消費心理導向在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用

[摘 要] 包裝設(shè)計作為產(chǎn)品與消費者的橋梁和媒介， 在產(chǎn)品進入流通領(lǐng)域中成為營銷的重要手段， 研究消費者的心理需求， 將消費心理導向引入包裝設(shè)計，從而提高包裝設(shè)計在色彩、造型、材料工藝等方面的正確定位。

[關(guān)鍵詞] 包裝設(shè)計 銷售策略 消費心理

現(xiàn)代包裝設(shè)計不僅僅代表了一個承載商品的容器，更代表的是一種刺激消費、引導消費的手段，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們購買力的不斷提高，商品包裝對促進商品銷售的作用越來越明顯，設(shè)計適應(yīng)商業(yè)活動和消費者樂于接受的商品包裝，將消費心理導向引入商品生產(chǎn)、包裝、銷售等環(huán)節(jié)，是每個設(shè)計師和營銷商共同努力研究的方向。

一、商品包裝的心理功能

在琳瑯滿目的商品世界里，只有那些具有藝術(shù)感、時代感、構(gòu)思巧妙、造型新穎、色彩強烈的商品包裝，才能吸引消費者的視覺、感官，喚起濃厚興趣。同時，具有藝術(shù)魅力的商品包裝，不斷起著美化商品，乃至美化人們生活環(huán)境的作用。充分應(yīng)用“情感設(shè)計”、“仿生設(shè)計”、“回歸自然”、“綠色設(shè)計”、“懷舊情節(jié)”等設(shè)計手段，滿足消費者對情感、精神、智力心理需求，激發(fā)購買動機。如：有些酒類、茶葉包裝，已從以前單一的實用、識別功能，轉(zhuǎn)向為陳列、收藏、容器美化環(huán)境的多用功能。

在商品的包裝中無論是文字還是圖形都是協(xié)助和指導消費者選購和消費的理想媒介，能較好反映商品品質(zhì)、企業(yè)實力、商品構(gòu)成成份、使用方法、生產(chǎn)日期等信息，能及時地幫助消費者了解商品、認識商品，使生產(chǎn)廠家、設(shè)計師、消費者產(chǎn)生互動關(guān)系，信息的傳遞促進了消費者對商品從陌生到認識過程的轉(zhuǎn)換。

商品包裝上有關(guān)廠牌、商標、說明等方面的宣傳，賦予商品鮮明的特征，使之成為一種有效的廣告宣傳。特別是一些知名品牌商品，其市場的可信度，是其他商品無法相比的。一種經(jīng)久暢銷的商品，除產(chǎn)品質(zhì)量的可信之外，其外包裝的顏色、式樣、商標等在長期的市場中培養(yǎng)出來給消費者心理上的良好印象和信任，已成為商品之外的附加值，有的商品附加值高達千百萬，甚至上億之多。故在市場竟爭激烈的今天，包裝的心理功能尤為重要。它將成為商品生產(chǎn)、銷售竟爭的重要策略。

二、包裝設(shè)計的心理要求

成功的包裝設(shè)計，不僅需要結(jié)合材料學、化學、物理學等科學原理，進行包裝工程性能方面的設(shè)計，還必須結(jié)合心理學、美學、市場學等基本知識，進行圖形心理和色彩心理的感受與接納的包裝心理性能方面的設(shè)計。在現(xiàn)代商品包裝的各項設(shè)計中應(yīng)首先考慮以下幾個要求。

1.使用安全，攜帶便利

在包裝設(shè)計的過程中，應(yīng)首先注意考慮的是力求科學性和實用性相結(jié)合。其落腳點在使用安全便利。隨著材料科學和包裝工程的發(fā)展，對商品的包裝保護、材料工藝的要求也越來越高。根據(jù)無損商品質(zhì)量和消費者健康的原則，選擇好包裝材料的環(huán)保和衛(wèi)生；根據(jù)便于消費者攜帶、搬動、使用和保管的原則，設(shè)計好包裝的結(jié)構(gòu)、形狀、規(guī)格和開啟形式，例如:一些吸附異味較強的食品、飲料，應(yīng)選用不帶氣味的包裝材料;一些易碎怕壓的玻璃制品，應(yīng)設(shè)計和選用抗壓性較強和能夠防碰撞的結(jié)構(gòu)和材料；一些即購即用的商品應(yīng)設(shè)計較方便、快捷的開啟方式，如:拉環(huán)式、折疊式、按鈕式、粘貼式;一些多次使用的商品開啟使用后，還能迅速將蓋口復原便于存放。此外在開啟處應(yīng)清楚簡明地標明開啟方式示意說明。這些看似細小的設(shè)計要素，能極大地滿足消費者的購買心理要求，并促進重復消費行為。

2.商品屬性明確，形象清晰

商品包裝固然能產(chǎn)生較強的吸引力，但大多消費者關(guān)心的還是包裝里面的實物。特別是一些日常消費品，消費者更希望其包裝與商品表里統(tǒng)一，對購買商品一目了然。在外包裝的設(shè)計中應(yīng)用透明式、開窗式、敞開式，包裝結(jié)構(gòu)能直接地顯示商品形象。也可應(yīng)用寫真式攝影包裝間接地顯示商品形象。各種不同類別商品包裝，在設(shè)計外包裝色彩、文字、圖案等方面，其視覺傳達信息都應(yīng)力求與商品屬性相諧調(diào)，以利區(qū)別不同商品，使之正確引導消費者產(chǎn)生聯(lián)想，確定購買心理動機。例如：食品飲料包裝其整體色彩應(yīng)以中黃、奶黃、桔黃、淡綠、白色為主，給人衛(wèi)生、食欲之感；五金電器包裝應(yīng)以黑色、灰色、藍色、白色、紅色為主，使人有安全、穩(wěn)定之感；兒童用品包裝則以紅、黃、藍，較輕快活潑的色彩為主，使小朋友有親切感。失去商品屬性的包裝設(shè)計，將商品概念模糊，阻礙了商品信息的傳遞。

3.體現(xiàn)時代特色

信息時代的消費者，特別是經(jīng)濟寬裕、個性鮮明的青年男女，在商品選擇上，以新、奇、異為追求目標。因此設(shè)計師應(yīng)掌握時代的脈搏，包裝設(shè)計無論在材料研制、制作工藝、裝璜造型等方面，都須充分利用當代科學技術(shù)，采用現(xiàn)代設(shè)計理念，賦予包裝以濃厚的現(xiàn)代特色，特別展現(xiàn)當今包裝材料、包裝工藝等科學技術(shù)成果。如：反映當代包裝技術(shù)的貼體包裝、收縮包裝、泡罩包裝、防震包裝、噴霧包裝等新型工藝和材料，將極大滿足消費者求美、求新的時尚心理。20世紀中期開始風靡全球的“哈利波特熱”，一開始就引起了著名企業(yè)可口可樂公司的關(guān)注，2001年，該公司立即推出了有哈利波特與魔法石的繪像的包裝產(chǎn)品。先人一步地大賺了一把人們的“情感消費”，贏得了消費者的好奇心。

4.具有審美心理取向

商品包裝的主要功能是實用與審美兩大功能，在原始社會產(chǎn)品交換流通還未形成，其包裝方式以簡單的包裹、捆扎為主。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)品開始由“包”到“裝”，“裝”即裝飾美化，也是人類開始走向設(shè)計的第一步。如今包裝設(shè)計已成為一種文化形態(tài)，正在促進人類文明發(fā)展。包裝裝潢以其材質(zhì)、肌理、色彩、圖文構(gòu)思，使人賞心悅目，好的包裝設(shè)計除能提高自身商品價值外，還具有審美價值，并能美化環(huán)境、豐富生活，啟發(fā)消費者的豐富聯(lián)想，促進潛在消費者變?yōu)轱@在消費者。

三、包裝設(shè)計的心理策略

在市場競爭不斷激烈的今天，包裝設(shè)計人性化的策略顯得越來越重要，包裝設(shè)計者應(yīng)在大量的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上針對各種不同的購買者和使用人群的職業(yè)、年齡、性情、習慣特點確定包裝策略，使商品包裝的各種心理功能得到更好的發(fā)揮。

1.按照消費者的消費習慣設(shè)計

不同的消費者由于長期生活經(jīng)驗的積累，傳統(tǒng)觀念的沿襲，生理特點的適應(yīng)等原因，相互促使傳統(tǒng)消費習慣的形成，有些甚至是根深蒂固的。按不同消費者的消費習慣設(shè)計商品包裝，以滿足這一部分消費者的需要。如分量包裝：將商品按不同份量分裝，它往往能適應(yīng)不同消費者的消費習慣或生理特點，給消費者帶來方便的人性化包裝，使消費者從少量消費到建立信心后再大量消；配套包裝：將種類不同的數(shù)件商品組合成為一件大的包裝。如酒類包裝配以酒杯用具，食品則配以餐具，化妝多件大小不同的組合在大件包裝里；系列包裝：是指同一個企業(yè)，同一個商標和品牌的商品，產(chǎn)品型號種類不同，用一種共性包裝特征，如圖案、色彩、字體的相同和近似的統(tǒng)一設(shè)計。該類包裝在貨架陳列中，視覺效果強烈、印象深刻、便于認識和記憶。

2.按照消費水平設(shè)計

消費者由于個人收入、家庭經(jīng)濟狀況及生活習慣的不同，都會對商品包裝提出不同的要求，有的追求高貴，華麗，有的喜歡古樸、典雅；有的注重外在包裝、造型，有的注重內(nèi)在實物質(zhì)量。針對不同的消費對象的需求，制定包裝設(shè)計定位。如按照商品的高、中、低設(shè)計檔次來選擇包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、包裝工藝，滿足不同層次消費者的分級包裝；針對少數(shù)、稀有貴重商品的特殊包裝;能重復回收使用、多用途并能發(fā)揮長期廣告作用的復用包裝，如:陶罐、酒瓶、玻璃容器、鐵盒、竹筒等;富有喜慶情調(diào)，專為節(jié)日慶典、走親訪友而設(shè)計的禮品包裝；成本低廉，構(gòu)造簡易的簡便包裝，如:塑料薄膜、牛皮紙袋、網(wǎng)兜之類的包裝。具有經(jīng)濟實惠、便利、衛(wèi)生的特點，同時能滿足消費者節(jié)約、實用、方便的要求。

3.按消費者的性別、年齡設(shè)計

消費者由于性別出生年齡的不同，在生理上和心理上都有差異，因而對商品包裝的觀念也存在一定的區(qū)別。針對這些差異性，現(xiàn)在包裝越來越注意突出其性別和年齡的特點，并將二者聯(lián)系起來，使之更適應(yīng)不同消費者的心理需。如：男性商品包裝，其包裝設(shè)計應(yīng)符合剛勁、莊重、渾厚男性特征；女性商品包裝，造型優(yōu)美、柔和、色彩明快、清新、淡雅、突出流行性、時尚性；兒童商品包裝，應(yīng)形象生動、活潑、色彩明快強烈，具有一定的知識性和趣味性;青年人商品包裝，要求新穎、美觀、大方、時尚具有一定科學性和時代感；中老年人包裝，要求樸實、莊重、安全、便于攜帶使用方便，其包裝圖案、色彩要求大方、典雅，同時還應(yīng)具有一定的民族性和傳統(tǒng)性，如:老年人的服裝、鞋帽、生活用品，都以黑色、灰色、咖啡色等冷色為主，圖案多采用民間福祿壽、龍鳳、生肖的傳統(tǒng)圖案，品牌文字多以中國書法字體為主，滿足老年消費者求實懷舊心理。

21世紀是一個知識經(jīng)濟時代，在商品包裝設(shè)計中蘊含著極大的知識量，包裝產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟大潮中一個很重要的鏈，有著廣闊的的前景。隨著消費者素質(zhì)的提高，消費者對商品包裝的審美情趣、情感消費需求日漸增強?，F(xiàn)代企業(yè)只有在商品生產(chǎn)、包裝銷售中充分考慮消費心理并準確將新知識、新文化不斷融合到包裝技術(shù)產(chǎn)品中，以滿足廣大消費者的需要。

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