品牌戰(zhàn)略·中國元素

[摘 要] 經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，科技日益進(jìn)步，企業(yè)在追求強(qiáng)盛繁榮的同時(shí)不可避免的要提出品牌戰(zhàn)略，提高競爭力。本文通過解析品牌背后的文化語義延伸，進(jìn)而引入中國元素，以期中國企業(yè)在植根于傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，建立產(chǎn)品形象、身份標(biāo)識(shí)，走出國門。

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌戰(zhàn)略 中國元素 傳統(tǒng)文化 文化語義

一、什么是品牌

在互聯(lián)網(wǎng)上搜索，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌有很多定義：

“品牌=起名+維護(hù)培養(yǎng)+總之不能倒下去！”

“品牌同時(shí)也是一種認(rèn)可。”

“品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者情感價(jià)值的具體體現(xiàn)?！?/p>

眾說紛紜，不同的人對(duì)品牌有著不同的注解。品牌一詞，最早來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”。它形象表達(dá)了品牌的主要意義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。

品牌不簡單等同于商標(biāo)，它具有更深層次的涵義與價(jià)值。菲利浦·科特勒在他的《營銷管理—分析、計(jì)劃和控制》一書中所言，一個(gè)完整的品牌，應(yīng)具備六層含義:一是屬性，即一個(gè)品牌的外在形象;二是利益，即使用該品牌帶來的滿足;三是價(jià)值，即該品牌的使用價(jià)值和價(jià)值量；四是文化，即附加和象征該品牌的文化;五是個(gè)性，即品牌可給人帶來浮想和心理定勢(shì)的特點(diǎn);六是使用者，即品牌能體現(xiàn)購買使用該產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。上述六層含義的核心是品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們奠定了品牌的基礎(chǔ)。

二、品牌的情感化延伸——傳統(tǒng)文化的濃縮

1.品牌的情感化

現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始倡導(dǎo)考慮人類情感的多樣性，并提出“情感化設(shè)計(jì)”這個(gè)名詞，從設(shè)計(jì)的文化性滲透，引發(fā)情感性，更符合人之需要。

品牌戰(zhàn)略也提倡這一點(diǎn)，當(dāng)然，這里所指的文化性，已不僅僅是上文提到的品牌涵義中狹義的企業(yè)文化，其覆蓋面涉及到整個(gè)傳統(tǒng)文化。無論東方企業(yè)還是西方公司，在現(xiàn)代競爭中，都要把傳統(tǒng)文化這個(gè)元素加入到品牌戰(zhàn)略建設(shè)中去。比如：用一個(gè)形容詞和一個(gè)品牌名稱形容德國、美國、日本、芬蘭等國家時(shí)，有95%的人贊成德國的“嚴(yán)謹(jǐn)與奔馳”，美國的“豪邁與西部牛仔”，日本的“勤勞、服從與索尼、松下”，芬蘭的“高品質(zhì)與諾基亞”。這就是不同國家不同文化之間差異所引起的情感化認(rèn)同。

2.東西方文化的差異

東方文化感性，以儒、釋、道為主流，基本保持著連續(xù)性與穩(wěn)定性；西方文化理性，以基督教為主流，文化發(fā)展有明顯斷鏈。

東方審美注重味、觸覺，偏寫意，強(qiáng)調(diào)“師法自然”;西方審美，重視、聽，偏寫實(shí)，以宗教藝術(shù)為主流。

東方企業(yè)文化建構(gòu)在倫理文化之上，強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)意志，管理相對(duì)柔性;西方企業(yè)文化建構(gòu)在哲學(xué)文化之上，強(qiáng)調(diào)集體制度，管理相對(duì)剛性。

3.傳統(tǒng)文化是品牌塑造的源動(dòng)力

品牌塑造其根本是文化因素，即其所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，是決定品牌能否持久占據(jù)市場的關(guān)鍵。品牌在很大程度上，是一種文化傳統(tǒng)的時(shí)間沉淀過程。一個(gè)越傳統(tǒng)越民族的品牌，往往也是越知名的。

文化是一種能力，每種文化又都有其個(gè)性和氣質(zhì)。這種特質(zhì)，就使這一文化群體在某些能力方面具有特別專長和傾向。只要加以適當(dāng)引導(dǎo)，特有的文化就是一種無人能夠取代的、模仿也相當(dāng)困難的核心競爭力。

因此，傳統(tǒng)文化能夠驅(qū)策企業(yè)品牌最寶貴的無形資產(chǎn)。

三、中國元素對(duì)品牌戰(zhàn)略的滲入

一些民族文化的特質(zhì)正在成為一些公司在全球市場競爭中的核心力量，并主導(dǎo)著一些行業(yè)和產(chǎn)品，成為或正在成為世界一流或第一。譬如，在產(chǎn)品和服務(wù)的特色方面，德國人做“精”，美國人做“大”，日本人做“省”，都有獨(dú)到之處。他們?cè)谶@些行業(yè)的領(lǐng)袖地位，已經(jīng)被或正在被世界市場所認(rèn)同。中國企業(yè)要想走出國門，也要開始注重在品牌塑造中加入中國元素。

品牌不能靠模仿別人，我們不可能比意大利人更了解羅馬。品牌要有自己的理念和感性才能成為特色風(fēng)格，不同凡響。只有尊重自己的傳統(tǒng)文化，引入中國元素，才能打造出一流的品牌。

中國的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，一些老字號(hào)品牌，如同仁堂，提倡德、仁，把經(jīng)商和懸壺濟(jì)世結(jié)合起來;張?jiān)！⑽寮Z液體現(xiàn)出了“平衡統(tǒng)一，和諧自然”的自然回歸概念。當(dāng)然現(xiàn)在做的還不夠，企業(yè)要引入中國元素，不但能在產(chǎn)品中表現(xiàn)出來，更要升華到“中國創(chuàng)造”，創(chuàng)立全新的統(tǒng)一形象。

中國元素是中國文化的精髓，起到傳承民族文化的作用，是中華民族的獨(dú)有的內(nèi)在和外在的特質(zhì)。外在物質(zhì)表現(xiàn)如中國的書法、繪畫、臉譜、絲綢等，都屬于形而下的范疇。從這些特質(zhì)中提煉元素，進(jìn)行設(shè)計(jì)，在包裝領(lǐng)域就采用了傳統(tǒng)紋樣、水墨、書法等特色；內(nèi)在表現(xiàn)主要體現(xiàn)在中庸和諧，周到大氣上。2007年度IF產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念獎(jiǎng)作品―Continue，很好的運(yùn)用了道家陰陽相互轉(zhuǎn)化，生命生生不息的理念。

四、整合文化語義，建立產(chǎn)品形象、身份標(biāo)識(shí)

整合中國傳統(tǒng)文化語義，建立一個(gè)中庸和諧的品牌形象，作為企業(yè)的身份標(biāo)識(shí)，是目前我國企業(yè)能走的重要發(fā)展之路，從企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理精神、文化理念中入手，點(diǎn)點(diǎn)滴滴滲入。

中國曾是一個(gè)對(duì)外來品牌和產(chǎn)品照單全收的市場，但深厚的文化決定了中國人的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品偏好。具有豐富中國元素的品牌價(jià)值，無論對(duì)外資企業(yè)，還是對(duì)民族企業(yè)，都是一種決定中國市場未來營銷的關(guān)鍵性力量。中國元素將推動(dòng)中國品牌創(chuàng)造價(jià)值，參與全球競爭。

參考文獻(xiàn):

[1]DONALD A.NORMAN.情感化設(shè)計(jì).電子工業(yè)出版社，2005.5

[2]王忠麗:品牌與文化.長春職工大學(xué)學(xué)報(bào)，2002.1