基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的證券營業(yè)部客戶關(guān)系管理分析

[摘 要] 本文通過分析在證券市場積極發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的興起的形勢下證券營業(yè)部所面臨的市場需求，提出證券營業(yè)部應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理促進營銷，并使用C5.0決策樹的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對股民調(diào)查問卷進行分析，在證券營業(yè)部挖掘潛在客戶、為老客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及開發(fā)新的業(yè)務(wù)提出建議。

[關(guān)鍵詞] 證券營業(yè)部 客戶關(guān)系管理 數(shù)據(jù)挖掘

一、 新形勢下證券營業(yè)部的市場需求

隨著證券市場的發(fā)展，證券類理財產(chǎn)品日益豐富，同時由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用，證券營業(yè)部面臨復(fù)雜的市場需求。首先，生活水平的提高使人們在基本花費之外的資金增多，同時投資意識也進一步提高。根據(jù)中國證券登記結(jié)算有限責任公司提供的信息:截至2007年11月30日，滬深兩市共有A股賬戶達7021.787萬戶。如此龐大的股民無疑形成了證券營業(yè)部增長的需求趨勢。其次，由于信息技術(shù)的興起，在家或辦公室利用互聯(lián)網(wǎng)交易證券具有很大的便利性，這在很大程度上減少了證券營業(yè)部的需求。最后，證券市場由于其受經(jīng)濟周期影響極為敏感，證券市場繁榮與冷淡的更替使得證券營業(yè)部面臨不規(guī)則需求。

二、證券營業(yè)部的營銷策略

證券市場面臨著三種不同方向的需求力量：上升需求、下降需求以及不規(guī)則需求，對于這樣復(fù)雜的市場需求狀況，需要實施創(chuàng)新和合理的營銷策略以促進證券營業(yè)部的業(yè)績提升。

由于各證券公司經(jīng)營股票交易的傭金率是全國統(tǒng)一管制，所以很難從改變主要業(yè)務(wù)的定價等方面進行改善。而為了從較為激烈的市場競爭中獲取更多的市場份額，需要提供差異化的“產(chǎn)品”，因此對客戶的服務(wù)成為非常重要的一個方面。所以對證券營業(yè)部現(xiàn)有的客戶資料進行分析，制定一套可行的客戶關(guān)系管理體制是證券營業(yè)部創(chuàng)新服務(wù)的關(guān)鍵。

目前，各證券營業(yè)部的普遍做法是把客戶按照投資金額進行細分，對小戶提供標準化的服務(wù)，如統(tǒng)一的交易大廳、計算機屏幕、和定期提供的投資分析報告等；對大戶則提供個性化的服務(wù)，如安排專用的房間和計算機，及時提供客戶需要的投資報告，以及提供投資建議等；對于中戶則提供介于大戶和散戶之間的一種有限制的個性化服務(wù)。

這種細分有利于證券營業(yè)部區(qū)別不同客戶群，減少成本以及提高服務(wù)質(zhì)量。但是只做到這樣是不夠的。面對網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的影響，我們需要了解證券營業(yè)部的客戶的特點以實施針對性的營銷，發(fā)展新的客戶，對原有市場進行市場滲透；同時需要通過對現(xiàn)有客戶的深入分析，為老客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；最后，我們也需要開發(fā)設(shè)計一些新的投資服務(wù)項目，以提升利潤，并減少熊市業(yè)績下滑的損失。

三、CRISP-DM、決策樹技術(shù)與模型簡介

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是商業(yè)智能中知識發(fā)現(xiàn)的重要手段，其中CRISP-DM(Cross-Industry Standard Process for Data Mining)是在各個企業(yè)中被廣泛采用的數(shù)據(jù)挖掘的標準流程。按照CRISP-DM的標準，數(shù)據(jù)挖掘包含6個步驟，分別是商業(yè)理解、數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)準備、模型建立、結(jié)果評估和應(yīng)用部署。在本篇研究中，我們的商業(yè)問題被定義為如下三個問題：

如何挖掘潛在客戶？

如何為現(xiàn)有客戶提供更好的服務(wù)？

根據(jù)現(xiàn)有客戶的需求，可以設(shè)計哪些新的投資服務(wù)項目？

這三個問題中的前兩個是對原有市場原有產(chǎn)品的研究以達到滲透市場，利用正向需求，化解不利需求因素的目標；第三個問題則是針對原有市場開發(fā)新的“產(chǎn)品”，以研發(fā)新的服務(wù)項目提供差異化的“產(chǎn)品”，應(yīng)對證券市場牛熊更替造成的不規(guī)則需求。因此，本文將利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立兩個模型以解決以上問題。第一個模型通過對通過證券營業(yè)部進行交易的客戶特征進行分析，以識別和預(yù)測潛在客戶；第二個模型則是將客戶按入市資金進行分類，考察大、中、小戶這三個客戶群各自的特點。對于新服務(wù)項目開發(fā)的結(jié)論將綜合兩個模型得出。

建模的方法采用決策樹技術(shù)中的CART。決策樹是一種有監(jiān)督的分類方法，它提供了一種展示類似在什么條件下會得到什么值的規(guī)則，它可以為決策制定過程進行圖形表示，因為它所做的預(yù)測相當準確，而且又比類神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)容易了解，所以是一種應(yīng)用廣泛的有監(jiān)督分類方法。有許多不同的方法建構(gòu)決策樹，分類與回歸樹(Classification And Regression Tree.CART)是其中之一。CART是一個二分式?jīng)Q策樹，采用分散度作為分隔變量的衡量標準。

本次建模利用的數(shù)據(jù)，來自于廈門大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院社會實踐活動中對股市投資者進行的問卷調(diào)查。有效樣本容量為457。由于樣本中通過證券營業(yè)部交易證券的投資者只占17.71%，為準確分析與證券營業(yè)部相關(guān)的記錄，需要對樣本中通過證券營業(yè)部交易證券的投資者記錄進行過度抽樣，經(jīng)過使用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對樣本進行多次抽樣對比穩(wěn)定性，最終認為通過證券營業(yè)部交易證券的投資者記錄占樣本55%的比例是合適的。并且為了防止過度擬合，限制樹深為4。建模過程使用clemintine11.0軟件。通過分類矩陣和增益圖對模型評估，可以得知本文建立的兩個模型是具有比較理想預(yù)測效果的。

四、模型結(jié)果解釋

第一個模型用于識別潛在客戶，它的輸入變量包括如下幾個方面的選項：入市目的、通常購買的股票類型、投資者基本信息、投資習慣。輸出變量為定性變量：是否通過證券營業(yè)部進行交易。使用clemintine11.0軟件進行建模分析可以得到如下的決策樹形圖。

從上面的樹形圖可以看出，是否購買基金是識別潛在客戶的重要因素，這一節(jié)點應(yīng)該理解為證券營業(yè)部的潛在客戶很有可能購買基金；年齡也是一個比較重要的因素，在證券營業(yè)部進行交易，需要花費較多的時間，因此我們在證券營業(yè)部觀察到的客戶中有相當一部分為退休人員，年齡比較大，所以在有意愿購買基金的人中35歲以下者就不是我們的潛在客戶；在35歲以上的投資者中，購買科技股的投資者有可能是潛在客戶；投資科技股并且經(jīng)常持有的股票個數(shù)為2只～3只者，也是潛在的客戶;而持有股票數(shù)目為其他數(shù)目的投資者，若持有PT、ST股票可能是潛在投資者，這與這類股票風險大，需要及時收集上市公司重組信息有關(guān)。

第二個模型的輸入變量包括如下幾個方面的選項：入市的目的，通常購買哪些股票，投資者個人基本信息。輸出變量為：入市資金。使用clemintine11.0軟件進行建模分析可以得到如下的決策樹形圖。

將5萬以內(nèi)定義為小戶，5萬～20萬定義為中戶，20萬以上定義為大戶，則根據(jù)上圖可以發(fā)現(xiàn)入市年限在四年以下、選擇股票不通過親朋好友的推薦，以及雖然通過親朋好友推薦獲得信息，同時也利用互聯(lián)網(wǎng)信息，但是沒有購買基金，或者持有股票數(shù)目較少為2只～3只的投資者為小戶;而具有上述特征卻持有較多的股票，或者入市年限較久為4年以上，并且以不以獲得二級市場差價為投資目標，或者雖以獲得二級市場差價為投資目標但是也通過股民的交流但不通過網(wǎng)絡(luò)信息獲取投資信息以及不通過股民的交流但通過廣播電視及一般刊物獲取投資信息的投資者為中戶；入市年限較長為4年以上，以及通過股民的交流和晚上信息，或者不通過股民的交流也不通過廣播電視及一般刊物獲取信息的投資者為大戶。同時注意到年齡、學(xué)歷以及習慣使用的投資分析方法等變量對客戶按入市資金的這種細分并沒有顯著的影響。

五、客戶關(guān)系管理和營銷策略建議

從上面決策樹模型的討論中，我們可以得到如下的結(jié)論：

1.潛在客戶通常年齡在35歲以上，具有投資基金、科技股、PT、ST股的偏好等特征。

2.大戶特征：入市時間較長，以獲得二級市場差價為目的、信息主要來自于網(wǎng)絡(luò)信息、股民交流。

3.中戶特征:入市時間約為3年～6年居多，以獲得二級市場差價為目的，持有股票數(shù)目在3只～5只居多，信息來自于網(wǎng)上、股民交流、一般媒體報刊。

4.小戶特征:投資基金偏好，易受親朋好友及股民的影響，持有股票個數(shù)較少。

根據(jù)從挖掘模型中得到的以上知識可以解答前文中提出的三個問題，并將這些知識與證券營業(yè)部的實際業(yè)務(wù)相聯(lián)系，提出具體的建議。

證券營業(yè)部在發(fā)展客戶時，首先應(yīng)考慮營業(yè)部的選址問題，營業(yè)部應(yīng)當設(shè)置在中老年住戶較多，住戶收入水平中等的社區(qū)附近，營業(yè)部的裝修設(shè)計等應(yīng)適當?shù)乜紤]中老年的便利問題；證券營業(yè)部的廣告措施也應(yīng)重點在中老年住戶較多的社區(qū)及附近的銀行、保險公司等地展開；善于利用已有客戶發(fā)展新的客戶，因為已有客戶通常的交際人群具有與之相似的特征，為老客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)利用其口碑宣傳，或者為老客戶發(fā)展新客戶提供一定的激勵措施都是比較有效和成本較低的方案；同時，可以通過證券公司的用戶交易資料中尋找符合潛在客戶特征的客戶，通過短信、電話等形式進行宣傳。

在細分客戶群，深入了解不同類別客戶特征以及提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)時可以利用模型中關(guān)于大、中、小戶的特征進行分析。對于大戶，可以利用其喜愛通過股民交流獲得信息的特點，定期組織一些較高層次的股民沙龍，提供較為規(guī)范的交流平臺，并且對大戶的交易情況及時地了解，提供個性化的投資理財建議；另外大戶因為資金充裕，收益機會和避險措施豐富，可以為他們提供新的投資工具的信息。對于中戶，應(yīng)當為其提供更為廣泛的信息來源，如在計算機內(nèi)設(shè)置可以便利訪問的財經(jīng)證券門戶網(wǎng)站的鏈接，在證券營業(yè)部內(nèi)設(shè)置報刊閱覽區(qū)，及時更新相關(guān)的報刊和雜志，提供一個投資分析報告借閱區(qū)，同時也可以舉辦股民沙龍來提供交流機會。對于小戶，可以提供更多關(guān)于基金的信息；并且舉辦針對小戶的講座，加強風險管理意識，投資知識的教育等等。

根據(jù)挖掘模型的結(jié)果，我們可以考慮利用證券營業(yè)部網(wǎng)點多，以及營業(yè)部員工對客戶了解程度較高的特點，推出一系列個人投資理財咨詢的業(yè)務(wù)。如幫助客戶構(gòu)建各種證券投資組合，選擇合適的基金組合，利用證券營業(yè)部中老年較多的特點，與保險公司合作推出證券產(chǎn)品與生命健康保險組合的理財業(yè)務(wù)等。這樣不僅可以直接利用現(xiàn)有客戶進行營銷，并且可以吸引一些因為忙碌沒有時間理財?shù)纳习嘧迩皝碜稍?，同時可以根據(jù)宏觀經(jīng)濟運行的狀況，推出靈活的個人理財項目，如在股市陷入熊市時，重點考慮債券選購、保險等組合的理財咨詢，這樣即使宏觀經(jīng)濟陷入低谷，證券營業(yè)部也可以因其產(chǎn)品的靈活變化而降低證券經(jīng)紀業(yè)績下滑的不利影響。

參考文獻:

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