本土原創(chuàng)：如何利用國際版權資源崛起

近幾年國際著名期刊紛紛涉水中國期刊業(yè)、特別是時尚類期刊。這不僅明顯助推了我國期刊發(fā)展速度，更充分激化了市場競爭，顯然，期刊發(fā)展進入了一個更高更好更快、也更具風險的新階段。期刊經營，內容為王。如何盡快、大幅度提高本土原創(chuàng)能力，持續(xù)保持期刊的準確定位和優(yōu)勢內容，是決定各類期刊生死成敗的核心問題。

縱觀我國時尚類期刊發(fā)展歷程可以發(fā)現，本土原創(chuàng)創(chuàng)造性地與國際版權資源相互作用，不斷孵化出既與國際接軌又契合中國市場規(guī)律的運作模式，共同推動中國時尚期刊業(yè)的進步發(fā)展。本土原創(chuàng)在內容創(chuàng)意、策劃制作、資源整合和規(guī)模管理方面已經逐步走向成熟，發(fā)揮出越來越核心的主導作用?？偨Y、提煉其中的經驗和成果，必然有助于本土原創(chuàng)在這一期刊發(fā)展的重大階段產生更大的質的飛躍，將我國時尚期刊帶向更高水平。

一、優(yōu)選國際版權資源，提升期刊內容品質

1、引入優(yōu)勢國際版權資源的必要性

由于我國時尚業(yè)起步較晚，時尚環(huán)境和資源與發(fā)達國家相比落后較多，所以若干年來，不少時尚期刊在創(chuàng)刊初期通過與海外期刊進行部分內容的版權合作，實現了三個目的：

首先，借助國際版權資源構建雜志重要內容甚至核心內容，爭取短時間提高和穩(wěn)定內容質量，并迅速彰顯雜志定位；第二，盡快吸引讀者，擴大發(fā)行量，建立市場競爭優(yōu)勢；第三，盡快吸引廣告主投放廣告?！度瘥惙椕廊荨冯s志1995年創(chuàng)辦時，將日本版權內容作為雜志的核心內容，在短時間內充分彰顯了“東方風格，女性視角，實用導向”的本土定位，短短一年迅速贏得市場優(yōu)勢地位，第三年發(fā)行量名列全國時尚類期刊第一；同時由于發(fā)行量的明顯優(yōu)勢，吸引了原本只盯住國際大出版集團時尚期刊的國際時尚品牌產品商，成為許多國際品牌產品商投放廣告的第一家本土品牌雜志。我國時尚期刊發(fā)展前10年的整體實踐證明，對本土原創(chuàng)能力還較薄弱的中國期刊來說，優(yōu)勢國際版權資源無疑能起到重要的支持和示范作用。

2、優(yōu)選國際版權資源的四個原則

選擇合適的版權資源是中國編輯開始運用本土意識研究國際版權資源的第一步，通過實踐我們總結出以下一些規(guī)律：

不選擇地域性較強的版權資源：西方國家不僅在生活方式、價值觀和審美方面與東方國家存在差距，地理距離也較遠，地域性強的版權資源往往由于內容不為中國讀者熟悉而失去吸引力。

不選擇人群定位、辦刊理念不符國情的版權資源：記得一位日本出版社社長這樣對我說：“不同國家的兩本雜志，定位的接近是相對的，不同才是絕對的!”正是基于大家對這個問題的客觀認識，使我們兩社能在長達15年的合作中配合調整、相互彌補(應該說主要是中方在彌補)。但須說明：前提是對方內容基本符合中國國情，否則問題是“彌補”不了的。拿日本的家居類雜志來說，由于中日城市家庭追求的居住面積、居住方式和裝飾觀念相差較遠，雖說日本雜志很實用，但完全不能支撐我們的關鍵內容。

不選擇內容不穩(wěn)定或適用量少的版權資源：優(yōu)勢資源也需要精選，才能有效提高雜志整體內容水平。如果版權資源不夠充裕，選擇使用時難以確保質量和數量，則應放棄。因為如前所述，兩個國家的雜志定位難免會隨本國國情的不同而調整，這勢必增加內容選擇的風險，令長期合作進退兩難。

慎選非主流版權資源：海外國家的非主流時尚往往帶有更強烈的地域風格和地域文化，也許可以在雜志欄目中作介紹，但絕不適宜成為版權貿易伙伴。

其實，優(yōu)選國際版權資源本身也是中國期刊編輯提高本土原創(chuàng)能力的第一類基本功，能夠合理選擇對中國期刊的迅速立足和長遠成功作用重大。

二、整合利用國際版權內容，提高本土原創(chuàng)能力

再優(yōu)勢的版權內容如果全部照搬照抄也難真正適合中國讀者的需要，因此在忠實于原作的前提下，有目的地進行本土化編輯加工，甚至整合再造，使版權內容的優(yōu)勢充分體現、光大，是時尚編輯借助國際版權資源，提高本土原創(chuàng)能力的第二類基本功。下面淺談一下立足本土需要，整合利用國際版權資源的兩大方向。

1、整合利用版權內容，提高本土內容制作質量

我國時尚期刊發(fā)展初期，由本土編輯直接策劃制作的大型選題整體品質較低，特別是對實用時尚大片的策劃拍攝缺乏經驗和設備，瑞麗創(chuàng)辦初期也遇到了這一問題。

我們提出的解決辦法是，有計劃、針對性選用少量重要版權內容來構架和支撐本土大型選題的關鍵環(huán)節(jié)、重點內容。多年實踐證明，瑞麗編輯在本土選題策劃、執(zhí)行中，通過不斷創(chuàng)造多種版權資源延伸策劃、整合利用模式，使版權內容和本土內容達到最佳互動融合，形成了多種類型的時尚度高、實用性豐富、本土特色強的“大型聯(lián)合內容”。也正是在這種對國際版權資源內容進行深度研究、探索再造的熱潮中，一批中國編輯迅速提高了本土原創(chuàng)經驗與技能，本土原創(chuàng)能力由此得到普遍性提高。下表是對瑞麗“整合利用版權內容提高本土選題質量”主要方式的歸納說明。

2、發(fā)掘生活內涵，賦予版權內容本土服務意義

選用高質量的國際版權內容作為當期雜志的核心或重點內容時，不要忘記它的服務對象和服務目的是在中國。因此，除了首選能直接服務于中國讀者需要的內容外，還應有針對性地賦予其一些本土文化精髓和生活內涵?！度瘥愐寥孙L尚》是一本白領女性時尚刊物，其本土原創(chuàng)能力的第一次飛躍就是從為版權內容賦予本土生活內涵開始的：當時編輯部選用了一篇關于冬季著裝搭配的海外大選題，內容非常豐富，并首次為這篇選題附加了一個激勵中國女性自強自愛的內容輔線：主標——秋冬斜紋軟呢外套經典搭配術；輔標——為成功晉職的自己獎勵一份年終大禮!讀者對這篇選題給予了加倍的好評，大批《伊人》忠實讀者開始形成。這也說明：生活內涵是提高本土原創(chuàng)能力的精神之源!

總之，選擇國際版權內容時，本土原創(chuàng)意識非常重要：編輯在傳達流行知識點的同時，要尊重和提煉本土生活內涵，讓讀者享受更加體貼的物質、精神雙服務。

3、整合利用版權內容，要遵守國際版權保護法

通常情況下，國際版權資源授權方出于著作權保護和質量保障的考慮，要求被授權方規(guī)范使用授權內容，不得改動，更別提整合編輯到其他選題中。因此，我們要做充分地進行國際合作協(xié)調工作：

首先，要針對中國國情直接與授權方進行全面深入會談溝通，并達成合理的操作模式，進而獲得重要著作權人的原則同意；其次，制定版權內容整合規(guī)范并進行編輯培訓，同時層層把關、嚴格控制等，都是必做的規(guī)?；A管理工作；各編輯部每期事先通報授權方，并提供書面說明。只有精益求精地充分提高內容整合水平，才能保證這一創(chuàng)新之路能夠不斷拓寬和成功，才能使授權方從反對、懷疑到信任、放手、贊揚。

三、延伸開發(fā)國際版權資源，拓寬本土原創(chuàng)途徑

廣義上，國際版權資源不僅包括圖文內容，還包括創(chuàng)制人員(策劃人、攝影師、搭配師、模特、撰稿人、視覺設計等)、場地、相關品牌等。隨著市場競爭水平的不斷提升，提高本土原創(chuàng)能力的途徑已經逐步擴大到開發(fā)整合國內外優(yōu)勢創(chuàng)作資源，共同策劃制作本土化內容，這也是中國時尚編輯借助國際版權資源，提高本土原創(chuàng)能力的第三類基本功。

1、延伸開發(fā)版權資源，國際合拍雜志封面

封面是雜志定位最佳廣告，直接影響雜志的市場發(fā)行效果，因此國外期刊封面的創(chuàng)意、設計、技巧雖然值得我們借鑒采用，但不能充分彰顯我國期刊的獨特定位，故不適合長期用作我國期刊封面。

由國內刊社制定封面策劃方案，直接開發(fā)、組織海外優(yōu)勢人才和時尚資源執(zhí)行完成，是既能迅速提高封面質量和定位水平、又能有效帶動本土原創(chuàng)能力提高的一種業(yè)務模式：

第一，大幅提高本土編輯資源開發(fā)能力和組稿能力。為確保實施和控制本土策劃方案得到最佳執(zhí)行，中國編輯直接與國外經紀公司、中介公司接觸，跨國組織海外創(chuàng)作團隊；通過合同方式確立合作模式，制定周密作業(yè)流程和溝通流程達到控制效果等。

第二，大幅提高本土編輯策劃原創(chuàng)能力。為保證海外團隊準確理解中方編輯的策劃，中國的封面策劃案必須規(guī)范、準確、完善，形成配套說明的專業(yè)文檔；通過與海外專業(yè)人員直接溝通專業(yè)問題并調整方案等環(huán)節(jié)，直接學習海外先進編輯技巧。

目前《瑞麗服飾美容》和《瑞麗伊人風尚》兩大主刊封面均由中國編輯部組織的國際合作專業(yè)班子定期進行國內外拍攝，保證瑞麗期刊定位特色突顯、品質一流。全新業(yè)務模式使國際優(yōu)勢資源與編輯部親密接觸，鍛煉提高了本土編輯的國際資源開發(fā)能力、跨國編輯組稿能力。

2、延伸開發(fā)版權資源，直接向海外專家約稿

中國讀者通過期刊的版權內容認識和熟悉了許多優(yōu)秀的國外專家，喜歡他們的作品。為使這些海外專家能夠直接為中國讀者提供服務內容，中國編輯開始直接約稿海外專家。這不僅促進中國編輯本土原創(chuàng)能力更全面提升，也標志了本土意識的再升華——只有使國際時尚潮流與中國人文精神接軌，才能獲得本土原創(chuàng)能力的更大發(fā)展空間。翻開2008年下半年《瑞麗》期刊，已不難發(fā)現一批日本當今最具聲望的時尚人士都在為中國女性編撰時尚專欄。

四、規(guī)模利用版權資源，全面發(fā)展本土原創(chuàng)能力

從上所述可以看出，本土原創(chuàng)能力的提高與優(yōu)勢國際版資權資源的開發(fā)利用緊密相關，是一項長期工程。高度決定影響力，規(guī)模決定效應，如果刊社能從內容戰(zhàn)略的高度組建機制，規(guī)?；芾磉@一工程，必然能從根本上帶動刊社本土原創(chuàng)能力的整體提高、編輯業(yè)務素質的全面提高?？偩庉嬵I導下的內容質量部門和國際合作管理部門協(xié)調管理，實現統(tǒng)一管理、規(guī)模利用國際版權資源，是提高本土原創(chuàng)能力的有效管理架構之一。

1、規(guī)模管理：從專業(yè)，配套培訓入手

規(guī)模管理和發(fā)展本土原創(chuàng)能力需要借鑒、利用發(fā)達國家期刊出版業(yè)相對成熟的管理經驗，這可以從培訓人手。利用國際資源對編輯團隊和內容管理團隊進行專業(yè)化、配套性培訓(見下表)，并與日常編輯業(yè)務管理結合，有助于在刊社內部形成一種不斷培訓、不斷解決實際問題、普遍提高原創(chuàng)能力的良性循環(huán)，培養(yǎng)一批骨干型編輯業(yè)務團隊。

瑞麗自2002年以來，國際培訓預算逐年增長，培訓機制穩(wěn)定完善，編輯產能和內容質量逐年提高。

2、規(guī)模管理：用制度流程和編輯工具放大和鞏固管理效應

規(guī)模管理和發(fā)展本土原創(chuàng)能力需要借鑒、利用發(fā)達國家期刊出版業(yè)相對成熟完善的出版體系，這是因為一些帶普遍規(guī)律的作業(yè)流程和編輯工具行之有效。

用制度流程保證編輯業(yè)務穩(wěn)定：市場競爭造成期刊編輯人才的流動，可謂“鐵打的營盤流水的兵”。但如果建立起完善的編輯制度和流程體系，可有效地把人員變動對期刊質量的影響降到最低!例如期刊編輯選題策劃要分別提交“初期報告”、“中期報告”：兩個報告由表格組成，嚴格規(guī)定需要編輯提供的文字、版式、圖片說明格式；合格的初期報告保證編輯的選題策劃方向對頭，中期報告保證編輯的執(zhí)行方案可靠；兩個報告必須在規(guī)定時段提交討論，經主編通過方可執(zhí)行。

用編輯工具保證內容質量穩(wěn)定：所謂“編輯工具”，是為保證內容質量穩(wěn)定性制定的欄目模版、定位規(guī)范等。欄目模版即一個欄目的內容結構，以配套圖文進行規(guī)范說明，通常規(guī)定若干基本類型供編輯整合發(fā)揮。此外還有其他模版，例如保證期刊定位突顯的定位風格視覺模版；指導編輯內容創(chuàng)作的依據性規(guī)范：欄目定位模版；提煉時尚內容的文化內涵的文字語言提煉思路模版等。這些編輯工具，一般應公布在刊社共享文檔中，供編輯和其他專業(yè)人員使用。

中國刊社通過規(guī)模管理，能夠最大限度推廣使用國際先進流程、工具，同時延伸開發(fā)出新的管理模式，正在形成全面提高編輯原創(chuàng)能力的管理體系。

3、規(guī)模管理：用規(guī)模策劃攻克內容發(fā)展重大課題

2007年，是中國時尚期刊市場競爭門檻陡然提升的一年。而目前中國編輯本土原創(chuàng)能力提高的速度，還很難在短時間內趕上和超過國際強刊提高競爭門檻的速度!怎么辦?瑞麗在規(guī)模開發(fā)利用版權資源的方向上找到了新的突破口——全面整合國際資源，量身定制瑞麗高優(yōu)勢內容。

“全面整合”是對本土原創(chuàng)意識的再次提升，也是迄今以來瑞麗為提高本土原創(chuàng)力采取的最大動作：瑞麗首次深入配套整合利用海外各類優(yōu)秀人才和先進技術手段，連續(xù)、集中制作由中國編輯根據中國讀者需要，全面策劃的優(yōu)勢核心內容。瑞麗是要通過這種投入高、執(zhí)行難、見效快的競爭手段，制作出集中國國情、瑞麗特色、國際高水平為一體的高競爭優(yōu)勢內容，并以其具有以往海外資源難以提供的高競爭優(yōu)勢，保證瑞麗在新一輪國際競爭中立于不敗之地。

實踐證明：這種貴出國內價格好幾倍的跨國策劃制作帶來了編輯產能的大幅度提高：2007年《瑞麗伊人風尚》不僅發(fā)行量提高，全年廣告收入比2006年增長40％。廣告客戶一致稱贊：《瑞麗伊人風尚》定位突顯，品質更高。2007、2008兩年，《瑞麗伊人風尚》每期平均策劃制作30頁以上這種優(yōu)勢核心內容。這一成功嘗試說明：規(guī)模管理實現了本土原創(chuàng)能力的自我超越，帶來編輯產能的更大提高。

中國期刊要辦好必須不斷提高和強大本土原創(chuàng)能力，要充分利用各種先進條件、資源發(fā)展自己，早日進入國際領先期刊行列。