借勢奧運打造動漫讀物立體營銷范本

根據(jù)同名動畫片改編而成的動漫讀物《福娃奧運漫游記》自去年“十一”上市以來，一直領(lǐng)跑國內(nèi)動漫讀物市場，受到了廣大讀者的喜愛。在北京奧運會召開之際，這套動漫讀物以上市不到一年，發(fā)行突破500萬冊的業(yè)績刷新記錄并醞釀著新一輪的銷售高峰。借勢奧運會，《福娃奧運漫游記》為少兒圖書，尤其是動漫讀物市場呈現(xiàn)了一份立體營銷的成功范本。

讀物定位：制作最美的奧運讀本 讓每個家庭收藏

動漫讀物《福娃奧運漫游記》根據(jù)北京奧組委授權(quán)、北京電視臺、北京卡酷衛(wèi)視、水晶石數(shù)字科技公司打造的迄今為止規(guī)模最大的以奧運吉祥物為主角的百集同名動畫片改編而成。圖書展現(xiàn)了奧運體育項目的起源與發(fā)展、規(guī)則的制定與完善以及奧運史上的經(jīng)典史實，并運用動畫藝術(shù)的獨特表現(xiàn)形式，結(jié)合史實資料，將奧運理念、體育精神融會于故事和情節(jié)之中，具有很強的知識性、趣味性和可讀性。

同名動畫片的創(chuàng)作，吸引了兩岸三地眾多著名導(dǎo)演、編劇、動漫名家以及著名音樂家、一線演藝明星等的關(guān)注和參與，形成了強大的原創(chuàng)陣容。動畫片的熱播打響了《福娃奧運漫游記》的品牌，在一定程度上為圖書出版奠定了市場基礎(chǔ)。但也正是因為影視作品在制作規(guī)模、技術(shù)難度、明星陣容等各方面創(chuàng)下多項歷史記錄，同名圖書的編輯出版讓出版方浙江少年兒童出版社備感壓力。

作為動畫片衍生產(chǎn)品的同名圖書，源于動畫片主題內(nèi)容，但又不能拘泥于動畫片的形式、停留在將動畫片簡單紙質(zhì)化的層面。經(jīng)過多次探討論證，浙少社最終確定了立足動畫而超越動畫的思路，進行了新的拓展和創(chuàng)意——在圖書每一頁多格動畫下面，都提供了相關(guān)畫面的延伸閱讀知識點，為讀者提供了三維影像之外的更多的文本閱讀價值；另外，圖書還隨書附贈3D奧運金牌魔幻卡，卡片內(nèi)容展現(xiàn)了福娃在各個比賽項目中動畫以及本屆奧運會的各個比賽場館，極具觀賞性和收藏價值。

整合營銷：打造“億元品牌”實現(xiàn)完美升級

隨著奧運氛圍的漸濃，《福娃奧運漫游記》陸續(xù)登上全國各大書城排行榜及開卷暢銷書排行榜。為了進一步深挖圖書的品牌價值，浙少社在推出《福娃奧運漫游記》散裝、盒裝等形式之外，又深度開發(fā)了同名迷宮、多元益智拼圖、低幼啟蒙圖書等衍生系列，以滿足差異化市場的需求。

為了讓更多的小讀者與奧運同行，參與互動閱讀，6月底，浙江少年兒童出版社攜手聯(lián)想集團、新浪網(wǎng)、北京卡酷衛(wèi)視、北京水晶石動畫公司等單位在全國100余家書城及3000多家的零售書店網(wǎng)點，拉開了“聯(lián)想家悅杯”福娃奧運漫游記知識競賽暨百萬讀者愛心牽手活動的序幕。這也是迄今為止，涉及圖書銷售店最廣、讀者參與人數(shù)最多的特大型奧運知識競賽活動，新浪網(wǎng)讀書頻道及奧運頻道專為本次活動提供了網(wǎng)絡(luò)支持平臺。

本次活動分為“知識福娃”、“幸運福娃”、“愛心福娃”三大主題。讀者通過所在城市的書城及新華書店網(wǎng)點參與活動。主辦方為“知識福娃”主題活動設(shè)計了百題奧運知識競賽，題目均出自《福娃奧運漫游記》系列圖書；“幸運福娃”部分設(shè)計了涉及乒乓球、體操、跳水、110米欄等奧運會熱門項目比賽的競猜題；“愛心福娃”主題活動則為主辦方在書店進行的義賣活動，義賣圖書將捐贈地震災(zāi)區(qū)，并組織讀者愛心牽手活動。本次活動特設(shè)四大獎項，還會在新浪網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生特別獎奧運門票30名，獎品總價值達200余萬元。加上在全國范圍數(shù)千家網(wǎng)點的活動費用，預(yù)算總費用投入近1000萬。這是迄今為止，在少兒讀物領(lǐng)域獎品規(guī)模最豪華，活動規(guī)格最高的一次大型知識競賽活動，也是出版界自科利華炒作《學(xué)習(xí)的革命》之后，出版界發(fā)起的又一次“瘋狂營銷”。

與以往少兒讀物常規(guī)營銷活動有所不同的是，除了“瘋狂營銷”，這次活動還整合了“福娃奧運漫游記”產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，包括動畫片投資方北京電視臺、制作方北京水晶石公司、圖書出版方浙江少年兒童出版社、世界知識出版社及福娃玩具產(chǎn)品開發(fā)商福建恒盛集團等，電腦界巨頭聯(lián)想集團也作為主辦方參與到這次活動中來。眾方牽手，借勢奧運刮起了多形態(tài)產(chǎn)業(yè)的整合營銷旋風(fēng)，出版社也通過本次活動緊抓奧運契合點，向著打造億元品牌圖書的目標(biāo)邁進了一步。