中國制造企業(yè)基于ＱＲ的營銷能力提升研究

[摘 要] 由于成本低廉、市場巨大、政局穩(wěn)定等的優(yōu)勢，中國已成為世界制造業(yè)新一輪轉(zhuǎn)移的首選地。但相對于發(fā)達國家，中國的制造企業(yè)目前大多處于低端環(huán)節(jié)。本文通過對中國制造企業(yè)現(xiàn)狀的分析，提出對市場變化做出快速反應是培育其核心競爭力的關(guān)鍵，并對中國制造企業(yè)基于QR的營銷能力提升提出相應的建議。

[關(guān)鍵詞] 中國制造企業(yè) 快速反應 營銷能力

一、QR理論

快速反應作為一種商業(yè)策略的提出是在20世紀70年代，80年代初開始應用于歐美等發(fā)達國家的紡織業(yè)，但一直沒有一個確定的名稱和完整的定義。其中與之相關(guān)的概念和提法有:需求引導生產(chǎn)模式(Demand Activated Manufacturing Architecture)、及時生產(chǎn)(Just in Time)、實時銷售(Real-time Merchandising)、全面質(zhì)量管理(Total Quality Management)、敏捷制造(Smart Manufacturing)等，隨著Internet網(wǎng)的普及又有人提出網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟制造(Networked Manufacturing)。而快速反應系統(tǒng)這一概念因較為系統(tǒng)和完善而逐漸被人們認可。

快速反應管理(Quick Response Management: QRM)是企業(yè)的一種競爭戰(zhàn)略，它可以減少各種制造程序的前置時間(Lead Time )?？焖俜磻芾硎窃谏倭科贩N的買方市場環(huán)境中，因應顧客的需求而以最快的速度生產(chǎn)顧客所需的商品或服務。一般定義多將快速反應定義成“供應鏈中整體速度之提升”。

二、中國制造企業(yè)和QR

1.中國制造業(yè)的優(yōu)勢

(1)勞動力成本優(yōu)勢。中國的勞動力供給豐富，并且長期保持世界最低工資的成本優(yōu)勢，在國際競爭中處于極為有利的地位。據(jù)日本通商白皮書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，亞洲國家和地區(qū)平均勞動力成本在產(chǎn)品中所占的比例為4％，而中國則為3.5％。這說明盡管中國的勞動力成本在快速上漲，但從亞洲的整體水平上來看依然處于較低的位置，不僅大大低于發(fā)達國家日本以及韓國、新加坡等亞洲新興國家和地區(qū)，而且也低于整個亞洲的平均水平。即使考慮勞動生產(chǎn)率的因素，中國制造業(yè)與這些國家或地區(qū)在人均勞動生產(chǎn)率方面的差距也小于勞動力成本(工資)的差異，說明我國廉價勞動力資源優(yōu)勢是客觀存在的。

(2)國內(nèi)市場的巨大需求。中國擁有世界上最多的人口，且處在經(jīng)濟快速增長期，在眾多產(chǎn)品和服務上具備世界上最大的需求增長潛力。中國人口基數(shù)龐大，且發(fā)展不平衡，可以使某些產(chǎn)業(yè)保持比其他國家更長的快速增長時期。同時，人口基礎(chǔ)也使中國僅僅依賴國內(nèi)市場就可以充分實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，就可以容納若干個使產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成合理競爭結(jié)構(gòu)的大企業(yè)。在今后的一二十年內(nèi)，消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的迅速轉(zhuǎn)換和升級，農(nóng)村人口向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)和城市的轉(zhuǎn)移，城市化進程的加快，都將為市場需求的快速增長提供動力。

(3)資本總量與資本獲得?，F(xiàn)代制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)覆蓋面較廣，以規(guī)模經(jīng)濟顯著、投資巨大的資本勞動密集型、資本技術(shù)密集型、資本資源密集型產(chǎn)業(yè)為主體，說明資本是影響制造業(yè)國際競爭力的關(guān)鍵要素之一。經(jīng)過20 年經(jīng)濟的高速增長，我國的資本總量大幅上升，居民儲蓄額巨大，資金獲得成本降低，已逐步跨越了資金短缺的時代。伴隨著國際分工體系出現(xiàn)的新變化，大型跨國公司來華投資開始成為中國利用外商直接投資的主流，可以預見，今后幾年中國在利用外資方面將迎來新一輪的高增長。

(4)基礎(chǔ)設(shè)施狀況。基礎(chǔ)設(shè)施是工業(yè)化與制造業(yè)發(fā)展的根本，當今的制造業(yè)中心同時也是物流中心，基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)劣直接關(guān)系到經(jīng)濟活動周延性的大小、運輸成本、運輸時間和信息的流動與輻射，可以說它對制造業(yè)發(fā)展具有直接影響。改革開放以來，我國的基礎(chǔ)設(shè)施狀況逐年改善，尤其是近年來為擴大內(nèi)需而實施的積極的財政政策，使我國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)實現(xiàn)了一次飛躍，為我國成為國際性制造業(yè)中心提供了有力的支撐。

2.中國制造業(yè)的危機

(1)人力資本比較優(yōu)勢弱化。人力資源與勞動力成本有區(qū)別。人力資源除了包括勞動力成本之外，還包括勞動力熟練程度、高級專業(yè)化人才等方面。中國的人力資源狀況，從傳統(tǒng)的體力勞動者的供給狀況來看，是十分豐富的，但從現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展所需要的高素質(zhì)勞動者和管理者的供給狀況來看，則又十分缺乏。缺乏熟練的高級技術(shù)工人，這對中國制造業(yè)的發(fā)展有不利影響。此外，雖然勞動力成本低廉的優(yōu)勢在中國客觀存在，但由于人均勞動生產(chǎn)率低，中國的勞動力成本優(yōu)勢要大打折扣。華爾街日報發(fā)文稱珠三角7000港企將停產(chǎn)，原因就在于高漲的成本。

(2)國內(nèi)市場的質(zhì)量相對較低。內(nèi)需市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力，會刺激企業(yè)改進和創(chuàng)新。當前中國國內(nèi)市場規(guī)模有如一把雙刃劍，一方面為國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，另一方面，龐大的國內(nèi)市場所帶來的豐富機會，也導致一些制造業(yè)廠商喪失向外拓展的意愿。而且，目前中國的消費者相對于發(fā)達國家的消費者來說還不成熟，這表現(xiàn)為對產(chǎn)品的挑剔度低，對制造商改進產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)新產(chǎn)品、提升服務質(zhì)量的刺激不夠，從而使眾多制造企業(yè)的競爭停留于價格競爭的層次。此外，國內(nèi)客戶缺乏預期型需求，即樂于首先嘗試新產(chǎn)品、新形態(tài)服務的人較少，國內(nèi)需求不能預見出市場上的客戶偏好的變化。國內(nèi)需求之所以重要，是因為它能協(xié)助廠商掌握新產(chǎn)品信息與走向，而且這個持續(xù)的過程可以刺激廠商的產(chǎn)品不斷升級、增長面對新形態(tài)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的競爭能力。

(3)中國制造企業(yè)管理效益低下。中國企業(yè)缺乏有效管理，與西方工業(yè)發(fā)達國家的企業(yè)相比有著很大的差距，特別是在全球化市場競爭與合作環(huán)境下明顯感到處于落后狀態(tài)，并嚴重影響著中國企業(yè)經(jīng)濟效益和競爭力的提高，乃至國民經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。中國企業(yè)缺乏有效管理，從深層次來看主要問題是企業(yè)缺乏有效的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略、公司治理結(jié)構(gòu)、供應鏈管理體系和市場營銷體系;缺乏科學的人力資本管理、企業(yè)績效評價體系和信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等。

(4)缺乏價值鏈主動運作的能力。中國的制造業(yè)企業(yè)缺乏價值鏈的主動運作，只能被動接受國際分工，致使大部分企業(yè)處于垂直分工體系低端，獲得價值較低。由于受到資本積累能力和技術(shù)創(chuàng)新能力的限制，中國企業(yè)在參與國際分工時，主要采取以下兩類方式:第一類是發(fā)展來料加工型的制造業(yè)，第二類是原材料的采購和零部件的制造實行本土化為主，跨國公司控制著研發(fā)和市場銷售網(wǎng)絡(luò)。而這兩種方式都是中國制造企業(yè)處于相對被動的局面。

(5)無法適應快速變化的市場環(huán)境。進入21世紀以后，隨著科學技術(shù)的進步和生產(chǎn)力的發(fā)展，以及經(jīng)濟全球化和知識經(jīng)濟時代的到來，整個市場競爭呈現(xiàn)出明顯的國際化和一體化。與此同時，顧客消費水平不斷提高，個性化需求愈加突出，企業(yè)之間的競爭日益加劇，加上政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境的巨大變化，使得整個市場需求的不確定性大大增加。此外，高新技術(shù)的迅猛發(fā)展提高了生產(chǎn)效率，縮短了產(chǎn)品更新?lián)Q代周期，加劇了市場競爭的激烈程度。在這種競爭局勢下，僅僅靠基于低成本和高質(zhì)量的競爭戰(zhàn)略，己不一定能夠保證獲得競爭優(yōu)勢，很多企業(yè)因為不能適應快速變化的市場環(huán)境而被淘汰出局。

3.QR——中國制造業(yè)的出路

在過去的幾十年，我國的制造業(yè)雖然得到了長足的發(fā)展，取得了輝煌的成績；近年來，全球制造業(yè)的中心也在向中國轉(zhuǎn)移，為我國制造業(yè)的發(fā)展提供了良好的機會；但進入21世紀以來，隨著科學技術(shù)的進步和生產(chǎn)力的發(fā)展，以及經(jīng)濟全球化和知識經(jīng)濟時代的到來，我國制造業(yè)的發(fā)展也遇到了前所未有的瓶頸。在比較優(yōu)勢逐漸弱化，市場迅速變化的情況下，許多企業(yè)失去了原有的競爭力，為了提高競爭力，企業(yè)采取了許多先進的制造技術(shù)和管理方法，但是原有的低成本加高質(zhì)量的二元競爭戰(zhàn)略已不能保證足夠的競爭優(yōu)勢。按照VFCorp.負責采購的董事總經(jīng)理湯姆?納爾遜的說法，盡管價格上漲將令中國制造廠商未來的生存和競爭更為艱難，但是中國在某些方面依然具有吸引力——中國制造的商品從工廠到美國的零售店貨架通常只需要20天～25天，而柬埔寨需要30天，孟加拉國則需要40天～45天。這就說明天“時間”是在新一輪競爭中的關(guān)鍵。

在新的市場環(huán)境中，中國制造業(yè)要尋找出路，就必須在保持傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，和其他的企業(yè)搶時間，我們要做別人沒想到或是別人已經(jīng)想到但還沒有做出來的東西?，F(xiàn)在，企業(yè)競爭的主要因素之一己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)闀r間。這里所說的時間要素主要是指交貨期和響應周期。消費者不但要求廠家要按期交貨，而且要求的交貨期越來越短。我們說企業(yè)要有很強的產(chǎn)品開發(fā)能力，不僅指產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)品品種，更重要的是指產(chǎn)品上市時間，即盡可能提高客戶需求的響應速度。工業(yè)化時代工業(yè)生產(chǎn)所追求的效率、質(zhì)量、成本等目標，己賦予新的內(nèi)容，單位時間生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量，己不再成為企業(yè)競爭力的主要標志，從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品上市時間，則是企業(yè)贏得市場和顧客的關(guān)鍵。信息已成為企業(yè)生存發(fā)展的決定性因素，企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與組織管理正在發(fā)生深刻的變化。制造商將發(fā)現(xiàn)，最好的產(chǎn)品不是他們?yōu)橄M者設(shè)計的，而是消費者所需求的。在這樣的市場中，一切都要求能夠快速響應市場需要，競爭優(yōu)勢的主要來源是靠能夠通過把生產(chǎn)靈活性和滿足顧客多種需要連接起來而獲得的。

因此，基于QR提高企業(yè)的營銷能力才是中國制造企業(yè)的出路。

三、中國制造業(yè)基于QR的營銷能力提升

1.培育核心競爭力

培育自己核心的競爭力，并且在一定程度上具有不可替代性，就像上述企業(yè)，其獨一無二的生產(chǎn)流程，以及產(chǎn)品的風格、質(zhì)量就具有不可替代性，因此，客戶會對它產(chǎn)生剛性需求。當然，每個企業(yè)的特點、能力不一樣，這就要求每個企業(yè)要根據(jù)自身的特征培育適合自己的核心競爭力，在保持核心競爭力的基礎(chǔ)上才能提高自己與上下游之間的議價能力，從而掌握一定的主動權(quán)，在整個價值鏈上掌握了主動權(quán)也就贏得了時間。

2.提高對市場的敏感度

要提高自身對市場分析感知的能力，目前中國制造業(yè)的地位太被動，我們總是在被告知市場上需要什么產(chǎn)品，等研發(fā)設(shè)計成功，我們就被動的加工生產(chǎn)，而往往交貨期也是客戶來定，要想改變這種被動的狀態(tài)，我們必須也要在第一時間感知到市場上的變化，知道消費者的需求，而不是被告知。

3.介入前端開發(fā)

在感知上市場上的變化，明確的消費者的需求后，中國制造業(yè)應該主動介入前端的開發(fā)，這樣可以提前知道新產(chǎn)品的趨勢，以及需要的原材料，可以提前準備，而不是接單以后才開始做準備，尤其是一些季節(jié)性比較強的行業(yè)，新產(chǎn)品上市的時間差不多，很可能會遇到原材料供應不足或加工廠排隊的現(xiàn)象，嚴重影響交貨期。

4.完善渠道建設(shè)

目前中國制造業(yè)的營銷渠道相對單一，很多資源沒有得到很好的利用，不管是在接單渠道，還是銷售渠道上都是如此，很多企業(yè)信息化程度遠遠不夠，信息閉塞，也相對被動，企業(yè)應該完善自身的渠道建設(shè)，進行多元化的渠道建設(shè)，是企業(yè)快速發(fā)展壯大。

5.完善客戶關(guān)系管理

始終和客戶維持良好的關(guān)系，使得溝通順暢，想客戶之所想，為客戶解決實際問題，犧牲眼前利益來維持長遠的客戶關(guān)系，長期和合作會使雙方有很多默契，在下單和接單，以及整個生產(chǎn)執(zhí)行過程中省去很多不必要的環(huán)節(jié)，以及那些耗時的溝通，從而縮短整個流程的時間，以保證交貨期。

6.進行品牌建設(shè)

現(xiàn)在中國制造業(yè)還停留在代加工的階段，沒有自己的品牌，依附于其他品牌之下，注定只能獲得微利，如果中國制造業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，進行品牌建設(shè)，擁有自己的品牌，無疑會提高在國際競爭中的競爭力，也才是中國制造業(yè)發(fā)展的長遠之道。

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