基于博弈論的營銷渠道橫向沖突研究及其對策分析

[摘 要] 本文運用博弈論分析了竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，提出了控制措施和解決方案。

[關(guān)鍵詞] 渠道沖突 竄貨 博弈

營銷渠道沖突是指一個渠道成員認(rèn)為另一個渠道成員參與了阻止或妨礙它達到目標(biāo)的行為。渠道沖突可分為橫向渠道沖突、縱向渠道沖突和多渠道沖突。橫向渠道沖突通常表現(xiàn)為竄貨。竄貨，又稱倒貨或者沖貨，是分銷網(wǎng)絡(luò)中分銷商或中間商受到利益驅(qū)動，跨區(qū)域銷售產(chǎn)品的行為。竄貨是企業(yè)普遍存在的問題。本文對渠道沖突成員的收益、成本、激勵和懲罰機制進行博弈分析，通過分析橫向沖突的原因，提出了控制措施和解決方案。

一、竄貨博弈的均衡分析

1.假設(shè)條件:一是兩個市場區(qū)域相鄰，市場規(guī)則相同，不存在地方保護主義和關(guān)稅，商品能自由流通;二是兩個經(jīng)銷商都是理性人，追求自身利益最大化；三是本文討論的是一段時期內(nèi)，廠家對竄貨的處罰為V，并在可預(yù)見的未來不變。

2.題設(shè)。(1)背景。XX公司在相鄰的A，B兩地分別有經(jīng)銷商甲，乙；題中對應(yīng)腳碼i=1或2。(2)各字母的含義。P表示價格；C表示成本；Q表示產(chǎn)品的數(shù)量；R表示收益；M，N表示大于0的常數(shù)；α表示廠家的每件返利，V表示罰款；W1表示A向B地的運費，W2表示B向A地的運費，其他費用不計;Mi表示其相應(yīng)的區(qū)域內(nèi)，一段時間內(nèi)的最大飽和銷量；Δqi表示其竄貨可得的銷量;Δr表示廠家獎勵的超量收益。(3)公式價格需求函數(shù)P=M-N*Q;

(4)博弈的策略空間均為，{竄貨，不竄貨}。

3.經(jīng)銷商——廠商竄貨博弈均衡分析

若Mi≤，則必竄貨無疑;因為經(jīng)銷商的成本都沒有收回。若Mi≤≤Q1，則可能發(fā)生竄貨；因為雖然經(jīng)銷商能收回成本，但是實際收益不大，且如果廠家的逆物流不暢，即廠家沒有回收滯銷商品的政策，竄貨的可能性會更大。若毛利潤里面的Q1*(pi-Ci+α)乘數(shù)因子(p2-C1)>>(p2-C1)，則竄貨的概率也會很大；因為經(jīng)濟的理性人都會追求自身利潤的最大化。

4.經(jīng)銷商——經(jīng)銷商的竄貨博弈均衡分析.(1)收益分析。①A，B兩經(jīng)銷商都不竄貨由上面的公式偏導(dǎo)求最大值可得:;②僅一方竄貸，被竄的一個方不知情，考慮B竄A的貸，竄得Δq2。則A的市場價格實際為p1=M-N(Q1+Δq2);A的量仍為Q1=則A的實際收益為R1＝;B在A市場上的收益為:(p1-C2+α)Δq2-W2-V+Δr=-NΔq22+Δq2-W2-V+ΔrΔq2=所以，RΔq2=-W2-V+Δr③兩經(jīng)銷商相互竄貸。A區(qū)域的價格為p1=M-N(Q1+Δq2)

A區(qū)域經(jīng)銷商的收益=A市場上的收益+B市場上竄貸得到的收益R1=(p1-C1+α)Q1+(p2-C1+α)Δq1-W1-V+Δr

=(M-C1+α)(Q1+Δq2)-N(Q12+Q1Δq2+Δq1Q2+(Δq1)2)-W1-V+Δr;B區(qū)域的價格為P2=M-N(Q2+Δq1);B區(qū)域經(jīng)銷商的收益=B市場上的收益+A市場上竄貨得到的收益

由幾何學(xué)的對稱性可知，兩圖象關(guān)于y=χ對稱，所以Q1=Q2 Δq1=Δq2;故收益函數(shù)變?yōu)?

(2)NASH均衡求解

①對B來講，當(dāng)，B的占優(yōu)策略為竄貨;，B的占優(yōu)策略為不竄貨。同理，A也一樣，只是相應(yīng)的腳碼不同。②當(dāng)時:若(-Wi-V+Δr)=0，即此時的收益和兩經(jīng)銷商都不竄貨時的收益相同;若(-Wi-V+Δr)>0，經(jīng)銷商仍有動力竄貨，其占優(yōu)解為“竄貨”;若(-Wi-V+Δr)<0，其占優(yōu)解為不竄貨。

5.小結(jié)。由以上兩個竄貨博弈模型可知，竄貨的發(fā)生與P區(qū)域價格、Q產(chǎn)品的銷量產(chǎn)品的暢銷程度、W相鄰區(qū)域運費、V懲罰和 超量獎勵諸因素相關(guān)。廠家在綜合考慮諸影響因素的情況下，挑選合格的區(qū)域經(jīng)銷商，建立科學(xué)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系；使得博弈的均衡結(jié)果為(不竄貨，不竄貨），實現(xiàn)廠商的雙贏之道和市場的長治久安。

二、竄貨的解決對策及建議

1.制定合理的銷售區(qū)域和銷量計劃。銷售區(qū)域和銷量計劃的合理制定一能實現(xiàn)區(qū)域分銷商的收益最大化，二能實現(xiàn)廠家對分銷商的有效控制。銷售區(qū)域的大小視具體的商品而定，原則上，單個分銷商的銷售半徑最大不超過500公里。廠家制定分銷商的區(qū)域銷量時，首先要有為期3個月的試銷期;其次要考慮商品的淡旺季、促銷等因素。過高的銷售計劃給分銷商帶來壓力而形成竄貨。廠家評定分銷商的績效時，不能惟銷量論英雄，應(yīng)加強過程的考核和管理。終端工作的深、細(xì)程度直接與商品品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展掛鉤。銷量是精耕細(xì)作的結(jié)果。

2.平衡商品的終端售價。造成竄貨的另一重要原因就是區(qū)域的終端售價不一致，甚至差異較大。商品從出廠到最終消費者，中間需要經(jīng)過若干個流通環(huán)節(jié)。廠商應(yīng)確定每一個流通環(huán)節(jié)的價格基準(zhǔn)，即出廠價、批發(fā)價、團體價和零售價，保證每一階層都有一個合理的利益。由上面的博弈模型可知，影響終端價格的一重要因素就是物流成本。廠家應(yīng)給不同的區(qū)域分銷商不同的出廠價，并做到保密，就像很少有人知道百事或可口的出廠價一樣；保證分銷網(wǎng)絡(luò)的各個參與主體均有一個合理的利益。

3.保證滯銷商品的逆物流通暢。對于分銷鏈上的各個參與主體來說，上游寬松而有效的退貨策略，能減少下游分銷商的經(jīng)營風(fēng)險，促進各參與主體之間的合作。如果產(chǎn)品生產(chǎn)商有良好的承諾和行之有效的逆向物流渠道，有能力迅速收回沒有賣出的產(chǎn)品或有缺陷的產(chǎn)品，能及時地給客戶以信譽；那么，批發(fā)商、零售商們就減少了未來的存貨風(fēng)險，進而降低了竄貨發(fā)生的概率。

4.制定明確的激勵機制和竄貨的罪與罰。過低的激勵標(biāo)準(zhǔn)不能調(diào)動分銷商的積極性，過高的激勵標(biāo)準(zhǔn)又帶來竄貨的危險。常見的激勵機制為單件返利和超額 返利。返利的細(xì)則一定要在分銷商協(xié)議里面寫清楚，即返利的要求，數(shù)量和額度。返利的要求如加上不能竄貨等。返利不以銷量為惟一考核標(biāo)準(zhǔn)，加重過程的考核比重，返利最好是季結(jié)年返。另外，慎防促銷返利帶來竄貨。竄貨的罪與罰不僅是寫在協(xié)議條款里面，更是能作用于實際操作。廠家應(yīng)對每一件商品都有一個防竄貨編碼。此編碼可以是加在生產(chǎn)日期的后面，或是在內(nèi)包裝的說明書上；或直接包裝袋上打印“專供XX地區(qū)銷售”字樣。這不僅讓分銷商竄貨時心有余悸，而且若發(fā)生竄貨可以有據(jù)可查。竄貨的罪直接在返利里面罰，返利往往是年終返利，因此能落實竄貨的罰。

5.有效的增值措施。廠家與分銷商的關(guān)系從油水關(guān)系轉(zhuǎn)向魚水關(guān)系，建立伙伴式渠道分銷。如康師傅定期拜訪分銷商，關(guān)心他們的銷售情況并指導(dǎo)實作。寶潔公司有一個關(guān)于其分銷商及其家人的詳細(xì)檔案，每年分銷商和其家人生日，寶潔都會送出問候，讓分銷商倍感溫暖。這些人情味重的增值措施會收到意想不到的效果，廠家與分銷商建立一種牢固、長久的合作關(guān)系。

三、結(jié)論

竄貨，是廠家與分銷商追求經(jīng)濟利益最大化的博弈過程。治理竄貨，是廠家與分銷商控制與反控制的博弈過程。廠家從源上采取有效激勵和懲罰措施，維護好與經(jīng)銷商的共同利益網(wǎng)絡(luò)。商品能在分銷網(wǎng)絡(luò)中順利流通，分銷網(wǎng)絡(luò)的參與主體均有一個合理的收益，竄貨就會自然而然隨之消亡。

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