第三方物流企業(yè)顧客服務(wù)評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

［摘 要］ 本文從第三方物流顧客服務(wù)衡量與控制的角度出發(fā)，結(jié)合我國(guó)第三方物流的特點(diǎn)，提出第三方物流顧客服務(wù)評(píng)價(jià)體系應(yīng)該包括兩個(gè)部分，即顧客服務(wù)評(píng)價(jià)KPI體系與顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系，并在此基礎(chǔ)上闡述二者之間相互關(guān)系。

［關(guān)鍵詞］ 第三方物流；KPI；顧客滿(mǎn)意度；指標(biāo)體系

［中圖分類(lèi)號(hào)］F272［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673-0194（2008）21-0087-03

提供高質(zhì)量的顧客服務(wù)，取得良好的企業(yè)績(jī)效是第三方物流企業(yè)物流活動(dòng)的根本目標(biāo)。如何衡量其服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平，達(dá)到顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而有針對(duì)性地改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略，這就需要建立一套評(píng)價(jià)體系，對(duì)第三方物流企業(yè)的顧客服務(wù)工作及時(shí)進(jìn)行衡量和評(píng)價(jià)，只有對(duì)已經(jīng)完成的工作進(jìn)行有效的評(píng)價(jià)和衡量，才有可能實(shí)施相應(yīng)的控制，進(jìn)而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)，并使客戶(hù)服務(wù)過(guò)程更加規(guī)范化、制度化。

第三方物流顧客服務(wù)評(píng)價(jià)體系應(yīng)該包括兩個(gè)部分：顧客服務(wù)評(píng)價(jià)KPI體系與顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系。KPI指關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(Key Performance Indicators)體系，即通過(guò)對(duì)組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計(jì)算、分析，衡量企業(yè)運(yùn)行績(jī)效的一種目標(biāo)式量化管理指標(biāo)體系。顧客滿(mǎn)意度所反映的是顧客對(duì)第三方物流企業(yè)所提供各種服務(wù)質(zhì)量的一種主觀(guān)評(píng)價(jià)。顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系理論的研究還在不斷深化，當(dāng)前較為認(rèn)同的顧客滿(mǎn)意模型是由美國(guó)的Fornell等人提出的過(guò)程模型。該模型認(rèn)為，顧客滿(mǎn)意有3個(gè)影響因素，即顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值，同時(shí)又與顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)相聯(lián)系。如果產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量超過(guò)顧客的期望，那么顧客就滿(mǎn)意，如果產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到顧客預(yù)期，那么顧客就不滿(mǎn)意。這些指標(biāo)可以通過(guò)企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)或者對(duì)有代表性的客戶(hù)群體的調(diào)查訪(fǎng)談來(lái)獲得。

企業(yè)運(yùn)行績(jī)效與顧客滿(mǎn)意二者之間互為目的、互為手段。一方面，顧客滿(mǎn)意是手段，第三方物流企業(yè)通過(guò)持續(xù)的追蹤、測(cè)評(píng)顧客的需求和期望的變化情況，持續(xù)改進(jìn)物流服務(wù)，不斷地滿(mǎn)足顧客期望甚至超越滿(mǎn)足期望，才可能實(shí)現(xiàn)顧客的滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)，進(jìn)而達(dá)到提高企業(yè)運(yùn)行績(jī)效的目的；另一方面，提高顧客滿(mǎn)意度是需要以提高企業(yè)運(yùn)行績(jī)效為條件，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)、研究其他第三方物流企業(yè)的一些先進(jìn)做法，制定自身的KPI體系，探索改進(jìn)企業(yè)自身的各項(xiàng)服務(wù)，最終又回到顧客的滿(mǎn)意直至顧客忠誠(chéng)。這是第三方物流企業(yè)不斷改進(jìn)服務(wù)以提高顧客滿(mǎn)意程度、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)和獲得好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程。

同時(shí)，基于企業(yè)運(yùn)行績(jī)效和顧客滿(mǎn)意這二者的顧客服務(wù)評(píng)價(jià)體系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)又是有區(qū)別的，KPI體系是站在企業(yè)角度，企業(yè)內(nèi)部管理層通過(guò)制定目標(biāo)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)對(duì)資源的分配與控制；顧客滿(mǎn)意度是站在客戶(hù)的角度，以企業(yè)外部的顧客對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意程度的主觀(guān)評(píng)判為依據(jù)控制和分配企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。因此，在物流企業(yè)資源有限的前提下，如何在經(jīng)營(yíng)績(jī)效與顧客滿(mǎn)意之間尋求平衡，既不能一味追求企業(yè)績(jī)效，也不能片面強(qiáng)調(diào)顧客滿(mǎn)意，必須把顧客滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)與績(jī)效評(píng)價(jià)相結(jié)合，用來(lái)衡量企業(yè)服務(wù)水平，才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。

一、第三方物流企業(yè)KPI體系中應(yīng)引入顧客滿(mǎn)意度因素

對(duì)第三方物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，組織目標(biāo)是通過(guò)提高物流服務(wù)的客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠(chéng)度，來(lái)鞏固已有的客戶(hù)關(guān)系，發(fā)掘潛在的新客戶(hù)。以當(dāng)前我國(guó)第三方物流企業(yè)較普遍的物流業(yè)務(wù)項(xiàng)目為參考，建立企業(yè)級(jí)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)體系，其基本構(gòu)成見(jiàn)表1。

僅僅制定指標(biāo)是不夠的，指標(biāo)說(shuō)明的是應(yīng)該從哪些方面來(lái)對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行衡量或評(píng)價(jià)，而標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)的是各個(gè)指標(biāo)應(yīng)該達(dá)到什么樣的水平。在企業(yè)KPI評(píng)價(jià)指標(biāo)體系確定之后，就應(yīng)該為其設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)。第三方物流企業(yè)應(yīng)在對(duì)客戶(hù)需求、成本與收益分析的基礎(chǔ)上，確定最優(yōu)的客戶(hù)服務(wù)水平，然后由管理部門(mén)為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或業(yè)務(wù)部門(mén)制定詳細(xì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)輔之以必要的激勵(lì)機(jī)制，促使員工實(shí)現(xiàn)客戶(hù)服務(wù)目標(biāo)。

第三方物流企業(yè)可以利用已有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)衡量服務(wù)要素的實(shí)際績(jī)效，找出實(shí)際績(jī)效與預(yù)期目標(biāo)或標(biāo)桿企業(yè)之間的差距后，采取行動(dòng)改進(jìn)和提高服務(wù)，接著再制定并實(shí)施新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在制定標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中，第三方物流企業(yè)KPI體系中應(yīng)引入顧客滿(mǎn)意度因素。因?yàn)轭櫩偷男枨蟛⒉皇且怀刹蛔兊模櫩蜐M(mǎn)意的內(nèi)容和因素也隨之發(fā)生變化，顧客服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也要隨之不斷改進(jìn)和提高。在制定KPI評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中，需要參照顧客滿(mǎn)意度的相關(guān)指標(biāo)和企業(yè)的實(shí)際能力，最終形成從企業(yè)內(nèi)部管理、標(biāo)桿管理與顧客管理三者相結(jié)合的KPI評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，更加客觀(guān)真實(shí)地反映企業(yè)運(yùn)作的實(shí)際情況，使得指標(biāo)體系的建立和指導(dǎo)作用更加科學(xué)，最大限度實(shí)現(xiàn)顧客服務(wù)改進(jìn)的良性循環(huán)，如此循環(huán)往復(fù)，提高企業(yè)的管理績(jī)效水平。

二、顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系構(gòu)建要與KPI指標(biāo)體系相結(jié)合

提高顧客的滿(mǎn)意度，是第三方物流企業(yè)提高市場(chǎng)占有率、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有效的武器。因此，第三方物流企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略必須體現(xiàn)在顧客服務(wù)滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)過(guò)程中。

基于客戶(hù)滿(mǎn)意的基本理論，根據(jù)顧客對(duì)第三方物流服務(wù)過(guò)程中不同指標(biāo)的關(guān)注，可以從物流企業(yè)形象、物流企業(yè)的運(yùn)行質(zhì)量、物流企業(yè)的服務(wù)水平、物流企業(yè)的成本評(píng)價(jià)、物流企業(yè)的服務(wù)靈活性這5個(gè)層次對(duì)第三方物流企業(yè)顧客服務(wù)滿(mǎn)意度指標(biāo)進(jìn)行選擇和細(xì)分，如表2所示。

（一） 主觀(guān)性指標(biāo)的量化

在顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)的量化與權(quán)重的標(biāo)準(zhǔn)制定中，第三方物流服務(wù)顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)中的一些態(tài)度性或感受性指標(biāo)，如關(guān)于企業(yè)形象的親和性指標(biāo)等都是主觀(guān)性指標(biāo)，是難于量化或不可量化的。在這種情況下，可讓顧客將這種主觀(guān)性感受用模糊性的數(shù)值從1至10來(lái)表示顧客滿(mǎn)意的程度。甚至可以用一些描述性語(yǔ)言，因?yàn)槊枋鲂哉Z(yǔ)言會(huì)使顧客比較容易找到共鳴，然后再由專(zhuān)業(yè)分析人員對(duì)各種描述進(jìn)行特定評(píng)分。通過(guò)這種方式把不可量化或難以量化的指標(biāo)予以量化。

（二） 客觀(guān)性指標(biāo)的轉(zhuǎn)化

第三方物流服務(wù)顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)中還有另一部分客觀(guān)性指標(biāo)可直接進(jìn)行定量處理。例如物流運(yùn)行質(zhì)量的一些指標(biāo)都具有客觀(guān)性，比較容易量化，其數(shù)據(jù)也易于獲取。但所獲的直接數(shù)據(jù)只能描述物流服務(wù)質(zhì)量，雖然不能完全表示顧客滿(mǎn)意度，因?yàn)轭櫩蜐M(mǎn)意度本身包含著顧客一定的主觀(guān)判斷，但是可以作為顧客判斷的測(cè)量因素之一，通過(guò)影響顧客自身的期望標(biāo)準(zhǔn)而對(duì)其滿(mǎn)意程度進(jìn)行判斷。因?yàn)轭櫩蛯?duì)物流服務(wù)的預(yù)期，可能依據(jù)對(duì)物流企業(yè)的認(rèn)知或以往經(jīng)驗(yàn)而進(jìn)行判斷，也可能是根據(jù)業(yè)內(nèi)服務(wù)的標(biāo)桿企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行判斷。因此，第三方物流企業(yè)可以把反映運(yùn)作績(jī)效水平的KPI的一些指標(biāo)與顧客充分溝通，通過(guò)對(duì)滿(mǎn)意度指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的處理使之更接近現(xiàn)實(shí)。比如，可以把KPI指標(biāo)數(shù)據(jù)作為分子，把顧客的指標(biāo)期望值作為分母相比而得出。對(duì)于這些處理過(guò)的指標(biāo)，還需要恰當(dāng)?shù)貏澐譃閹讉€(gè)區(qū)域，以便對(duì)應(yīng)于1到10的重要程度值，這樣不僅實(shí)現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化，而且定性和定量的測(cè)評(píng)指標(biāo)在量綱上得到了統(tǒng)一，有利于數(shù)據(jù)的處理和分析。

（三） 確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重

顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系反映顧客對(duì)測(cè)評(píng)對(duì)象的質(zhì)量水平和特征等的感知。事實(shí)上，每個(gè)指標(biāo)對(duì)顧客最終滿(mǎn)意度指數(shù)的影響程度是不同的。因此，在確定了科學(xué)合理的顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系后，就要明確各項(xiàng)指標(biāo)在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中不同的重要性程度，需要分別賦予各項(xiàng)指標(biāo)以不同的權(quán)重。權(quán)重的確定與分配也是顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系設(shè)計(jì)中關(guān)鍵的一步，它對(duì)于能否相對(duì)客觀(guān)、真實(shí)地反映顧客滿(mǎn)意程度起著很重要的作用。第三方物流企業(yè)在確定各指標(biāo)的相對(duì)重要程度時(shí)，可利用有代表性且統(tǒng)計(jì)有效的客戶(hù)群體的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)確定指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重。同時(shí)也可以利用專(zhuān)家小組座談法，綜合考慮KPI相關(guān)指標(biāo)在滿(mǎn)意度測(cè)量中的相對(duì)權(quán)重。

主要參考文獻(xiàn)

［1］ 李松慶. 第三方物流論［Ｍ］. 北京：中國(guó)物資出版社，2005.

［2］ 郝淵曉. 現(xiàn)代物流管理學(xué)［Ｍ］. 廣州：中山大學(xué)出版社，2001.

［3］ 上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院. 顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)［Ｍ］. 上海：上?？茖W(xué)技術(shù)出版社，2001.

［4］ 朱俊，劉任葵. 第三方物流服務(wù)的顧客滿(mǎn)意度研究［Ｊ］. 物流技術(shù)，2003（5）.

［5］ 商紅巖，寧宣熙. 第三方物流企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)研究［Ｊ］. 中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)，2005（2）.