ＰＵＭＡ品牌標(biāo)準(zhǔn)化店鋪研究

[摘 要] 隨著服裝品牌連鎖化經(jīng)營的迅速拓展，眾多品牌以每年開設(shè)數(shù)百家專賣店的速度快速發(fā)展。為了研究如何有效率、有質(zhì)量地保證品牌專賣店的拓展與品牌定位相一致，本文對國際運(yùn)動休閑品牌PUMA的品牌標(biāo)準(zhǔn)化店鋪進(jìn)行了研究。通過對其店鋪選址、店鋪裝修、店鋪陳列三個層次對其店鋪標(biāo)準(zhǔn)化過程和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了研究，從而為服裝品牌的專業(yè)化發(fā)展提供參考。

[關(guān)鍵詞] PUMA 標(biāo)準(zhǔn)化 店鋪

在服裝零售連鎖店鋪經(jīng)營中，終端賣場是體現(xiàn)品牌形象、實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品價值的重要載體。依托良好的市場發(fā)展背景，國際運(yùn)動休閑品牌PUMA品牌以每年開設(shè)300家專賣店的速度拓展市場，一套快速有效的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則保證了其旗下單個店鋪與品牌形象的整體統(tǒng)一。本文從店鋪選址、店鋪裝修、店鋪陳列三個層次對PUMA品牌店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化過程和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析。

一、店鋪選址標(biāo)準(zhǔn)化

1.城市

就中國市場而言，PUMA按照城市級別分別采取不同的開店原則，如表所示。一線、二線城市是PUMA的主要目標(biāo)城市，在主要城市商業(yè)街開設(shè)大型旗艦店、多開店的方法是進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的最好方式。PUMA僅在上海南京路和五角場這兩塊商業(yè)區(qū)的專賣店都各有6家之多。而在小城市，受消費(fèi)群體小的限制，品牌專賣店具有排他性。因此PUMA在選址時盡可能做到搶占城市第一。

2.店鋪位置

PUMA店鋪主要分為店中店與街面店兩種。店中店選擇在商場的運(yùn)動休閑樓層，與競爭品牌毗鄰而居，如Adidas，Nike， Levis， Esprit等。而街面店除了要求良好的地段以外還注重店鋪面積，一般需要100平方米以上。

3.店鋪面積

通過廣泛的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，PUMA店鋪的平均面積為80平方米。本文分析了其在華東地區(qū)2005年～2006年開店292家品牌店鋪面積分布情況，如圖1所示。

開設(shè)的292家店鋪中，因?yàn)樗诔鞘?、商業(yè)環(huán)境的不同因而店鋪面積分布比較廣。有面積僅為28平方米的小店鋪，依托良好的商業(yè)環(huán)境達(dá)到小面積內(nèi)的大經(jīng)營；同時也有面積達(dá)300平方米的大店鋪，通過充分展示起到品牌形象示范店的作用。

分析所開店鋪面積分布情況發(fā)現(xiàn)，主要開設(shè)60平方米～80平方米的中型店鋪，在這一面積范圍內(nèi)的店鋪數(shù)量達(dá)163家，占總數(shù)的57.88％。這類型的店鋪既能達(dá)到品牌展示的效果，又能節(jié)約商業(yè)資源，保持品牌形象與商業(yè)利潤的平衡。

二、店鋪裝修標(biāo)準(zhǔn)化

PUMA品牌以每年增加300家店鋪的速度迅速發(fā)展。為了保持開店速度和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，必須通過一系列職能流程來保證每家店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化，如圖2所示。

首先，客戶在PUMA標(biāo)準(zhǔn)化選址的要求下選擇商鋪，向銷售部門提出開店申請，并收集相關(guān)資料（店鋪尺寸圖、周邊環(huán)境圖等）；銷售部門將符合標(biāo)準(zhǔn)化開店條件的資料提交市場部總經(jīng)理。審批通過后，視覺策劃部陳列員根據(jù)道具標(biāo)準(zhǔn)化要求出圖，包括平面圖、立面圖、門楣圖、天花圖、地板圖、以及效果圖。全套圖紙完成后，交由市場部全國區(qū)域經(jīng)理批復(fù)其尺寸、銷售與非銷售區(qū)域布局的合理度等，然后發(fā)送至客戶處確認(rèn)。待客戶確認(rèn)并匯款后，就可以發(fā)貨（道具、物料、POP等，均由PUMA公司統(tǒng)一設(shè)計和生產(chǎn)）。在貨物發(fā)放的同時，店鋪會由客戶安排做一些基本裝修，如粉刷等。完成了發(fā)貨過程之后，PUMA公司會給客戶具體的操作要求明細(xì)，由客戶自行鋪設(shè)地膠，安裝燈具，安裝道具、物料等。

此外，在店鋪的日常維護(hù)過程中，品牌陳列部會定期派出人員去店中巡查，檢查店鋪中有無不符合裝修以及陳列要求的部分，如有與品牌標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的地方當(dāng)即在陳列員的指導(dǎo)下整改。

通過一系列規(guī)范化的流程，保證了PUMA品牌在全國的專賣店以統(tǒng)一的管理、標(biāo)準(zhǔn)化的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

三、店鋪陳列標(biāo)準(zhǔn)化

對于店鋪來說，完成了店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化裝修還只完成了標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)部分。長期維持店鋪內(nèi)貨品陳列的統(tǒng)一，才是進(jìn)行品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理的重中之重。每季的產(chǎn)品都在變化，只有運(yùn)用統(tǒng)一的陳列指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)有助于店鋪陳列的標(biāo)準(zhǔn)化。

1.鞋的陳列

PUMA品牌長期經(jīng)營鞋產(chǎn)品，鞋的陳列有統(tǒng)一的規(guī)范:無論陳列的位置如何，每款式均只陳列右腳鞋，并且鞋帶要綁緊，不可以外露。

鞋的陳列主要分為三種方式：陳列墻、配件中島和模特陳列。陳列墻上一般選擇離地1500mm處陳列當(dāng)季主打鞋款，這個高度正好與人體的視線相平，被視為是最佳陳列區(qū)域。其他非最佳陳列區(qū)域，則陳列非主打產(chǎn)品、過季的鞋款。配件中島區(qū)則利用鞋、包、服裝等產(chǎn)品的相互配合，促進(jìn)系列產(chǎn)品的購買率。模特陳列則通過更加直觀的方式，通過產(chǎn)品組合突出當(dāng)季主題，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

2.服裝陳列

服裝陳列也同樣分為三種方式：陳列墻、中島區(qū)和模特陳列。陳列墻上的服裝陳列分為正掛和側(cè)掛兩種。正掛方法有助于充分展示服裝款式，但陳列量較??；側(cè)掛方法，陳列量較大但視覺效果不直接，可讓同種款式不同顏色的衣服按色彩有序地陳列于一根側(cè)掛桿上，方便消費(fèi)者選擇同款式不同顏色的服裝。中島區(qū)的服裝陳列，則將服裝整齊地疊放在中島貨架上，同款同色的服裝3～6件疊放在一起，可以節(jié)約空間并體現(xiàn)色彩感。模特的服裝展示，利用模特進(jìn)行整體服裝搭配展示，配合其他配件共同將主題鮮明的展示在消費(fèi)者面前。

四、結(jié)論

PUMA品牌通過對店鋪選址、店鋪裝修、店鋪陳列三個層次的標(biāo)準(zhǔn)化控制，能有效地保證品牌專賣店與品牌形象統(tǒng)一:（1）店鋪選址以一、二級城市為主要目標(biāo)，遵循大城市開旗艦店、多開店，小城市開大店、搶占第一的原則進(jìn)行店鋪布局的戰(zhàn)略規(guī)劃；店鋪位置與競爭品牌毗鄰；店鋪面積以60平方米～80平方米為主。(2)店鋪裝修在總部的嚴(yán)格考核與控制下進(jìn)行，總部制作裝修方案、提供標(biāo)準(zhǔn)化的道具、物料、POP等，以相對較低的成本保證每個店鋪的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。(3)店鋪陳列中的鞋和服裝展示都遵循陳列墻、中島區(qū)和模特陳列三個區(qū)域的規(guī)則。

參考文獻(xiàn):

[1]李 俊 張麗華 張 桃:上海服裝市場零售新業(yè)態(tài)的比較研究[J].東華大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)，2004.6

[2]陸嫣華:基于現(xiàn)代市場營銷思想的服裝賣場系統(tǒng)研究[D].上海東華大學(xué)，2005.3

[3]LiMin YangYixiong.Study on Attributes Affecting Consumer`s Buying[J].Donghua University，2006

[4]文 英:淺析賣場設(shè)計與服裝品牌營銷[J].山東紡織科技，2003.1(44)

[5]胡緒一:基于數(shù)字化的服裝賣場實(shí)用設(shè)計[D].東華大學(xué)，2006.1

[6]Chu waiching. Alice and Lam Meichl. Store Environment:Its Importance and Consumers’Expectations on Casual-wear Chain Stores in Hong Kong.1999

[7]馮薈.服裝商品陳列設(shè)計探究[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報，2004（6）

[8]蔣智威 萬艷敏:中國服裝市場賣場演變規(guī)律研究[J].中國紡織，2005

“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”