fèi)者心理和行為過程相關(guān)因素。研究表明，利益細(xì)分是進(jìn)行市場細(xì)分的有效途徑，但在電子商務(wù)領(lǐng)域尚未建立一套規(guī)范的細(xì)分變量選取標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分模型，本文首先從利益的基本內(nèi)涵入手，結(jié)合電子商務(wù)的具體特征，確定細(xì)分維度。本文從四個(gè)維度解析利益。

1.基本要素

產(chǎn)品特征，包括使用價(jià)值和相關(guān)服務(wù)過程。服務(wù)具有很強(qiáng)的主觀性，對于電子商務(wù)，包括交付地點(diǎn)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)上定購程序的便捷性，付款及交付過程、網(wǎng)絡(luò)的安全性等?；诳蛻羝锰卣鞯亩鄻踊袄孢\(yùn)作機(jī)理，特征可能是單一或某種組合，本文用“特征包”概念表示。

2.功能利益和心理利益

作為第二和第三個(gè)維度，用于體現(xiàn)各種具體功能和心理滿足特征。功能利益強(qiáng)調(diào)商品本身的實(shí)體和功能效用，承擔(dān)連接產(chǎn)品特征和心理利益的橋梁和催化劑作用；心理利益是功能利益的延伸，體現(xiàn)消費(fèi)者心理滿足和自我概念增強(qiáng)。

3.情感或價(jià)值觀

作為第四個(gè)維度，是消費(fèi)者心理本質(zhì)的體現(xiàn)，具有對相關(guān)心理和行為方式做出判斷的功能。

二、基于利益的電子商務(wù)市場細(xì)分模型設(shè)計(jì)

本文在A.Sharma“基于顧客服務(wù)的市場細(xì)分模型”基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)則行為活動中的利益因素，綜合考慮電子商務(wù)市場及用戶網(wǎng)絡(luò)行為的特征與差異，提出基于利益的電子商務(wù)市場細(xì)分模型。

1.細(xì)分模型設(shè)計(jì)

基本假設(shè):電子商務(wù)市場不同消費(fèi)利益族群的消費(fèi)者，其利益尋求存在顯著差異。

結(jié)合利益特性，綜合電子商務(wù)及用戶網(wǎng)絡(luò)行為特征，本文提出模型架構(gòu)，如圖。

2.研究變量定義

模型的建立和使用需要研究變量來支持。多元化社會和多樣化的個(gè)人需求，使消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)無法以單一因素進(jìn)行具體描述。本文依據(jù)利益內(nèi)涵和消費(fèi)者心理，借助A.Sharma觀點(diǎn)，確定相關(guān)研究變量。

電子商務(wù)消費(fèi)者追求的利益可歸結(jié)為產(chǎn)品特征、功能利益、心理利益及情感或價(jià)值觀四種要素，它們的部分或全部組合構(gòu)成消費(fèi)者選擇的依據(jù)。實(shí)際運(yùn)用中，這些要素需要細(xì)分，以便企業(yè)挖掘消費(fèi)者重視的具體利益組合，制定相應(yīng)的、可操作的營銷策略。

本文對各變量的操作性定義如下：

定義1:產(chǎn)品特征，包括產(chǎn)品使用價(jià)值(內(nèi)在特征)和外在屬性(外在特征）。

定義2:功能性利益，強(qiáng)調(diào)商品自身的實(shí)體和功能效用。

定義3:心理利益，功能利益的延伸。商品的購買、展示和使用將傳遞某種符號意義，消費(fèi)行為也指向通過對符號性產(chǎn)品的使用來增強(qiáng)自我概念。符號效用在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中尤為重要(Grubb和Grathwohl，1967)。

定義4:情感/價(jià)值觀，購買行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者情緒狀態(tài)的改變或其滿足的情感，是產(chǎn)品具有的滿足消費(fèi)者好奇心、審美、或滿足他們對情感價(jià)值追求的能力。情感性利益在于滿足人的情感需求。

研究變量具體見表1。

三、研究應(yīng)用及實(shí)例分析

1.數(shù)據(jù)來源及量化

本文數(shù)據(jù)源于網(wǎng)上采樣。消費(fèi)利益問卷將各利益屬性細(xì)化為33個(gè)問項(xiàng)，其中包括部分人口統(tǒng)計(jì)變量。采用Likert五級量表衡量，從“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”給予1至5分評估，分值越低表示對該問項(xiàng)的同意/重視程度越低，反之，同意/重視度越高。

采樣共收集到1760份問卷。采用如下原則剔除無效問卷:(1)利益屬性與人口變量存在未填答題數(shù);(2)填答過于集中夸張者;(3)存在奇異值。有效問卷1410份，有效率80.7％。

2.數(shù)據(jù)分析方法及檢驗(yàn)

采用SPSS 12.0，對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、聚類分析等分析。

對問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，采用Crombach’s α系數(shù)和因子分析測量量表的信度和結(jié)構(gòu)效度，分別為信度0.763(大于0.7)和公共因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率64.579%(70%為理想），結(jié)果說明該量表具有較高信度，公共因子基本可解釋測量結(jié)果，該量表可有效地應(yīng)用于電子商務(wù)市場細(xì)分。

3.電子商務(wù)購物決策利益取向的因子分析

利用因子分析探討消費(fèi)者電子商務(wù)購物時(shí)尋求的利益構(gòu)成。

以特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)，進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)，選取因子載荷大于0.35的變量并根據(jù)載荷量的各測量變量進(jìn)行排序。結(jié)果得到14類因子，可解釋方差累計(jì)為64.579％，表明這些因子能夠較真實(shí)地反映電子商務(wù)市場消費(fèi)者利益的多維構(gòu)成，見表2。

其中，因子載荷越高，表明該因子包含該變量的信息越多。

4.基于利益因子的電子商務(wù)消費(fèi)聚類分析

利用3.3結(jié)論，采用K-mean聚類分析方法，選用歐式距離對樣本進(jìn)行聚類分析。

數(shù)據(jù)處理結(jié)果得到8個(gè)族群。經(jīng)ANOVA方差分析顯示8個(gè)族群的利益尋求有顯著差異，接受本文的基本假設(shè)。根據(jù)8類細(xì)分組群不同利益取向，可分別定義為“高質(zhì)高效型”、“注重實(shí)質(zhì)型”、“品質(zhì)及享樂主義”、“謹(jǐn)慎實(shí)效型”、“綜合型”、“個(gè)性＋理性型”、“傳統(tǒng)型”和“瀏覽享樂型”等，體現(xiàn)了電子商務(wù)市場不同消費(fèi)形態(tài)。

四、結(jié)論

本文通過剖析電子商務(wù)消費(fèi)利益的構(gòu)成，構(gòu)建基于利益的電子商務(wù)市場細(xì)分模型。該模型可以揭示不同消費(fèi)者的電子商務(wù)消費(fèi)需求，營銷人員可據(jù)此構(gòu)建相應(yīng)圖譜，使決策者對消費(fèi)者的利益訴求有較系統(tǒng)、宏觀的認(rèn)識，鎖定目標(biāo)市場，針對不同細(xì)分市場特征采取有針對性的營銷組合策略。

同時(shí)，本文以一般性產(chǎn)品市場為基礎(chǔ)劃分電子商務(wù)市場類型，實(shí)踐中，不同產(chǎn)品對其消費(fèi)者決策時(shí)的利益取向會有所不同。下一步的研究，將定位于具體的產(chǎn)品、服務(wù)市場，研究其中的消費(fèi)者細(xì)分問題及其特征屬性。

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