小分隊(duì)突擊

目前，在農(nóng)牧產(chǎn)品開發(fā)上，大多數(shù)品牌企業(yè)都采取了“公司+農(nóng)戶”的供應(yīng)鏈模式。比如蒙牛、新希望、光明等等。如今也有更多的公司開始做農(nóng)村和農(nóng)民調(diào)查。一些中外企業(yè)的老總會選擇農(nóng)村游，試圖通過親歷一線市場觸摸到更多農(nóng)村消費(fèi)者的脈搏。新希望集團(tuán)（以下簡稱新希望）從農(nóng)業(yè)起家，如今已經(jīng)涵蓋了飼料生產(chǎn)、動物養(yǎng)殖、流通加工和銷售的四個環(huán)節(jié)，形成一個延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。在與農(nóng)民做生意的過程中，發(fā)掘他們的需求，增強(qiáng)農(nóng)民契約的意識，新希望大做文章。

用社群文化和農(nóng)民溝通

——農(nóng)民特有的社群文化，其表現(xiàn)特征為：要眼見為實(shí)、愛集體出動、愛面子、講究便宜實(shí)惠。但因?yàn)閷ξ磥砝娉謶岩蓱B(tài)度、眼界狹小也導(dǎo)致農(nóng)民的規(guī)則感、契約感較弱。因此影響農(nóng)民的最佳方式是口碑營銷。

二十多年前，希望飼料憑借墻體廣告覆蓋全國，這被不少廣告從業(yè)人員認(rèn)為“沒有創(chuàng)意，檔次太低”，在許多國際4A廣告公司的媒體形式中甚至沒有“墻體廣告”的名詞解釋，但這并不妨礙它的有效性。知名策劃師劉學(xué)海就認(rèn)為：“墻體廣告為主的戶外廣告和農(nóng)民之間的口碑，也成為他們進(jìn)行有效傳播的途徑?！?/p>

新希望集團(tuán)甚至發(fā)動農(nóng)民在自己墻上刷廣告，讓他們自己拍下刷好的廣告寄給公司，領(lǐng)取報酬。四川南方希望實(shí)業(yè)有限公司技術(shù)總監(jiān)、技術(shù)部部長沈水寶回憶道：“當(dāng)時成本低廉，一面墻做下來也就幾十元，而現(xiàn)在要一百多元錢了。墻體廣告：一是視覺沖擊，二就在他們自己的墻上，更有親近感。更重要的讓他們有群體參與的意識。”

如此低廉的廣告，因農(nóng)民自己的參與，以最具爆發(fā)力的形式影響到農(nóng)民固有的社群文化。

新希望當(dāng)年剛剛進(jìn)入農(nóng)村市場，打算為農(nóng)民培訓(xùn)養(yǎng)豬技術(shù)。原本是對農(nóng)民提高生產(chǎn)技術(shù)的好事兒，沒想到，農(nóng)民根本不領(lǐng)情?！爱?dāng)時的培訓(xùn)班，根本沒農(nóng)民去聽?！鄙蛩畬殞τ浾哒f。后來經(jīng)過技術(shù)人員的調(diào)查，才知道是因?yàn)榕嘤?xùn)形式太枯燥。

于是，新希望想出了放露天電影的方式。先把人吸引過來，再圖謀后事。因?yàn)楫?dāng)時農(nóng)民家里買電視的非常少，新希望又專門播放農(nóng)民最愛看的槍戰(zhàn)片、武俠片，于是每當(dāng)新希望一播放露天電影，整個村的人基本上都會結(jié)伴去看。新希望的技術(shù)員便會趁機(jī)放一段電影，講一段養(yǎng)豬技巧?！叭绱艘慌e兩得，既豐富了農(nóng)民的業(yè)余生活，讓他們得到最新的養(yǎng)殖技術(shù)，又讓新希望成為農(nóng)民議論的話題，品牌也得到了很好的宣傳?！鄙蛩畬氄f。

所謂農(nóng)民的社群文化，社群中一定是有某個關(guān)鍵的影響力的人物，這個人可能是該村的村委會主任?！拔覀兊臉I(yè)務(wù)員進(jìn)入一個村，一定會先和村委會主任充分溝通，通過他也可以了解這個村的消費(fèi)特點(diǎn)與個性化的社群文化，可以讓溝通成本更低、更有效。通過他最切身的本土化介紹以及權(quán)威號召，讓品牌更有效地占據(jù)該社群文化中的制高點(diǎn)?！?/p>

針對社群文化中農(nóng)民愛面子、講究“眼見為實(shí)、口碑相傳”的特性，新希望采用樹立樣板的方法推廣。主要有“養(yǎng)殖公寓”以及“養(yǎng)殖樣板間”兩個形式。

在河北就專門建立了“養(yǎng)殖小區(qū)”。新希望把養(yǎng)殖區(qū)的所有硬件條件建好，包括提供種豬、飼料、技術(shù)等一系列“保姆式服務(wù)”，農(nóng)民繳納管理費(fèi)后只需出人工即可。

“農(nóng)民親眼見到養(yǎng)豬還可以有如此現(xiàn)代化的設(shè)施，我們的業(yè)務(wù)員就很容易溝通了。這樣就把新希望的飼料、養(yǎng)殖以及品牌推銷了出去?！鄙蛩畬氄f。

而在和農(nóng)民做生意的過程中，新希望也深刻把握到農(nóng)民的社群文化區(qū)域差異。比如廣州農(nóng)民就比四川農(nóng)民有市場意識，廣州農(nóng)民會研究“香港市場有什么需求，我們就生產(chǎn)什么樣的雞肉”。由于香港人比較喜歡吃“白水雞”，即把肉雞煮熟吃就可，更強(qiáng)調(diào)雞肉的原汁原味，廣州農(nóng)民就會讓飼料在注重營養(yǎng)平衡時，還講究飼養(yǎng)的雞顏色上要好看。而四川在吃法上更偏好做麻辣雞，因此四川農(nóng)民只關(guān)心雞長高長壯就可以了。

事實(shí)上，現(xiàn)代農(nóng)民也在轉(zhuǎn)型，面臨著消費(fèi)意識轉(zhuǎn)變帶來的生產(chǎn)意識轉(zhuǎn)變。以前是“把有營養(yǎng)的東西賣出去，把沒營養(yǎng)的東西買回來”，如“賣了土雞蛋，買回果凍”。生產(chǎn)意識上更多是自己養(yǎng)豬是為別人生產(chǎn)，只求多產(chǎn)快長就行。但是隨著失地農(nóng)民增多、農(nóng)民收入總體增加，農(nóng)民自身的肉禽蛋消費(fèi)也在增長。這就涉及到自身食品安全問題，因此現(xiàn)代農(nóng)民在食品安全、營養(yǎng)成分調(diào)控上會更有意識。比如說會根據(jù)市場上瘦肉價格比肥肉價格貴，就多買點(diǎn)能催長瘦肉的飼料，以期能賣更好的價格。

集中研究農(nóng)民的變遷，新希望根據(jù)農(nóng)民要求的差異調(diào)整自己的營銷方式，調(diào)整飼料的營養(yǎng)含量。而針對失地農(nóng)民、有創(chuàng)業(yè)想法的農(nóng)民這個集群，新希望則開始給他們提供信用擔(dān)保、讓其貸款，進(jìn)行集群養(yǎng)殖，在家創(chuàng)業(yè)。有效地細(xì)分到農(nóng)戶市場。更大程度地豐富到上游農(nóng)戶這個產(chǎn)業(yè)鏈條的源頭。

渠道下沉：與農(nóng)民走得更近些

——在農(nóng)業(yè)這個主戰(zhàn)場上，如何與農(nóng)民這個消費(fèi)者兼生產(chǎn)者更近地接觸是所有企業(yè)必須面臨的考題。一方面面臨成本問題，另一方面則必須面臨市場信息反饋有效性。如何平衡兩者關(guān)系至關(guān)重要。而新希望也曾因?yàn)榍啦粔蛳鲁?，誤讀市場反饋，造成產(chǎn)品調(diào)整上脫離市場需求，面臨了較長時間的市場迷茫。

2005年之前，新希望是直接交給經(jīng)銷商銷售。經(jīng)銷商為了利潤最大化，往往會不顧農(nóng)民的實(shí)際需求實(shí)時調(diào)配飼料，而只把精力放在銷售飼料的量上。

由于飼料銷售沒有針對性，效果大打折扣。經(jīng)銷商缺乏直接養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)、又沒有深入到農(nóng)戶調(diào)研，他們更關(guān)心如何創(chuàng)造新的噱頭去推銷。據(jù)沈水寶介紹，經(jīng)銷商反饋給飼料廠的信息千奇百怪：如要求飼料里添加香蕉味或蔥油味等香精的想當(dāng)然的建議。新希望也曾根據(jù)經(jīng)銷商的反饋對飼料配方有所調(diào)整，但發(fā)現(xiàn)，越調(diào)整越偏離新希望固有的優(yōu)勢。

經(jīng)歷了這段迷茫期，新希望決定改變經(jīng)銷商合作模式以及銷售維護(hù)模式，進(jìn)行渠道下沉的改革。當(dāng)時的希望集團(tuán)總裁劉永好提出，為了適應(yīng)農(nóng)村養(yǎng)殖規(guī)模的變化以及養(yǎng)殖水平的提高，采取經(jīng)銷商和廠家服務(wù)小分隊(duì)兩條腿走路的方式，更能搶占精細(xì)化服務(wù)農(nóng)戶的先機(jī)。

新希望將原有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)業(yè)綜合服務(wù)商，負(fù)責(zé)配送飼料、預(yù)防藥、組織回收簽約豬的屠宰、物流等服務(wù)。取代經(jīng)銷商的則是一個個業(yè)務(wù)員。新希望聘請了1000-2000名畜牧業(yè)技術(shù)專業(yè)的大學(xué)生，組建了“服務(wù)小分隊(duì)”，進(jìn)行技術(shù)營銷和數(shù)據(jù)營銷。即每個分公司有5-8個服務(wù)小分隊(duì)，每個小分隊(duì)有1-3個隊(duì)員。一共有50多家分公司。他們通過專業(yè)的技術(shù)以及跟蹤調(diào)查累積而來的數(shù)據(jù)庫分析，有針對性地進(jìn)行服務(wù)銷售。在四川、重慶等養(yǎng)殖集中地區(qū)去農(nóng)戶家走街串戶，經(jīng)常一個大學(xué)生可能就要走訪幾個村。每個購買了飼料的農(nóng)戶家豬的情況都被他們登記在案。

業(yè)務(wù)人員會隨時去走訪情況，甚至?xí)鶕?jù)豬仔出生時間、給農(nóng)戶提供相應(yīng)的飼料以及后續(xù)保養(yǎng)的飼料方案。如豬遇一些疾病，這些業(yè)務(wù)人員會及時診治，同時也相應(yīng)地調(diào)整飼料，最準(zhǔn)確的一線數(shù)據(jù)讓飼料廠的產(chǎn)品最大程度地往農(nóng)戶需求靠，形成細(xì)致全面化的交流反饋方式。

這些富有鄉(xiāng)村特色的服務(wù)小分隊(duì)成員，每天都在走街串戶，和農(nóng)戶打成了一片。農(nóng)戶一遇到問題，家里的禽類有小疾病，都會托這些小分隊(duì)成員給他們帶點(diǎn)獸藥。這些專業(yè)又貼身的幫助，讓小分隊(duì)成員成為離農(nóng)民最近的一股潛意識的銷售力量。

四川榮昌的一位謝姓養(yǎng)豬大戶對記者說：“以前去郵政局或者其他指定經(jīng)銷點(diǎn)購買新希望飼料，是因?yàn)榭吹酱謇锲渌酿B(yǎng)殖戶也在用，但是和新希望好像隔得很遙遠(yuǎn)，出現(xiàn)的問題也不知道怎么反饋。而小分隊(duì)這些年輕的隊(duì)員三天兩頭會到我們家串門子。經(jīng)常也會托他們帶些預(yù)防藥什么的，豬有問題了也會第一時間打電話給他們?！?/p>

“這些改革一方面讓新希望成為離農(nóng)民最近的力量，另外一方面也節(jié)省了大量的人力成本?！?沈水寶介紹。

業(yè)務(wù)員更農(nóng)民化

——除了“批發(fā)營銷”影響農(nóng)民的社群文化外，做一名飼料大王的業(yè)務(wù)人員也必須懂得“零售營銷”，即一對一地征服購買飼料的農(nóng)民客戶。

沈水寶對記者說：“為了獲得農(nóng)戶的信任拓展市場，現(xiàn)在新希望采用的更多是打入農(nóng)民內(nèi)部的本土化溝通方式。”

新希望要求業(yè)務(wù)人員有能“混入”農(nóng)民的真功夫。新希望標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)員是：第一必須是能吃耐勞的；第二必須能快速和農(nóng)民建立感情，有親和力，能融入農(nóng)民家中；第三必須要有專業(yè)的養(yǎng)殖技術(shù)。能有“兩把刷子”，真正為農(nóng)民所用。

他們會最大程度地實(shí)現(xiàn)員工本土化。新希望要求業(yè)務(wù)人員學(xué)當(dāng)?shù)刈畹氐赖姆窖?，至少必須用?dāng)?shù)刈盍餍小⒆钣腥さ囊粌删浞窖院涂蛻衾P(guān)系。

農(nóng)村有“敬煙文化”和“敬酒文化”，所以業(yè)務(wù)人員包里都必須裝上煙，見到農(nóng)戶遞一支煙，距離就會一下拉得很近。業(yè)務(wù)人員也會訓(xùn)練自己的酒量，因?yàn)楹芏噢r(nóng)民最喜歡的是在酒桌上不擺架子的業(yè)務(wù)人員。所以，沈水寶甚至?xí)诔鋈グ菰L農(nóng)戶時穿質(zhì)地一般的休閑服，他也會在農(nóng)民紅白喜事的時候按村里的風(fēng)俗送點(diǎn)薄禮，就像親戚一樣去捧場。

技術(shù)是最直接和農(nóng)戶溝通的方式。新希望在前期培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員時，經(jīng)常舉辦豬、雞、鴨解剖比賽。臨時提過來一個動物，馬上要看誰在規(guī)定時間內(nèi)最快解剖，最快發(fā)現(xiàn)該動物哪個部位有病變，以訓(xùn)練提高業(yè)務(wù)人員的專業(yè)以及應(yīng)變能力。

沈水寶認(rèn)為，在農(nóng)村市場一個合格的業(yè)務(wù)員必須要獲得農(nóng)戶的信任，被農(nóng)戶當(dāng)做自己人，并能拿出實(shí)際的技術(shù)才能。最有效地溝通是你放下身段真正地幫助到他，這樣的信任才真正地能延續(xù)下去。

能否提供更方便、更鄉(xiāng)土化的服務(wù)也是和農(nóng)民降低溝通成本的方法之一。新希望集團(tuán)洪雅種牛場的收草工李嵐已和種草農(nóng)打交道兩年了，她對記者說：“不能因?yàn)榉N草農(nóng)來時你已下班就拒絕收貨，更不能擺架子，要和農(nóng)民在拉家常中熟識?，F(xiàn)在各大種牛場都在搶奪青草資源，因?yàn)楦畈莨さ娜肆Τ杀驹谏仙芏嗖蒉r(nóng)覺得不劃算都放棄了種草。這個時候誰搶占到草農(nóng)資源，誰就能保持牛場的產(chǎn)量不下降?！?/p>

新希望業(yè)務(wù)員的工具箱

煙：銷售主管的“開門磚”，快速贏得農(nóng)戶信任與好感的有利“武器”。此法對女性農(nóng)戶用處不大。

記事本：跟進(jìn)銷售進(jìn)度，記載農(nóng)戶家的豬資料的最新情況。知彼知己。

摩托車（或自行車、電瓶車）：農(nóng)村不發(fā)達(dá)的交通，必備的節(jié)省時間的工具?，F(xiàn)在很多銷售主管有了汽車，也可以順便帶飼料給農(nóng)民。

產(chǎn)品樣品、飼料、防疫資料：滿足農(nóng)民眼見為實(shí)的心理。隨時發(fā)放、宣傳到農(nóng)戶。

手機(jī)：聯(lián)系工具

錢（不能是硬幣）：必須是紙鈔，因?yàn)檗r(nóng)村小賣部一般不接受硬幣。

休閑服：拉近農(nóng)民距離的親和力裝備。

獸藥箱：隨時為農(nóng)民提供技術(shù)服務(wù)，這也是核心競爭力之一。

解剖工具：大部分會帶。隨時應(yīng)急解剖農(nóng)戶的死豬，提供技術(shù)咨詢。