煉雪

2008年1月，安徽、湖南、湖北、貴州、廣東等中南十幾個省市普降大雪；

1月21日，國務院應急辦公室下發(fā)抗災通知；

1月22日，湖南、貴州等地通信、電力、供水等網絡遭到嚴重破壞；

1月27日，長江中、下游14個民航機場因積雪被迫關閉，大量旅客滯留；

1月28日，中央氣象臺繼續(xù)發(fā)布暴雪橙色警報，并預計惡劣天氣至少還將持續(xù)5天；同時，廣州50余萬旅客滯留車站；

截至1月29日，我國有7786萬人遭受雪災……

罕見的自然災害，是對中國上上下下、各行各業(yè)的考驗，而企業(yè)作為經濟舞臺上的主角，所能、所應做出何種舉動，其影響不言自喻。然而，2008年的這場雪，卻讓眾多營銷人對國內企業(yè)的社會責任、乃至中國營銷提出了這樣的考問……

暴雪來襲，中國企業(yè)你在哪里

文/陳思廷

最能考驗民族凝聚力的：一個是戰(zhàn)爭；另一個是災難。在暴雪肆虐的一個月里，從新聞中我們看到，鐵路、電力、交通各部門在不斷努力，政府部門救助方案也頻頻出臺。

然而，作為營銷人，卻看到了奇怪的一幕：電視里沒有企業(yè)號召抗災救助的公益廣告，向重災區(qū)伸出援助之手的大企業(yè)也為數不多——中國企業(yè)集體啞聲了。

進一步，考問中國企業(yè)的社會責任

上百萬人因暴雪滯留在車站、高速公路上長達3天，一袋方便面、一瓶礦泉水都需要數十元，此時為什么沒有生產企業(yè)為他們雪中送炭？當數千萬家庭擔憂著滯留中途的家人時，為什么移動和聯通沒有在交通停頓地區(qū)開通免費通話，讓耽于途中的人與家人保持聯絡？為什么中國企業(yè)在奧運盛事贊助上慷慨解囊，舍得一擲千萬，卻吝于為風雪中的同胞們送上一袋面、一瓶水？

災難面前，社會責任再不是高調“務虛”的問題，而是切實的行動。暴雪面前，中國企業(yè)在社會責任上集體失職。

退一步，考問中國營銷

國內企業(yè)平時經常高唱“產業(yè)報國”，當面臨暴雪的民眾需要他們展現社會責任感和品牌內涵的時候，他們卻似乎忘記了承諾。

2008年，要想在“奧運”之外找到一個舉國矚目的傳播點，何其難也！但為期1個月的暴雪災害給了中國企業(yè)這樣的營銷環(huán)境，給了中國企業(yè)展示自己公益與良心的機會。7786萬人受災，但關注這場災害的人何止數億。為什么沒有企業(yè)大氣地站出來展開自己的公益營銷？為什么沒有企業(yè)積極行動為自己的品牌背書上人文情懷？

有人會說中國企業(yè)缺乏應急機制，但這不是理由。中國企業(yè)最缺乏的是對消費者感受的真正關心和重視。其實，消費者購物的動機更多取決于心靈營銷，風雪中的一碗面、一杯水、一個問候，或許比數千萬的奧運贊助更能感動人心。

一場世紀未遇的雪災，就這樣被沉迷于各種營銷概念而忽視營銷實質、社會責任的企業(yè)輕輕放過。頗具些諷刺意味的是，打開1月29日新浪新聞首頁，唯一能看到的消費品企業(yè)新聞，卻是某些企業(yè)的提價消息。

風雪終會過去，期待中國企業(yè)“公民”意識和真諦營銷早日歸來！

雪后談營銷

文/思 廷

據民政部統(tǒng)計，此次雪災造成直接經濟損失1111億元。從營銷角度看，風雪期間中國企業(yè)的營銷損失無疑也是慘重的。我們頂多能記起有那么幾家企業(yè)捐了款，而能借機在品牌上成功背書下“社會責任、人文關懷”的企業(yè)少得可憐。對《暴雪來襲，中國企業(yè)你在哪里？》的問責或許會有這樣的解釋：企業(yè)不是沒有看到機會，而是根本難有作為，因為交通封閉讓企業(yè)無計可施；很多企業(yè)并非沒有行動，2月份有很多企業(yè)都捐款捐物了；很多企業(yè)有行動，不過沒有宣傳和傳播。這樣的說辭不能不讓營銷人在考問后進行這樣的討論……

解讀機會

要問什么是機會，先說什么不是機會。輕而易舉能做到的，不是機會；大家都看到的，不再是機會?？蓹C會又隨處可見，每一個事件都隱藏著機會，只不過不同的人看到的機會不一樣。

以此次暴雪為例，在許多業(yè)務員眼里，是一個可以不用再去巡訪終端，可以躲在辦事處休息的機會；在精明的經銷商和小販眼里，它是一次可以坐地漁利的機會。只有少數營銷人，看到了背后隱藏的營銷機會。

再問風雪中營銷

交通堵塞讓營銷人難有作為？可就有能將產品送到車站甚至高速公路上的商販。舒服地開著車就能將產品送達，那就不是機會了。答案很簡單：組織經銷商，利用三輪車、人力車，把貨送上一線。

的確，2月份有很多企業(yè)捐了很多錢物，但營銷效果要講究“于無聲處聽驚雷”，2月份“雷聲”都響成一片，誰還能記住你那聲兒？

探詢風雪中的營銷機會

有人會問，究竟營銷機會在哪里？

1、提升品牌形象，建立品牌美譽度的機會。決定消費者購買行為的，往往是一個動情點。風雪中，數百萬無助的旅客、幾千萬擔驚受怕的家庭、數億關注的目光，這是多好的感動消費者的機會。如何利用，聰明的營銷人如是做：娃哈哈將數萬罐八寶粥加熱后，分贈給車站的滯留旅客；郎酒打出了“中國郎酒與您一起抗擊風雪”的電視廣告；中國移動開通了受災地區(qū)不停機服務，并以短信告知受災區(qū)域的旅客……

但其中仍有缺憾：一是缺乏系統(tǒng)而持續(xù)的營銷；二是行動遲緩。娃哈哈最早行動，也是在1月29日；而中國移動的提醒短信，更是到2月6日才姍姍來遲。這時候，營銷的最佳機會已經擦肩而過。其實，除了線上傳播，線下也有非常多的傳播機會。當黑壓壓擠滿滯留人群的車站廣場，突然出現某品牌的橫幅廣告“某某品牌與您在一起”時，你一定能想象到這是怎樣的一種宣傳效果。

2、提升銷量，出貨機會。

雪災期間，許多地方跨區(qū)道路不通，廠家連貨都發(fā)不出去，提升銷量似乎不太可能。但有一點不容忽略，時近年關，哪個經銷商庫里沒有壓上三、四倍于平時的庫存？跨區(qū)道路封鎖了，市內交通還是暢通的，銷售機會非常多。暴雪之下，除了滯留人群集中的車站，各個居民小區(qū)都有集中、大宗消費的需求。就有賣蔬菜的小販將運輸蔬菜的車開到小區(qū)里，滿滿一車蔬菜1個小時便售罄的實例。企業(yè)可以通過經銷商用同樣的方法滿足消費者這種突發(fā)的集中消費需求，而不是墨守成規(guī)、堅定不移地執(zhí)行“分銷——二批——終端”的銷售模式，白白喪失提前搶占消費者口袋的機會。

套用一句名言：這世界從來就不缺少營銷機會，缺少的只是發(fā)現機會的眼睛！

假如風雪再來

文/張 滿

質疑或是申辯、支持抑或反對，營銷界引發(fā)的強烈沖擊，激起眾多營銷人對這個問題的深入思考。無論什么觀點、何種建議，真正的意義無非都是為了今后的從容不迫和行之有效……

前事不忘，后事之師。面對此次雪災這樣的突發(fā)事件，企業(yè)必須建立一個快速的營銷反應機制，要善于發(fā)現機會、抓住機會。最直接的方法就是設計應急機制。

這個設計最好由市場部或品牌管理部來牽頭策劃，在一位高層指導下完成，并得到各部門的確認。整個機制的設計要包含幾個要點：

1、建立發(fā)現和傳導機制。

建立事件發(fā)現機制有助于將突發(fā)事件跟企業(yè)的品牌發(fā)展和形象提升聯系在一起。通俗的講，事件發(fā)現機制的實質就是調動企業(yè)中每一個員工發(fā)現機會的主觀能動性，比如說設立一定的獎勵機制，獎勵事件發(fā)現第一人。當然，這還需要一些更大的基礎作為支撐，比如這個企業(yè)的文化、企業(yè)的凝聚力等等。

有了發(fā)現機制，就要有向上的傳導機制。一般來說，初期的信息是單線傳播的，一線員工發(fā)現事件后傳遞給主管領導，而后匯總到快速反應小組，如品牌部或市場部。初步整理分析后提出草案，再由高層啟動企業(yè)針對該事件的快速反應體系。

2、啟動之后，召開快速反應策劃會。

首先分析事件的內容、性質，包括細節(jié)，再根據市場需求，判斷是否進行投資。投資對短期銷售可能幫助不是很大，但對品牌具有積累和加分作用。如果能在突發(fā)事件中找到與自己品牌或產品特性相關的地方，自然最好。

確定投資，接下來就要決定具體的策略，即各部門在執(zhí)行過程中承擔什么角色。一般來說，財務部負責審計投資回報；市場部負責設計和執(zhí)行；銷售部是執(zhí)行的最終一環(huán)；公關部門負責現場信息記錄，向新聞媒體發(fā)布，并管理整個傳播；品牌部門可將此事件作為要點，運用在將來的品牌傳播中；人力資源部門記錄突出事跡，作為內部營銷之用，以增強員工的認同度和自豪感。

3、策劃會之后的活動執(zhí)行。

執(zhí)行的關鍵是速度，就是搶時間。原因不僅是要與競爭對手去搶公益事件、公益營銷的機會，根本在于突發(fā)事件本身持續(xù)時間短的特性。另外，如果能打最短的時間差，效率就是最大的，因為它利用了消費者眼球最集中的時機。

怎么搶速度？取決于兩點：一是整個營銷團隊執(zhí)行力；二是整個快速反應機制的建立情況，比如策略是否完整、行動是否可控、支持是否到位、產品包裝上是否有“特別供給”的字樣。這些雖是細節(jié)，卻決定著事件營銷的成敗。

4、執(zhí)行之中的反饋。

突發(fā)事件的現場情況是千變萬化的，初期信息也不全面，策劃會也不可能考慮得面面俱到。因此，要靠不停的檢核和反饋機制來讓營銷活動更為完善。

在這次雪災救助中，娃哈哈將八寶粥加熱后送給滯留旅客，也許正是現場情況反饋回來完善后的結果。

5、管理傳播過程。傳播效果取決于三點：你做沒做、你做得怎么樣、你傳播得怎么樣？如果企業(yè)公關部門設置不完善，沒有有效的媒體渠道，炒作經驗也不豐富，那么傳播效果一定不好。

再以這次雪災為例，你的救災物資和服務是不是滿足受助人群的需求，受助人群的評價怎樣，這都是保證傳播效果的根本。如果這一點得到保證，傳播效果好壞就取決于公關部門是否足夠專業(yè)。接下來就看和媒體的關系了，形象地說，你跟媒體的關系是否好到了可以將對方從被窩里拉出來馬上處理稿件的程度，如果這些都能做到，你的傳播就沒問題了。

不管是共同認知，還是一家之言，有疑問才有改進，有借鑒才有進步。從考問到討論，再到建議，眾多營銷人士的不同見解正是對某一問題做出的最有邏輯性的解決，即提出問題、分析問題、解決問題。希望國內企業(yè)不再面對營銷風雪。