都市生活指南類雜志市場分析

所謂都市生活指南類雜志，或稱都市流行情報類雜志，這類雜志和生存依附于都市的生活節(jié)奏和生活氣息，商業(yè)發(fā)達和消費市場活躍孕育了人們對這類雜志的需求。

上世紀九十年代開始，上海、北京等地區(qū)最早的都市生活指南都是外文的(英語和日語)，主要服務(wù)于在這幾個城市工作的外國人，用來指引他們的業(yè)余消費生活，因此投放渠道也多集中在四五星級酒店和一些高級餐廳。后來隨著國民生活水平提高，文娛、餐飲消費能力增強，由此都市生活指南成為一個專門的雜志類別，并逐漸開始壯大。目前都市生活指南類雜志在上海、北京兩個城市的種類最多，發(fā)展印跡也相對內(nèi)地其他城市更明顯，因此本文主要介紹的是京滬兩地的此類中文雜志。

都市生活指南類雜志最大的特點應(yīng)該是內(nèi)容的本地化，即提供某一城市衣食住行指南類的信息和話題。內(nèi)容方面主要分成兩類：一類是簡明扼要可查詢的索引信息，信息通常涵蓋食、住、行、游、玩、健康、培訓等幾類；另外一類是專題報道，也就是挖掘都市人感興趣的娛樂休閑話題，進行詳細的評介和報道。

上海、北京主要的都市生活指南類雜志根據(jù)內(nèi)容、價格、發(fā)行的策略不同，大致有以下幾類：

1、注重專題報道、定價發(fā)行的《名牌世界·TimeOut》、《城市文化情報》、《夜北京》(已?？?和《琵雅》(已?？?等。

2、免費投放或派發(fā)的提供玩樂信息的DM，如《胡椒蓓蓓》、《酷棒》，目前市場上此類DM比較偏重飲食方面的資訊，信息量大，排版生動，推薦的餐飲場所都為讀者提供不同程度的消費折扣。

3、還有或曾有一些兼顧專題報道和信息索引的免費直投雜志，如《生活速遞》、《百花上?！返取?/p>

4、另外一些類別雜志，周期性夾帶帶有流行情報性質(zhì)的增刊。這類增刊提供的信息，通常是根據(jù)母刊的定位而帶有很強的側(cè)重性。

除了同類競品雜志之間的市場份額搶奪外，《名牌世界·TimeOut》還與其他形態(tài)的媒體構(gòu)成競爭關(guān)系。這些媒體同樣提供都市生活資訊類信息，滿足了消費群體的相同需求，從而造成受眾分流，大致有以下三種情況：

1、生活指南類報紙“入侵”：報紙其實也搶占了部分受眾的注意力，報紙的出版頻率更密，時效性更快，價格更低，如《上海星期三》、《完全生活手冊等》，都有涉及都市生活指南類的版塊。于此同時，越來越多的都市報紙在裝訂碼樣上向雜志靠攏。2007年底經(jīng)歷紙張漲價后，雜志的提價在2元左右浮動，感受到了更大的成本壓力。

2、電視指南節(jié)目的品牌攻勢：提供類似信息指南服務(wù)的、其他類型的傳統(tǒng)媒體的競爭。電視相對雜志在內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上更加活色生香。

3、網(wǎng)絡(luò)、移動新媒體的競爭：典型的例子是大眾點評網(wǎng)，海量的信息，隨時隨地的互動，更加真實多元的聲音。大眾點評網(wǎng)還有手機訂閱功能，指定發(fā)消息的人群，發(fā)送一個包含餐廳名稱、詳細地址、特色菜肴的信息。網(wǎng)絡(luò)和手機捆綁，以海量信息為背景的移動信息服務(wù)。信息服務(wù)的效率是目前其他媒體無法比擬的。

典型案例分析

《城市文化情報》(以下簡稱《城》)

《城》是一本針對上海地區(qū)的都市生活指南類雜志，只有中文的語言版本，只在上海地區(qū)售賣，內(nèi)容方面遵循典型的生活指南類格局。相對《Shanghai Walker》、《City Weekend》等非中文語言版本的生活指南類雜志，《城》在理論上成為《名牌世界·TimeOut》最為直接的競爭對手。

一、概況：

1、雙周刊，定價5元，2007年11月創(chuàng)刊。

2、封面特點，使用當下具有話題性的明星的漫畫像。封面標題突出信息的全面以及相關(guān)的優(yōu)惠，如，“超過1000條的上海文化分類信息檢索”、“隨刊附送電影折價券60元”等。

二、不足之處分析：

1、缺乏獨特性，體現(xiàn)在專題性報道。該雜志的專題性報道無論是人物采訪還是演出介紹，都是很淺層次的，比較薄弱。文章用詞感覺是從原本的宣傳語上抄錄下來的，文字風格不帶有雜志以及編輯的個性。

2、時效性落后：如果說電影的時效性要求一般，那么劇場演出、演唱會因為有票務(wù)預訂的環(huán)節(jié)，對時效性的要求很高。但是，《城》一無論是專題還是索引的板塊，報道的時效性都不到位，讀者在當期雜志上看到了未來一周就要舉辦的演唱會。時效性差一方面導致了信息的無用，一方面也導致了內(nèi)容的無趣。時效性差是生活指南類雜志最重要的功能性的缺失。

三、市場推廣情況：

1、至今，沒有在任何場所看到有關(guān)《城》的海報和其他形式的招貼宣傳。

2、發(fā)行渠道方面，《城》似乎只在東方書報亭系統(tǒng)有售，而便利店這樣一定程度聚集了上班族白領(lǐng)即都市生活指南類雜志目標讀者的渠道并沒有進入。

常用推廣手段

自有網(wǎng)站宣傳雜志基本上都有自有的同名網(wǎng)站，它一般設(shè)置了三類功能：

1、雜志本身的介紹，包括刊物定位、發(fā)行量和發(fā)行渠道、廣告刊例、各部門聯(lián)系方式，以及刊社大事記，以增強受眾對刊社實力的了解；

2、平媒上內(nèi)容的部分轉(zhuǎn)載以及相關(guān)信息的延伸，以增強網(wǎng)站的可讀性；

3、很多刊社網(wǎng)站正在著重強化的——即以增強互動性為目的的論壇功能。尤其是讀者中“會員”的概念引入后，網(wǎng)站成為發(fā)布贈品試用、讀者俱樂部、自有讀者線上調(diào)查或品牌委托線上調(diào)查的一個即時平臺。

這種思路是很好的，但是真正的論壇意味著大量的人氣，目前為止，刊物自有網(wǎng)站受眾黏合度非常有限。其中，瑞士榮格集團旗下的《貝太廚房》自有網(wǎng)站(http://www.bettyskitchen.com.cn／)互動效果和人氣相對其他刊物網(wǎng)站是比較突出的。從首頁進入“貝太論壇”板塊，比較熱門的幾個分壇主題帖數(shù)量在20萬至30萬左右。

論壇上的網(wǎng)友不可能全是購買《貝》的讀者，但是《貝》在這些網(wǎng)友的心目中肯定是美食類期刊最信任的首選。而廣告商以及其他合作伙伴也可以通過網(wǎng)站的人氣對刊社的實力有了直觀的認識。

博客推廣 與網(wǎng)站推廣一樣都屬于線上的傳播。博客推廣的情況主要有以下幾三類：

1、刊社在熱門博客如新浪、搜狐上的有自己的博客。

2、刊社編輯的博客推廣，比如《三聯(lián)生活周刊》主筆王小峰在個人博客上對《三聯(lián)》改版之類的信息傳播等。

3、與刊社有供稿等方面合作關(guān)系的、具備一定社會知名度的個人博客推廣。

讀者俱樂部 讀者俱樂部也是近年很多刊社，尤其是女性類、時尚生活類，開始著重建設(shè)一個方面。究其原因，讀者俱樂部主要有以下功能：

1、維護現(xiàn)有讀者忠誠度，建立核心讀者數(shù)據(jù)庫。

2、承載廣告客戶線下活動的需求，實際上第一個功能一定程度上也是服務(wù)于此功能的。當下，廣告客戶，尤其是準備投入大筆預算的客戶，廣告業(yè)希望刊社提供的是一個包括硬廣告、欄目軟文以及線下活動的整體套餐。越是具備這樣策劃和服務(wù)能力的刊社越是能得到廣告主的青睞。

讀者俱樂部的操作和維護需要一定人力的投入，這不僅僅是指活動現(xiàn)場的執(zhí)行。如何擁有穩(wěn)定的會員、招募渠道、主持活動的專家、機構(gòu)、活動的場所資源、主題資源，都是需要一定時間積累的。

廣告投放以及出樣位展示

1、與同系統(tǒng)其他媒介交換宣傳資源，與外系、受眾定位有所重合的媒介交換宣傳資源。

2、報刊銷售終端，上海地區(qū)如東方書報亭、久遠賣場、便利店場所、地鐵上行線等點的宣傳位。

3、目標消費群聚集度較高的消費場所，刊物出樣或者海報招貼，可以部分參考中高碼樣都市生活指南類的DM期刊的投放場所。

4、其他還有包括網(wǎng)站宣傳(《悅己》在MSN上的廣告)、公交車身廣告(如《大眾皆喜》)等平臺的宣傳。

與電視欄目結(jié)合 通常出現(xiàn)在某些實力較為強大的、尤其是有外方版權(quán)背景的刊物，如《旅行者》與上海紀實頻道有關(guān)旅游節(jié)目的結(jié)合；《你SHAPE》與紀實頻道有關(guān)女性健康與形象類節(jié)目的合作等。

捆綁訂閱 捆綁訂閱屬于促銷推廣，尤其適合期刊品種較多的刊團，目的是通過套餐式的購買，滿足一個家庭中不同身份人的需求。

附屬產(chǎn)品開發(fā) 依據(jù)核心產(chǎn)品的性質(zhì)和定位開發(fā)周邊產(chǎn)品，最常見的如叢書出版。國外一些著名期刊，因為在讀者心中的高權(quán)威性，因此通過授權(quán)給其他種類的消費品獲得收益，這是一種無形資產(chǎn)的出讓。其實讀者俱樂部實質(zhì)上也屬于期刊的附屬產(chǎn)品。

附屬產(chǎn)品的開發(fā)屬于繼雜志銷售和雜志廣告銷售后的N次營銷，所以開發(fā)的成功度依賴于前期核心產(chǎn)品的知名度和實力。換句話說，首要的推廣精力應(yīng)該放在核心產(chǎn)品上。