中國(guó)白酒品牌塑造存在的問(wèn)題及對(duì)策分析

[摘 要] 白酒產(chǎn)品在中國(guó)有著悠久的文化淵源，無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)還是加工工藝都有著自己鮮明的特色，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)白酒一直無(wú)法在國(guó)際舞臺(tái)一展身手，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很低。這與中國(guó)白酒的品牌塑造是密切相關(guān)的，本文淺析了中國(guó)白酒品牌塑造存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 白酒 品牌塑造 對(duì)策

一、品牌塑造的內(nèi)涵

品牌(brand)是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合應(yīng)用，其目的是用以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌塑造就是通過(guò)一系列有組織的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售活動(dòng)來(lái)樹(shù)立起某種品牌形象。品牌塑造決定品牌是否能在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上生存和發(fā)展。

二、中國(guó)白酒品牌塑造存在的問(wèn)題

1.品牌定位模糊。在白酒行業(yè)，不少企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于高、中、低檔三個(gè)層次，但目前的處境是高端市場(chǎng)份額少，低端市場(chǎng)量不夠，中端產(chǎn)品系列化程度差。以山西汾酒為例，盡管它有高端產(chǎn)品，例如:青花瓷和國(guó)葬汾酒，但銷(xiāo)量卻有限，而且僅僅在省內(nèi)市場(chǎng)的占有率較高；玻汾和杏花村酒，屬低端產(chǎn)品，價(jià)位較低，但由于低端產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商盈利空間小，從而制約低端產(chǎn)品的銷(xiāo)量;而做為中檔產(chǎn)品的中華汾酒和老白汾酒，其系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，且本身價(jià)格相差無(wú)幾，有的甚至幾乎是同樣的或者是相近的價(jià)格，從而造成自己的產(chǎn)品相互擠壓，推出一個(gè)新品不能占領(lǐng)市場(chǎng)空缺，而是擠掉了一個(gè)老產(chǎn)品。

2.品牌形象缺少規(guī)劃。白酒在品牌形象塑造方面缺乏整體規(guī)劃，品牌形象管理較混亂，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:(1)品牌形象不明確。白酒企業(yè)不斷進(jìn)行品牌延伸，品牌開(kāi)發(fā)過(guò)多過(guò)快，影響母品牌的形象。(2)品牌形象的維護(hù)力度不夠。這些都使白酒產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)存在下降的風(fēng)險(xiǎn)。

3.品牌個(gè)性表現(xiàn)不突出。在與消費(fèi)者的溝通中，品牌個(gè)性是溝通的最高層面，品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，而個(gè)性可以造成崇拜?？v觀中國(guó)的白酒業(yè)，無(wú)論是茅臺(tái)酒，山西汾酒，還是五糧液等，明顯都缺乏品牌個(gè)性?！皣?guó)酒”茅臺(tái)，它的目標(biāo)人群主要是那些有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，年齡較大，教育程度和社會(huì)地位較高，比較有層次和品味的人，雖然它歷史悠久，品質(zhì)香醇，但是它品牌個(gè)性不明顯，沒(méi)有塑造出一種“穩(wěn)重，成功，有內(nèi)涵”的獨(dú)特氣質(zhì)。五糧液品牌，憑借著它高品質(zhì)，口感好的特點(diǎn)，以及對(duì)品牌建設(shè)的先知先覺(jué)，雖然成為中國(guó)酒類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但它的品牌個(gè)性不突出，不利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。汾酒作為清香型白酒的代表，以其清香純正，入口綿甜，香味協(xié)調(diào)，醇厚爽洌，尾凈香長(zhǎng)聞名，同時(shí)賦予1500多年的歷史文化，但其在宣傳和形象方面同樣缺乏品牌個(gè)性，沒(méi)有塑造出“文化底蘊(yùn)，有學(xué)問(wèn)，有內(nèi)涵”的個(gè)性，沒(méi)有創(chuàng)造出對(duì)古老文化的回味及鑒賞氛圍。

4.品牌促銷(xiāo)力度不夠。人員推銷(xiāo)對(duì)白酒的銷(xiāo)售舉足輕重，它可以起到合理推薦、引導(dǎo)消費(fèi)的作用，是白酒產(chǎn)品很重要的促銷(xiāo)手段，但在這種促銷(xiāo)手段的使用上，白酒企業(yè)相對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。白酒產(chǎn)品在公共關(guān)系和廣告宣傳方面力度也較薄弱。公共關(guān)系和廣告可以增強(qiáng)品牌的親和力和知名度。從不少白酒品牌由國(guó)際品牌——國(guó)內(nèi)品牌——區(qū)域性品牌的萎縮過(guò)程來(lái)看，正是缺乏強(qiáng)有力的促銷(xiāo)手段。

5.品牌分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理不到位。白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的消費(fèi)品，其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，不少白酒產(chǎn)品在各省直轄市都設(shè)有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)處，并都設(shè)有負(fù)責(zé)人管理，但其組織性較差，力量薄弱，缺乏整體統(tǒng)籌，外銷(xiāo)與內(nèi)銷(xiāo)組織分解，缺乏合作，且各分銷(xiāo)部門(mén)工作處于被動(dòng)地位，在各省市沒(méi)有真正起到分銷(xiāo)的作用，竟然會(huì)有消費(fèi)者依據(jù)廣告想去購(gòu)買(mǎi)某一品牌的白酒時(shí)，卻找不到其銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)象。

二、中國(guó)白酒品牌塑造的對(duì)策

1.進(jìn)行正確的品牌定位。根據(jù)白酒目前所生產(chǎn)的產(chǎn)品差別化可實(shí)施:高檔酒產(chǎn)量必須在保持其質(zhì)量的前提下，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額;低檔酒采取穩(wěn)定增長(zhǎng)的戰(zhàn)略，保證在農(nóng)村市場(chǎng)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)占有率，占有其強(qiáng)大的市場(chǎng);同時(shí)對(duì)中檔酒實(shí)行集中戰(zhàn)略，確保公司的利潤(rùn)來(lái)源。

2.塑造良好的品牌形象。為了統(tǒng)一企業(yè)形象，應(yīng)充分把握利用品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，確定主商標(biāo)，樹(shù)立品牌形象。同時(shí)為避免假酒造成企業(yè)形象受損，應(yīng)及時(shí)改換包裝，增加防偽標(biāo)志，并且及時(shí)告知消費(fèi)者。

3.實(shí)施品牌人性化策略。品牌人性化最終代表了一個(gè)品牌與其他品牌的差異性，賦予消費(fèi)者一些逼真的東西。白酒在宣傳時(shí)應(yīng)竭力塑造自己的品牌個(gè)性，使品牌變成有生命力的東西，并且符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性，從而吸引消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客。

4.加強(qiáng)促銷(xiāo)力度。白酒在節(jié)假日可以運(yùn)用短期的刺激手段刺激消費(fèi)者迅速購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。另外，可以通過(guò)增大廣告的宣傳力度，特別是加大省外宣傳和互聯(lián)網(wǎng)的宣傳來(lái)提高他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.增強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作力度。白酒可通過(guò)拓寬產(chǎn)品的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的推薦來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品的可獲得性和購(gòu)買(mǎi)的便利性。經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)各級(jí)城市規(guī)模不同來(lái)進(jìn)行建設(shè)，大中小城市應(yīng)具有不同特點(diǎn)。同時(shí)對(duì)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，來(lái)增強(qiáng)他們的市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)及主動(dòng)拓展市場(chǎng)的能力，共同促進(jìn)白酒品牌的塑造。

參考文獻(xiàn):

[1](美)菲利普·科特勒:營(yíng)銷(xiāo)管理 分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制.上海人民出版社，2002年

[2]吳健安:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).高等教育出版社，2000年

[3]大衛(wèi)·愛(ài)格:品牌資產(chǎn)管理.內(nèi)蒙古大學(xué)出版社，2003年

[4]李光斗:品牌競(jìng)爭(zhēng)力.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年

[5]年小山:品牌學(xué).清華大學(xué)出版社，2003年

[6]白 光:品牌演變的故事.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2005年