別樣色彩

在“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，如何讓自己的產(chǎn)品更吸引消費者的注意力并喚醒他們的購買欲望?營銷專家紛紛把目光放在 “色彩” 這一最常見的要素中。在營銷學(xué)中，有一種“七秒鐘色彩”理論，即對一個人或一件商品的認(rèn)識，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形態(tài)留在人們的印象里。在個性化需求營銷主導(dǎo)市場的時代，色彩在品牌營銷競爭中有著不可低估的市場拉動作用。色彩先聲奪人的效應(yīng)和魅力，常常能代表一個企業(yè)的形象，并給人以一種強(qiáng)烈的印象。色彩，作為產(chǎn)品最重要的外部特征之一，往往決定著產(chǎn)品在消費者腦海中的去留命運，而它所創(chuàng)造的低成本、高附加值的競爭力是更為強(qiáng)大的。同樣一種產(chǎn)品，色彩上的差別往往使其受歡迎的程度截然不同。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天、在產(chǎn)品個性化需求主導(dǎo)市場營銷的時代，產(chǎn)品憑借令人驚艷的色彩，往往能成功地在第一時間跳出來，快速鎖定消費者的目光。如“蘋果電腦”的彩色機(jī)殼、諾基亞手機(jī)的“色彩旋風(fēng)”、“鱷魚”的綠、麥當(dāng)勞的紅黃、“柯達(dá)”的金黃等，都使人過目不忘。

企業(yè)用色彩進(jìn)行營銷，就是指在對消費者心理和習(xí)慣的研究基礎(chǔ)上，通過對企業(yè)的標(biāo)志、產(chǎn)品、銷售環(huán)境等等配以恰當(dāng)?shù)纳?，確立企業(yè)的定位，使企業(yè)成為“產(chǎn)品——色彩——形象”的統(tǒng)一體，將企業(yè)的理念傳達(dá)給消費者，從而提高企業(yè)營銷活動的效率。色彩在企業(yè)形象標(biāo)識中的應(yīng)用是企業(yè)色彩營銷中極其重要的部分。當(dāng)今著名的企業(yè)都在充分發(fā)掘企業(yè)色彩形象的價值。色彩作為世界性語言，由于其具有視覺美感、能夠塑造性格等特點自然成為影響消費者購買決策的一個重要因素。消費者的消費心理和消費模式的變化，推動了色彩在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用。

在產(chǎn)品中活用色彩

國際流行色協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過改變顏色的設(shè)計，可以給產(chǎn)品帶來10％-25％的附加值。不僅產(chǎn)品本身及包裝可充分利用色彩來提升價值，色彩還可以成為企業(yè)形象識別的核心理念。

對產(chǎn)品而言，色彩關(guān)系到產(chǎn)品定位，包括市場定位、功能定位、價格定位、目標(biāo)消費群體定位、形象定位等諸多方面，這些都與色彩密不可分。色彩起著細(xì)分市場的作用。即使是同一品牌，由于消費者的地位、職業(yè)、性格、喜好等方面特征不同，其對顏色的選擇也會有所不同，市場正進(jìn)入按色彩進(jìn)行細(xì)分的時代。色彩關(guān)系到產(chǎn)品的視覺形象和體驗。色彩有冷色調(diào)與暖色調(diào)、收縮色與膨脹色、前進(jìn)色與收縮色等不同的分類方法，而不同顏色給人的視覺形象和視覺體驗不同，這就決定了消費者在不同的購買環(huán)境下可能會做出不同的購買決策。色彩關(guān)系到品牌文化，品牌文化的包容范圍很廣，諸如品牌歷史、地理文化、品牌個性等方面。而色彩也恰恰具有層次性、差異性、地域性等特點，既可體現(xiàn)品牌文化、也可影響品牌文化。

20世紀(jì)70年代，美國家庭婦女聯(lián)合會曾公開向美國家用電器制造商提出強(qiáng)烈抗議，其理由是家電制造商把吸塵器的顏色設(shè)計得過于明亮。她們認(rèn)為：家庭首先應(yīng)該有一個安靜的環(huán)境，在安逸的環(huán)境中，明亮的吸塵器就像是一輛救火車在身邊跑來跑去，造成了用戶的不安全感。當(dāng)然，最后電器制造商采納了主婦們的意見，把吸塵器的色彩改為米黃色、淺灰色、淡駝色等柔和的顏色，從而打開了銷路，獲得成功。

傳統(tǒng)意義上，色彩主要運用在服裝以及一些產(chǎn)品的外包裝上，但是隨著國際色彩概念在國內(nèi)的傳播，色彩營銷已經(jīng)被越來越多的企業(yè)理解、認(rèn)知、接受和應(yīng)用，色彩營銷的地盤已經(jīng)不止是在服裝領(lǐng)域，對于一些一貫認(rèn)為不會和色彩沾邊的產(chǎn)品，也開始向色彩靠近，比如IT、家電、汽車等行業(yè)。早在1999年，蘋果公司就推出了一款彩色外殼的電腦，配合獨特色彩的鼠標(biāo)、半透明的材質(zhì)，使得該款電腦一上市就大獲成功。國內(nèi)IT企業(yè)在色彩方面的發(fā)展和投入并不落后于世界其他國家，聯(lián)想幾乎與蘋果同期推出“天禧”系列臺式彩色電腦，這也是世界上第一個用在消費領(lǐng)域的彩色電腦系列。如今，聯(lián)想公司更是成立了色彩研究所，專門通過研究色彩，把握消費者心理從而占領(lǐng)市場。從2003年開始，中國的汽車行業(yè)開始使用色彩比較鮮艷的外形。吉利豪情推出了以火紅、翠綠與湛藍(lán)為主要色調(diào)的一款汽車，幾乎與此同時，奇瑞汽車公司的QQ也靚裝上市。

在包裝中巧用色彩

商品包裝是商品的重要組成部分，它不僅是商品不可缺少的外衣，起著保護(hù)商品，便于運輸、銷售和消費者購買的作用，而且也是商品制造企業(yè)的形象縮影。色彩作為商品包裝設(shè)計中的重要元素，不僅起著美化商品包裝的作用，在商品營銷的過程中也起著不可忽視的功能。這一點，正被越來越多的企業(yè)及商品包裝設(shè)計人員所重視。這就要求包裝設(shè)計師要更多地從商品營銷的角度，去考慮如何設(shè)計出色彩俱佳的商品包裝。

據(jù)有關(guān)資料分析，人的視覺器官在觀察物體時，最初的20秒內(nèi)，色彩感覺占80％，而其造型只占20％；兩分鐘后，色彩占60％，造型占40％；五分鐘后，各占一半。隨后，色彩的印象在人的視覺記憶中繼續(xù)保持。好的商品包裝的主色調(diào)會格外引人注目，誘導(dǎo)消費者通過色彩和諧的商品包裝，聯(lián)想到商品的精美，從而產(chǎn)生購買欲。因此，企業(yè)在設(shè)計商品包裝色彩時，要盡量設(shè)計出符合商品身份的、能迅速抓住消費者眼光的色彩，以提高企業(yè)商品在銷售中的競爭力。

商品包裝的色彩會對人的生理、心理產(chǎn)生刺激作用。古人講的“望梅止渴”，就是因為人看到了畫中梅子鮮艷欲滴的顏色，使人心理上向往，生理上便產(chǎn)生了反應(yīng)。在食品包裝上，使用色彩艷麗明快的粉紅、橙黃、橘紅等顏色可以強(qiáng)調(diào)出食品香、甜的嗅覺、味覺和口感。如巧克力、麥片等食品，多用金色、紅色、咖啡色等暖色，給人以新鮮美味、營養(yǎng)豐富的感覺；茶葉包裝常用綠色，給人清新、健康的感覺。

冷飲食品的包裝，采用具有涼爽感、冰雪感的藍(lán)、白色，可突出食品的冷凍和衛(wèi)生。瑞士雀巢公司曾做過一個試驗，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個人品嘗比較。結(jié)果，品嘗者一致認(rèn)為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道極好。由此，雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡，果然一上市備受消費者追捧。包裝與產(chǎn)品本身個性一致，能有效地促進(jìn)銷售。寶潔公司為了突出不同產(chǎn)品鮮明的個性，在包裝上都采用了適當(dāng)?shù)纳剩骸昂ｏw絲”采用海藍(lán)色，讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)的大海，產(chǎn)生清新、涼爽的視覺感受；“飄柔”的草綠色包裝給人以青春的感受，并使人產(chǎn)生柔順的感覺；“潘婷”杏黃色的包裝給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，突出其“從發(fā)根滲透至發(fā)梢，使頭發(fā)健康亮澤”的營養(yǎng)型個性。適宜的色彩包裝，無疑突出了產(chǎn)品的個性，增強(qiáng)了產(chǎn)品的銷售力。

在促銷中善用色彩

在促銷中善于運用色彩，主要表現(xiàn)在市場終端的色彩運用及廣告中的色彩運用。色彩是一種作用神速的、強(qiáng)大的和極具吸引力的表達(dá)工具，可以吸引人們的注意力。在商業(yè)中，色彩通過強(qiáng)調(diào)突出一些重點細(xì)節(jié)，可更清楚、更有效地傳達(dá)商品的信息。研究表明，色彩為廣告的信息傳遞增加了4％的受眾，改善人們理解力的幅度達(dá)75％。合理充分地在商業(yè)環(huán)境中應(yīng)用色彩，將可以脫穎而出吸引更多目光，成為關(guān)注的焦點，更迅速、更有效地向人們傳遞信息。只要我們稍微留心一下周圍，就會發(fā)現(xiàn)很多商店的門頭或路牌廣告，不是百事藍(lán)色風(fēng)暴，就是可口可樂的紅色宣言。而且，幾乎所有的冷飲店冰柜上也是被兩樂的廣告所占據(jù)。在我們的周圍時時充斥著紅、藍(lán)兩種色彩，好像我們喝可樂只有紅、藍(lán)兩種選擇。色彩識別定位被百事可樂與可口可樂公司演繹的頗為好看。在可口可樂的廣告中，紅色元素的應(yīng)用象征著可口可樂“要爽由自己”的價值訴求?！翱蓸肺乙{(lán)色的”，這是百事路牌廣告上的廣告語。百事明星們更是第一次以彩藍(lán)色的染發(fā)造型出現(xiàn)在廣告中，并且徹徹底底從頭藍(lán)到腳，在百事的預(yù)告片中，藍(lán)的運用發(fā)揮到了極致。嶄新版本的百事廣告特別邀請古天樂和F4擔(dān)任主演，出鏡明星以百事的主打藍(lán)色從頭武裝到腳，連頭發(fā)也采用藍(lán)色，完美符合了“百事藍(lán)色風(fēng)暴”的全新廣告語。

色彩的舞臺不僅是廣告，在店鋪內(nèi)的終端布置中，色彩也是大有用武之地。幾乎所有的消費者都是“好色”的，視覺是營銷的起點，所以，對于營銷人來說，一定要懂得如何在色彩上做文章。在終端上，可以說色彩是第一賣點。在商品展覽柜中，如果你的商品第一眼沒能給顧客以美的吸引，那一定是你沒把商品的顏色搭配好。因此，商品質(zhì)量再好，也會削弱它們的風(fēng)采。色彩的這一作用在服裝設(shè)計上表現(xiàn)得更為直接，在款式、面料、色彩這三種元素中，顧客第一眼看到的就是色彩。在一家成功的服裝店鋪，店主在店內(nèi)劃分出了五個色彩區(qū)，紅色區(qū)、藍(lán)色區(qū)、黃色區(qū)、綠色區(qū)和黑白灰區(qū)，每個區(qū)域的服裝都形成一個整體上的主色調(diào)，并根據(jù)流行和季節(jié)來調(diào)配這五個區(qū)域的比例和位置。結(jié)果該店總是顧客盈門。