Ｈ＆Ｍ單店日銷售２００萬元的秘訣

1947年創(chuàng)建于瑞典的Hennes Mauritz 公司（簡稱HM）是全球第二大時裝零售商，也是歐洲銷售額最高的服裝零售商，2007年3月10日， 其第一家中國專賣店在香港中環(huán)開張，這是HM在全球的第1350家專賣店。同年 4月12日，HM在內(nèi)地的旗艦店也在上海淮海路開幕，開業(yè)當(dāng)天及開業(yè)后一直人潮涌動，很快創(chuàng)下了單店日銷售高達200萬元的記錄，這相當(dāng)于200個中國服裝品牌日銷售額的總和。為什么HM在國內(nèi)一開業(yè)就能獲得如此佳績呢？本文嘗試對其成功秘訣總結(jié)如下：

一、以最好的價格提供流行與品質(zhì)

沒有一個消費者不喜歡設(shè)計入時、形象奢華的名牌服飾，但絕大多數(shù)消費者要等到那些名牌服飾清倉打折時才“及時出手”，為什么不能同時滿足顧客對名品時尚設(shè)計和便宜平價的需求呢？HM公司的現(xiàn)任掌門人史蒂芬·皮爾森提出要為顧客“以最好的價格提供流行與品質(zhì)”，使顧客能以“廉價消費享受尖端時尚”。

在這一經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，中國消費者發(fā)現(xiàn)，在享受國際品牌、大牌設(shè)計師的同時，HM店內(nèi)服飾的價格很“親民”，與本土同類服裝相比一點都不“國際化”。二十來元的耳環(huán)手鐲小飾品，幾十至一二百元的各式T恤，149元至299元的女士上衣，多數(shù)消費者只要看中一款衣服就會毫不猶豫地買下。

厲害的是，如此廉價的HM，品牌形象和地位卻一點都不低，有平價時裝貴族之稱。在世界頂尖時尚雜志里可以看到HM的廣告和單品推薦，明星名人都會毫不猶豫地承認自己愛逛HM，大牌設(shè)計師如Chanel設(shè)計師Lagerfeld、大明星如麥當(dāng)娜都不惜屈尊降貴為HM設(shè)計限量版產(chǎn)品。世界各地最一流的明星都樂于為HM代言，HM香港店開業(yè)的時候，香港諸多明星拿著購物袋大搖大擺地在店內(nèi)搶購便宜貨，一點不怕被記者拍到而難堪。

之所以能有如此品牌形象，與HM致力于“流行、平價、質(zhì)量”三合一是密不可分的。HM的設(shè)計和國際時尚完全同步，囊括了時尚最流行元素，與大牌時裝設(shè)計師合作，推出產(chǎn)品線，是HM最重要的經(jīng)營策略之一，公司每年都會選擇一個炙手可熱的頂級時裝設(shè)計大師與之合作。早在2004年、2005年，HM就攜手法國夏奈爾的頂級設(shè)計師Karl Lagerfeld以及Stella McCarteny，聯(lián)合推出了用他們的名字來命名的成衣系列，很少有人能夠抵擋以低廉的價格買到夏奈爾設(shè)計師作品的誘惑。2007年，HM則隆重推出了國際樂壇巨星麥當(dāng)娜創(chuàng)作的M by Madonna系列，令其3月份的銷售額激增17%。

除了注重價格和流行時尚以外，H＆M對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也很高，為了保證質(zhì)量，在公司內(nèi)部，有專門的團隊負責(zé)跟蹤產(chǎn)品質(zhì)量，還制定了一個產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控流程，對服裝的拉鏈、紐扣、尺寸、可燃性、化學(xué)品含量等進行全面檢測，任何一個單品推向市場前，必須經(jīng)過這樣一個產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤的系統(tǒng)，從而保證了上市的產(chǎn)品都有同樣完美的質(zhì)量。

二、以快速多變、少量多款的產(chǎn)品激發(fā)顧客的購買欲望

時尚最大的特點就是多變，一部電影、一張專輯都可能改變?nèi)藗儗r尚的看法，而時裝最動人處正是緊隨時尚。HM把流行視為容易腐壞的食品，必須時時保持它的新鮮，時尚必須迅速被轉(zhuǎn)化為服飾，讓消費者能夠快速買下上架的衣服，上街展示還屬新鮮的時髦服飾。該公司所有商店的服裝款式基本上是每個星期一換，令顧客每次去都感覺煥然一新，HM推出新款服裝的速度在業(yè)界數(shù)一數(shù)二，衣服從設(shè)計到上架，最短只需三個星期，而國內(nèi)的服裝企業(yè)通常需要90天到180天左右，如此快速使其有能力在最短時間內(nèi)推出符合當(dāng)季流行尖端的產(chǎn)品。

HM的產(chǎn)品策略是“少量、多款”，并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性?？钍降亩鄻有?、頻繁的更新和緊跟時尚趨勢，能為顧客提供更多的選擇，減少了“撞衫”的可能性，滿足了其時尚化、個性化的需求，造就了HM品牌對顧客的獨特吸引力，從而大大增加了顧客對HM品牌的偏好與忠誠度。

HM還大打限量牌，對于同一種款式、不同尺寸的時裝，零售店的庫存一般最多只有十余件，一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價值，通過這種“制造短缺”的方式，HM人為地創(chuàng)造了一種稀缺。越是不容易得到的，就越能激發(fā)人的購買欲望，也許由于你的一時猶豫，就錯失了最終擁有它的機會，因為你明天看到的也許是擺放一新的貨架。這最初的懊惱，換來的是顧客再次光顧時果斷的購買速度，從而培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者。另外，快速多變和少量多款的產(chǎn)品策略，都刺激提高了顧客訪問HM店鋪的頻率，令他們反復(fù)流連、不斷光臨。

三、以齊全的種類為顧客提供一站式購物環(huán)境

HM的商品種類十分齊全，這里從時尚服飾到休閑風(fēng)格，從派對禮服到日常服裝，從正裝到內(nèi)衣，從成人裝到童裝、孕婦裝，從皮包、皮帶到配飾，應(yīng)有盡有。顏色也非常齊全，所有的基本款每一款都有不同的顏色可做挑選。為配合其多樣化的商品，其零售店的營業(yè)面積也是相當(dāng)可觀的，每一家H＆M專賣店與其稱之為店鋪不如稱之為小型商場，以上?；春Ｖ新返腍＆M專賣店為例，該店一共四層，每層營業(yè)面積500平方米左右，整個專賣店面積達到2000平方米。

在這樣龐大的營業(yè)面積中，有上萬種不同款式、不同風(fēng)格、不同場合、不同對象的服裝，形成了“一站式”的購物環(huán)境，無論顧客是想得到一條牛仔褲還是一件羊毛衫，他都可以毫不費力地找到。如果他們想要一件新潮的晚禮服或是帶有蕾絲裝飾或臀部裝飾的衣服，他同樣可以輕易地得到滿足。這讓顧客們毫不猶豫地走進來，并在走出去之后產(chǎn)生深深的懷念之情，他們完全不必為買到滿意的衣服而辛辛苦苦地到處東奔西走。

HM店里衣服的擺放也不同尋常，不是上衣和上衣掛一起，褲子和褲子擺一塊，是上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起，讓顧客很容易一動心買走一整套東西。在倫敦的HM店，還為顧客按色系分類，令顧客可以在同一個色系區(qū)域挑選不同風(fēng)格的衣服、鞋子、皮帶、飾品等。HM巨大的號召力，讓所有HM的信徒呼喊出自己的宣言：“混搭才是關(guān)鍵，就算是一樣的衣服，我也能搭配著穿出自己的個性！”

四、以最佳的黃金地段作為開店的地址

與其他時尚產(chǎn)品相比，HM的市場策略非常獨特:廉價時尚，卻與奢侈為鄰。在店鋪的選址方面，HM非常挑剔，HM全球CEO Rolf Eriksen認為在服裝零售業(yè)，選擇優(yōu)質(zhì)的開店地點是第一位的，因此他只選最好的黃金地段開店，周圍全是頂級品牌的專賣店。

以上海為例，它的第一家零售店在淮海中路嘉麗都商廈隆重登場。眾所周知，淮海路是“十里洋場”，是國內(nèi)國際高檔品牌云集的地區(qū)，HM將進軍上海的第一站設(shè)在淮海路，其選址策略就再明顯不過了。為拿下最佳地段，HM不惜重金，據(jù)媒體報道，為奪得曾經(jīng)是貝納通旗艦店的嘉麗都商廈的黃金旺鋪，HM給業(yè)主支付了3倍于貝納通的租金。HM 在滬第二步的開店地址選的是正大廣場，位于浦東陸家嘴金融貿(mào)易的核心區(qū)，與金茂大廈、東方明珠塔、外灘相鄰，更是黃金地段中的黃金。HM 在滬第三家店的地址是中山公園的龍之夢購物中心，這里是上海第一個位于中心城區(qū)，同時連接公交、出租、地鐵、輕軌和貨運的軌道交通樞紐和商業(yè)中心，軌道二號線、三號線、四號線在此交匯換乘，每天客流量高達幾十萬人。

盡管在這些地方開店的成本費用很高，但HM總是在店里留出寬敞的空間，為顧客營造一種寬松愉快的購物環(huán)境，淮海路店的面積達2000平方米，如此之大的面積，保證了消費者在寬敞環(huán)境里的購物舒暢和“一站式購物”的可能。

五、以明星助陣等形式為其開店大造聲勢

邀請明星參加其新店的開幕典禮，從而吸引新聞媒體和消費者的眼球，引發(fā)媒體的爭相報道和消費者的熱烈追捧，把開業(yè)典禮炒做成新聞事件，借由明星的人氣提升HM的知名度和品牌影響力是H＆M的一貫手法。HM在內(nèi)地的第一家店上?；春Ｂ返甑拈_業(yè)，代表著H＆M品牌在中國大陸市場的首度亮相，H＆M對此十分重視，采用了多種手段為其新店的開業(yè)大造聲勢。

HM耗資千萬在上海科技館舉辦慶祝其進入中國市場的盛大派對，2007年4月11日的上海科技館，在100公斤施華洛世奇水晶的裝飾下極具未來感，有“澳洲性感天后”之稱的巨星Kylie Minogue身穿她本人與HM合作設(shè)計即將推出的最新限量版沙灘裝表演她的名曲“Can't Get You Out of My Head”。同樣，HM品牌同年3月8日在香港的首間亞洲零售店開業(yè)，也采用了明星助陣的方式。HM找來了國際巨星麥當(dāng)娜創(chuàng)作M by Madonna系列， 所以此次開幕典禮除了吸引該品牌的支持者外， 還吸引了大班圈中名人出席， 使整條中環(huán)皇后大道一時間變得水泄不通， 還需出動警察維持秩序。

除開業(yè)典禮外，HM廣告與軟文宣傳的攻勢也十分猛烈，早在開業(yè)的一個多月前，上?；春Ｖ新返募嘻惗忌虖B的外墻上，HM的巨幅海報吸引著每個路人的視線。關(guān)于H＆M的廣告也出現(xiàn)在申城各大公車亭和外墻面，海報上公示著HM的價格策略：女士上衣售價149元～299元;男士上衣、針織衫售價分別為99元和199元。更令人動心的是，HM宣稱在4月12日開業(yè)當(dāng)天，前40名幸運顧客會得到澳洲巨星Kylie親筆簽名的海灘時尚圍裙。同時，H＆M還在當(dāng)?shù)孛襟w上發(fā)布了一系列的軟性文章，全面介紹了H＆M品牌的歷史，以及與ZARA品牌的競爭故事，讓眾多的中國消費者迅速了解了這一品牌并對其產(chǎn)生了濃厚的興趣，開業(yè)當(dāng)天得到了上海眾多時尚人士的狂熱追捧，商店開門前，門口就排起了長長的隊伍，警方出動了數(shù)輛警車來維持秩序，直到晚上十點關(guān)門時，店里仍然擠滿了不愿離去的人群。