創(chuàng)造營銷——半學(xué)半教的互動式營銷

[摘 要] 現(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，只有比競爭對手更好地滿足顧客的潛在需求，企業(yè)才能走在市場的前端，做市場的領(lǐng)導(dǎo)者。這就要求企業(yè)樹立一種互動的營銷觀:既通過深入的市場調(diào)研挖掘顧客的潛在需求，又主動地去幫助他們發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識自己的需求，從而影響他們對產(chǎn)品的體驗(yàn)和選擇。

[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)造營銷 互動式營銷 潛在需要 消費(fèi)者教育

在激烈的現(xiàn)代市場競爭中，顧客的需求開始成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略都應(yīng)以此為中心，企業(yè)的一切活動都必須圍繞這個(gè)中心來進(jìn)行。但是顧客的需求并不總是顯而易見的，它可以分為顯性和隱性兩種，顯性需求是指顧客已經(jīng)意識到的、清楚的、明朗的現(xiàn)實(shí)需求，企業(yè)通過表象分析就可以發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會，而隱性需求是指顧客還沒有意識到的、模糊的潛在需求，需要企業(yè)進(jìn)行深入的研究和挖掘。我們把滿足潛在需求的營銷稱為創(chuàng)造營銷。

一、創(chuàng)造營銷的實(shí)質(zhì)

近幾十年來，我國企業(yè)多是圍繞顧客的現(xiàn)實(shí)需求開展?fàn)I銷活動，即企業(yè)緊跟市場，市場需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，并隨著市場需求的變化而變化。但是一般來說，企業(yè)從認(rèn)識到市場需求的變化到將顧客需要的產(chǎn)品生產(chǎn)出來需要一個(gè)時(shí)間間隔，而科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展又造成市場風(fēng)向的迅速變化，等到企業(yè)生產(chǎn)出能夠滿足顧客現(xiàn)實(shí)需求的產(chǎn)品時(shí)，顧客的需要可能已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)永遠(yuǎn)只能跟在市場后面跑，這是一種被動的適應(yīng)市場需求的做法。另外，因?yàn)轭櫩偷默F(xiàn)實(shí)需求是顯性的、大多數(shù)企業(yè)通過市場調(diào)查都不難發(fā)現(xiàn)的，結(jié)果容易使企業(yè)所提供的產(chǎn)品在同業(yè)中出現(xiàn)雷同，從而在有限的市場上為了保持和爭奪市場份額導(dǎo)致競爭費(fèi)用增加、利潤下降。

由此可見，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，僅靠表象分析消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，然后被動地適應(yīng)它，進(jìn)行產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)還必須主動出擊，研究和挖掘顧客未知的、模糊的、隱性的潛在需求，開發(fā)、生產(chǎn)出能夠滿足這種潛在需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，通過一定的方式、方法將消費(fèi)者的潛在需求激發(fā)出來，變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)狀態(tài)的需求，最終達(dá)到為產(chǎn)品創(chuàng)造市場的目的。一句話，企業(yè)必須運(yùn)用創(chuàng)造營銷，在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上把握市場需求發(fā)展趨勢，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)造市場，最終走在市場前面，作市場的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)企業(yè)獲得高額的壟斷利潤。因此，創(chuàng)造營銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是把人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求有意識化、清晰化、明朗化和現(xiàn)實(shí)化，并通過市場營銷加以滿足，換句話說，創(chuàng)造營銷就是企業(yè)一方面向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，另一方面教育和培訓(xùn)消費(fèi)者的過程。在這個(gè)過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立一種積極的、互動的營銷觀:既從客戶那里了解他們的需求，又主動地去幫助他們發(fā)現(xiàn)自己的需求，影響顧客對產(chǎn)品的體驗(yàn)和選擇，與客戶進(jìn)行互動地教和學(xué)。

二、企業(yè)向消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過程

消費(fèi)者的需求具有發(fā)展性的特點(diǎn)，它會隨著社會和科技進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷變化。為了適應(yīng)消費(fèi)者需求的這一特點(diǎn)，企業(yè)不斷推陳出新，各類新產(chǎn)品層出不窮，尤其是信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新周期更是越來越短。面對變幻莫測的市場需求狀況，通過傳統(tǒng)的市場調(diào)查手段已經(jīng)無法準(zhǔn)確地掌握這類市場需求。以最常用的市場調(diào)查為例，若要這種由顧客自陳的調(diào)查方式能有效地推斷出新產(chǎn)品的市場需求，則要求受訪者能精確地了解該產(chǎn)品技術(shù)上的未來發(fā)展趨勢，并充分了解自己對該產(chǎn)品的未來需求程度。但近年來，即使是那些最有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，在對未來的預(yù)測上也屢犯錯(cuò)誤，更何況一般的消費(fèi)者。這就是我們常說的“消費(fèi)者通常是沒有遠(yuǎn)見的”。加之市場信息的嚴(yán)重不對稱性，使企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來的產(chǎn)品并不能真正滿足消費(fèi)者的需求，或者僅僅能夠滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求，而這種需求是短暫的。因此，對企業(yè)來說，只有在深入挖掘消費(fèi)者潛在需求的基礎(chǔ)上把握市場需求發(fā)展趨勢，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，通過營銷努力，誘導(dǎo)、創(chuàng)造顧客需求，才能走在市場前面，在激烈的競爭中保持優(yōu)勢。

1.挖掘消費(fèi)者潛在需求的基礎(chǔ)是廣泛而深入的市場調(diào)研。俗話說:“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。“創(chuàng)造營銷”不是閉門造車，消費(fèi)者潛在需求也不能由生產(chǎn)經(jīng)營者憑空臆想，必須運(yùn)用發(fā)展的、動態(tài)的觀點(diǎn)進(jìn)行市場調(diào)查，在分析消費(fèi)者過去和現(xiàn)在需求的基礎(chǔ)上深入挖掘其未來和潛在的需求。因?yàn)椋瑵撛谛枨蠼^大多數(shù)是由現(xiàn)實(shí)需求發(fā)展而來。這就要求企業(yè)不但要掌握傳統(tǒng)的市場調(diào)查技術(shù)，而且要具備正確地分析問題的能力，要善于透過表象看到問題的實(shí)質(zhì)，透過個(gè)別看到一般，透過現(xiàn)在看到未來，要做到這幾點(diǎn)，就要求企業(yè)具有創(chuàng)新的思維。 因?yàn)槠髽I(yè)在對市場調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析、研究時(shí)，往往會受到各種慣例、惰性、思維定勢和制度習(xí)性等的束縛，企業(yè)歷史越悠久、知識存量越多，受到的影響更大。因此，企業(yè)在做市場調(diào)研時(shí)，調(diào)查范圍一定要廣，研究一定要深入，這樣才能透過消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求發(fā)現(xiàn)其潛在需求，也才能擺脫傳統(tǒng)思維的桎梏。

2.挖掘消費(fèi)者潛在需求的目的是把握市場需求的發(fā)展趨勢。消費(fèi)者潛在需求是消費(fèi)者還沒有意識到或表達(dá)出來的需求，它代表的是一種未來市場需求。而消費(fèi)者的未來需求或潛在需求是由現(xiàn)實(shí)需求衍生而來，具有一定的規(guī)律性，需要企業(yè)去深入挖掘和發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)代社會，隨著新產(chǎn)品的創(chuàng)新周期和生命周期越來越短，一種產(chǎn)品要長期立足于市場而不被淘汰已經(jīng)變得越來越困難，尤其對于高科技產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新具有創(chuàng)造新需求的功能。新的技術(shù)轉(zhuǎn)化為新型產(chǎn)品、新型服務(wù)，可以創(chuàng)造出全新的需求概念和需求市場。企業(yè)的獲利能力取決于它能否預(yù)見到下一次技術(shù)變革浪潮的到來，以及如何在技術(shù)、生產(chǎn)、營銷方面作好充分準(zhǔn)備。因此，企業(yè)要想長期生存和發(fā)展，就必須不斷地掌握最新技術(shù)，并適時(shí)地將技術(shù)轉(zhuǎn)化為能滿足消費(fèi)者未來需要的產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須對未來產(chǎn)品有個(gè)規(guī)劃，而企業(yè)規(guī)劃未來產(chǎn)品的基礎(chǔ)就在于其對消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢的預(yù)測和把握。這也是企業(yè)通過深入的市場調(diào)研挖掘消費(fèi)者潛在需求的目的所在。正如我國學(xué)者虞有澄博士說：“必須要能清楚而明白地規(guī)劃未來產(chǎn)品，要有超越市場的前瞻性”。

三、企業(yè)對消費(fèi)者教的過程

在多變的市場環(huán)境下，顧客需求未知或不確定是很普遍的，受自身認(rèn)識能力、生活環(huán)境、生活方式、文化及工作背景、價(jià)值觀念的影響，顧客并非總能認(rèn)識到自身的需要和欲望。而且人的需求和他所擁有的知識存在著很大的相關(guān)性，隨著買方市場的形成，市場上的服務(wù)和產(chǎn)品越來越多樣化，顧客發(fā)現(xiàn)他們置身于各式各樣的產(chǎn)品和信息海洋中，由于知識和信息的不充分和不對稱，有些顧客對自己的需要并不一定有意識，或者他們不能清楚地說明他們的需要，或者對他們的需要進(jìn)行解釋。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起對顧客的教育和培訓(xùn)的責(zé)任，為了幫助顧客全面認(rèn)識各種需要，企業(yè)主要可以從兩個(gè)方面入手：

1.消費(fèi)者教育。所謂“消費(fèi)者教育”就是教育消費(fèi)者。從狹義的角度說，就是營銷企業(yè)針對其目標(biāo)顧客所進(jìn)行的一種有目的、有計(jì)劃、有組織的傳授有關(guān)消費(fèi)知識和技能，培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者自身素質(zhì)的系列活動。對于營銷企業(yè)來說，消費(fèi)者教育是一項(xiàng)十分重要的工作，而且隨著消費(fèi)者科技的進(jìn)步，新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和產(chǎn)品更新率的不斷加快，以及市場競爭的日趨激烈，消費(fèi)者教育的重要性更加日益突出地表現(xiàn)出來。

2.消費(fèi)文化的創(chuàng)新。消費(fèi)者的購買行為主要受經(jīng)濟(jì)、社會、文化和心理等因素的影響，其中，文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響，是造成不同區(qū)域、不同階層消費(fèi)者需求差異的重要因素，“一方水土養(yǎng)一方人”，來自不同區(qū)域、不同文化背景下的消費(fèi)者具有相同或類似的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、思維方式和消費(fèi)觀念，而且這種價(jià)值觀、消費(fèi)觀念是相對穩(wěn)定的。企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時(shí)，可能會受到來自傳統(tǒng)消費(fèi)文化的阻力。但是，事物的變化是絕對的，不變是相對的，人們的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀和消費(fèi)觀念等等也不是凝固不變的。因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時(shí)，除了需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?，也可以在一定限度?nèi)，進(jìn)行消費(fèi)文化的創(chuàng)新，即創(chuàng)造一種新的文化，在一定程度上改變和影響消費(fèi)者業(yè)已形成的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，使消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

堪稱我國企業(yè)界成功人土的海爾集團(tuán)總裁張瑞敏一直信奉一句名言:“好的公司是滿足需求，偉大的公司是創(chuàng)造市場(需求)!”。創(chuàng)造營銷正是一種以創(chuàng)造需求為目的，以企業(yè)與消費(fèi)者互動為基礎(chǔ)的新型營銷觀。在這種營銷觀的指導(dǎo)下，企業(yè)一方面通過廣泛而深入的市場調(diào)查，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，把握市場需求的發(fā)展趨勢;另一方面通過對消費(fèi)者的教育和培訓(xùn)，把消費(fèi)者的潛在需求激發(fā)出來，使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，培育和創(chuàng)造新的消費(fèi)文化，從而達(dá)到為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場的目的。

參考文獻(xiàn):

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