整合營(yíng)銷傳播在壽險(xiǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用

[摘 要] 中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)潛力巨大，壽險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。各壽險(xiǎn)公司要想應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，必須致力于營(yíng)銷創(chuàng)新。本文首先分析了壽險(xiǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀出發(fā)，然后討論了整合營(yíng)銷傳播在壽險(xiǎn)行業(yè)的適用性，最后提出了壽險(xiǎn)行業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略。

[關(guān)鍵詞] 壽險(xiǎn) 整合營(yíng)銷傳播 適用性 策略

目前，個(gè)人壽險(xiǎn)發(fā)展迅猛，2006年壽險(xiǎn)保費(fèi)已經(jīng)達(dá)到4061億元。國(guó)內(nèi)的壽險(xiǎn)公司在壽險(xiǎn)營(yíng)銷方面注入很多精力，但是，中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)潛力巨大，隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)外的壽險(xiǎn)公司將陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)并享受國(guó)民待遇，壽險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。各壽險(xiǎn)公司要想應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，必須致力于營(yíng)銷創(chuàng)新。營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)重要方面就是要推行壽險(xiǎn)的整合營(yíng)銷傳播。

一、壽險(xiǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展瓶頸分析

目前壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，主要是建立在代理人對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷上，而不是建立在引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的真正需求上。壽險(xiǎn)代理人從最初的拉親戚朋友買壽險(xiǎn)到后來通過陌生訪問來拓展市場(chǎng)，給壽險(xiǎn)公司帶來了很多業(yè)務(wù)。壽險(xiǎn)公司的業(yè)績(jī)差不多完全是掛在壽險(xiǎn)代理人身上。

這種促銷戰(zhàn)略在中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展之初，給壽險(xiǎn)公司帶來了不少生機(jī)和活力，也給壽險(xiǎn)公司帶來了很可觀的保費(fèi)收人。但是隨著目前壽險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展，它的弊端也暴露無遺:首先，壽險(xiǎn)公司采取人海戰(zhàn)術(shù)，硬性推銷壽險(xiǎn)產(chǎn)品，引起了社會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)的誤解和反感。其次，代理人服務(wù)觀念淡薄。現(xiàn)有的傭金機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制導(dǎo)致了代理人的短期行為。最后，隨著中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，光靠壽險(xiǎn)代理人一對(duì)一去勸說投保人購(gòu)買壽險(xiǎn)的這種營(yíng)銷模式成本太高。

除此之外，還有如下幾個(gè)原因?qū)е挛覈?guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷還處在很低的水平上:一是執(zhí)業(yè)者必須同中國(guó)兩千年來積淀下來的傳統(tǒng)觀念——“養(yǎng)兒防老”和近半個(gè)世紀(jì)以來“大鍋飯”狀態(tài)下形成的生、老、病、死國(guó)家壽險(xiǎn)的思想作斗爭(zhēng)。二是壽險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念上的差距。三是信息技術(shù)等現(xiàn)代化技術(shù)手段運(yùn)用上的差距。

二、整合營(yíng)銷傳播(IMC)在壽險(xiǎn)行業(yè)的適用性分析

整合營(yíng)銷傳播（IMC）是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國(guó)西北大學(xué)IMC研究組于從“戰(zhàn)略性”的角度來定義和理解IMC，“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。筆者認(rèn)為，整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)可以根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略，進(jìn)行營(yíng)銷體制創(chuàng)新，原因是基于以下幾個(gè)方面：

1.壽險(xiǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，產(chǎn)品的功能相同、服務(wù)相近，讓保戶很難對(duì)某個(gè)產(chǎn)品形成深刻的印象。這就需要通過整合營(yíng)銷傳播來突出產(chǎn)品的特色，給保戶留下深刻的印象。

2.大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。保戶細(xì)分化的程度越來越高，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達(dá)信息。同時(shí)，單一運(yùn)用大眾傳媒，相對(duì)于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來越高。

3.信息技術(shù)的發(fā)展，使數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為可能。信息技術(shù)的發(fā)展大大提高了對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集、分析和處理的能力。這使得壽險(xiǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為可能，而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷恰恰是壽險(xiǎn)整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。這就使得壽險(xiǎn)整合營(yíng)銷傳播變得更加容易實(shí)施。

整合營(yíng)銷傳播旨在提高潛在投保人對(duì)壽險(xiǎn)公司和壽險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知度，減少不了解的消費(fèi)者。壽險(xiǎn)公司只靠壽險(xiǎn)代理人來傳達(dá)公司信息和產(chǎn)品信息，受眾數(shù)量畢竟是有限，大部分消費(fèi)者對(duì)各壽險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及它們對(duì)于消費(fèi)者來說的利益點(diǎn)都知之甚少，對(duì)于不了解的產(chǎn)品消費(fèi)者難有主動(dòng)購(gòu)買行為.壽險(xiǎn)公司應(yīng)該綜合運(yùn)用多種宣傳渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，提高信息受眾的規(guī)模和信息的到達(dá)率。

三、壽險(xiǎn)行業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略

1.壽險(xiǎn)營(yíng)銷傳播內(nèi)容的定位。對(duì)整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)而言，整合營(yíng)銷傳播的核心的壽險(xiǎn)利益信息包含壽險(xiǎn)給人們帶來的經(jīng)濟(jì)保障或投資回報(bào)功能、壽險(xiǎn)服務(wù)交易流程的便利性、壽險(xiǎn)企業(yè)與客戶之間建立的對(duì)話關(guān)系及壽險(xiǎn)企業(yè)向客戶提供的超值服務(wù)等相關(guān)信息。針對(duì)壽險(xiǎn)市場(chǎng)供給主體而言，由于壽險(xiǎn)的功能無外乎保障和投資回報(bào)，壽險(xiǎn)的定價(jià)也有嚴(yán)格的數(shù)理基礎(chǔ)，壽險(xiǎn)的功能利益信息基本上大同小異，壽險(xiǎn)企業(yè)難以從對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的功能利益信息的營(yíng)銷傳播上突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，壽險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)注重服務(wù)過程的便捷性和進(jìn)行良好的客戶關(guān)系管理，為客戶提供差別化附加值服務(wù)。

2.壽險(xiǎn)營(yíng)銷傳播渠道及媒體整合。對(duì)壽險(xiǎn)銷售渠道整合問題，筆者認(rèn)為，我國(guó)的壽險(xiǎn)銷售渠道應(yīng)按分公司代理人、銀行郵政證券機(jī)構(gòu)、員工直銷為主，直復(fù)營(yíng)銷渠道(電話、郵寄、網(wǎng)絡(luò)等)和其他營(yíng)銷渠道為輔來進(jìn)行優(yōu)化組合。壽險(xiǎn)的媒體傳播渠道也相應(yīng)要多元化，擴(kuò)大壽險(xiǎn)信息傳播的覆蓋面，主要配置在覆蓋面廣的電視渠道、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體、報(bào)紙等渠道上，并適應(yīng)不同類型客戶的信息獲取方式的差異性，產(chǎn)生立體式傳播效應(yīng);不同的渠道要盡量傳遞“一個(gè)形象，一種聲音”，從不同的側(cè)面向公眾傳遞一致化信息。從總體上說，壽險(xiǎn)銷售渠道尤其是人員渠道應(yīng)是壽險(xiǎn)營(yíng)銷傳播渠道的最主要渠道，而客戶之間的口碑傳播因其可靠性優(yōu)勢(shì)成為一種重要的壽險(xiǎn)營(yíng)銷傳播途徑，從培育壽險(xiǎn)市場(chǎng)來看，媒體傳播渠道的開發(fā)及優(yōu)化組合應(yīng)引起壽險(xiǎn)界的高度重視。

3.壽險(xiǎn)營(yíng)銷傳播方式的整合。壽險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)本著講究誠(chéng)信、以人為本、富于創(chuàng)意等原則對(duì)廣告公關(guān)公益活動(dòng)、產(chǎn)品說明會(huì)、人員推銷等各類促銷活動(dòng)統(tǒng)籌策劃;壽險(xiǎn)服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)出服務(wù)的可靠性、便利性、人情性、可感知性等;另外，政府、公司、社會(huì)合力投入，建立多層次的壽險(xiǎn)教育培訓(xùn)體系，更深層次地培育人們的壽險(xiǎn)意識(shí)?？偟膩碚f，壽險(xiǎn)營(yíng)銷傳播方式的優(yōu)化組合應(yīng)突出人員傳播、壽險(xiǎn)公共關(guān)系，其次是壽險(xiǎn)商品廣告、壽險(xiǎn)促銷，再次是壽險(xiǎn)直復(fù)營(yíng)銷和壽險(xiǎn)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，壽險(xiǎn)的營(yíng)銷傳播資源)應(yīng)按照這個(gè)重要程度次序進(jìn)行優(yōu)化配置。

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