湖南期刊怎樣才能長大

兩湖一帶，有這么一句話——“湖南人做電視，湖北人辦雜志?！弊屑毾雭恚嗽捰幸欢ǖ览?，縱觀全國，湖南的電視媒體和湖北的期刊發(fā)行確實均在領(lǐng)跑的第一集團內(nèi)。但反過來說，湖南期刊市場多年來一直萎靡不振，甚至可以說，到目前為止沒有一份能在全國范圍有較大影響的雜志。

筆者在此僅僅就三份湖南本地期刊《華聲》、《粉紅》(已?？?、《晨報周刊》進行重點分析。

《華聲》是由湖南日報報業(yè)集團主辦的一份以網(wǎng)絡(luò)為依托的“類文摘”(“類文摘”的問題，下文將有詳細闡述)城市生活休閑雜志，每月1日、15日出版，風(fēng)格以黑色幽默、另類諷刺，輕松搞笑為主。

《粉紅》雜志是湖南衛(wèi)視打造的女性刊物，定位年輕女孩，每月15日出版。重點欄目有報道“超級女聲”內(nèi)幕，報道湖南衛(wèi)視欄目幕后花絮，描寫當(dāng)紅偶像的“粉聞聯(lián)播”等，現(xiàn)已停刊。

《晨報周刊》是瀟湘晨報社傾力打造的城市生活畫報類周刊，每周五出版，自述：“永遠只在這個城市的熱門話題、潮流動向、時尚風(fēng)格、生活達人里尋找并發(fā)現(xiàn)。這份雜志的每一個頁碼都是一幅關(guān)于這個城市的速寫。我們只想提供實現(xiàn)城市優(yōu)生活的無限可能?！?/p>

定價問題

文摘類期刊，包括《讀者》《特別關(guān)注》《青年文摘》等，定價均在5元人民幣以下，用低廉的價格吸引讀者購買，以巨大的發(fā)行量維系整個刊物的運作。作為一本“類文摘”刊物，《華聲》采用全彩印刷，在成本上較之《讀者》《特別關(guān)注》等黑白印刷的刊物投入更大，故不可能以其他文摘類刊物的低價策略進行運營。但是，據(jù)各地發(fā)行商反饋意見看，5元實際上為當(dāng)下文摘類刊物的一個“門檻兒”，如若高于5元，則在零售上會給讀者帶來一種價格過高的感受。事實證明，《華聲》7元的定價，確實在零售市場上給自身設(shè)置了相當(dāng)大的障礙。由于決策層的原因，《華聲》決定不效仿其他刊物以所謂“促銷價”或“推廣價”折價銷售。2008年湖南日報報業(yè)集團自辦發(fā)行，郵局渠道基本被封死。在這種情況下，《華聲》決定壓縮零售市場投入，全面減少異地發(fā)刊量，爭取提高“心中有數(shù)”的有價、有效發(fā)行量，以緩解因定價問題造成的零售疲軟現(xiàn)象。這樣做的好處是，成本得到了有效控制，在能保證發(fā)行不虧的情況下，廣告收入即可作為純利潤。弊端則為，此舉導(dǎo)致了總發(fā)行量的下降，尤其是外埠發(fā)行量大大縮減，發(fā)行量的降低直接造成了一批廣告大客戶的流失。

時尚類期刊，市面上能見到的，基本為全彩印刷，定價一般都在10元以上。《粉紅》創(chuàng)刊初期，定價為10元，為了迅速打開市場，推出了所謂“推廣價”，以5元的價格折價銷售。此舉雖在一定時間內(nèi)使《粉紅》的本埠零售量迅速上升，但讓讀者形成了一種心理認同感，一旦恢復(fù)10元的售價，會覺得雜志價不副實，從而影響購買熱情。事實也證明了這點，在《粉紅》恢復(fù)價格后，長沙市區(qū)內(nèi)的零售量大幅下降，以前購買5元《粉紅》已成習(xí)慣的讀者，寧可選擇幾個月后在專賣過刊的書報攤上以10元三本的價格購入往期《粉紅》，也不愿為當(dāng)期雜志付出同等價錢。零售的潰敗加上微小的大客戶訂閱量，使得制作成本較高的《粉紅》虧損嚴重，導(dǎo)致了最終?？?/p>

畫報類期刊，定價多為5元以下(如《周末畫報》零售價為5元)。長沙本土的畫報，有《品周報》《晨報周刊》等?！镀分軋蟆穭?chuàng)辦時間長，定價為一元人民幣，長期占據(jù)大型超市收款臺前售貨架的“旺位”，在一段時期內(nèi)，其零售份額幾乎達到長沙畫報類期刊零售的70％以上。但《晨報周刊》有瀟湘晨報社強大的平臺和發(fā)行渠道作為后盾，在創(chuàng)刊之初，投入資金，以“優(yōu)惠價”2元和附贈禮物的方式吸引讀者購買——購買創(chuàng)刊號一份，附贈牛奶；購買第二期，附贈帶有仿玉的中國結(jié)。同時，訂閱一年的《瀟湘晨報》，即贈送一年的《晨報周刊》。巨大的投入使得《晨報周刊》的“眼球率”迅速上升，之后的兩個月內(nèi)，《晨報周刊》又成功地打入大型超市，獲得了與《品周報》同樣的“旺位”，零售量大大增加。

平臺對比

《華聲》依托湖南日報報業(yè)集團，優(yōu)勢是擁有黨報平臺所提供的傳媒資源：品牌推廣方面，有包括每周一次在《湖南日報》“華聲觀察”版和《三湘都市報》上的通欄廣告，湖南在線、華聲在線(2008年5月已全部整合為華聲在線)網(wǎng)站上的專門頻道，華聲手機報的廣告、騰訊雜志頻道傳統(tǒng)類期刊的首頁推薦。這些優(yōu)勢成為了《華聲》在2007創(chuàng)刊年度成長的支柱。但是《華聲》的劣勢在于：湖南日報報業(yè)集團于2008年初才成立發(fā)行公司，開始自辦發(fā)行，郵局發(fā)行渠道一度關(guān)閉，雖后經(jīng)斡旋解決了這一問題，但每年最佳期刊訂閱時間已過去一月有余，從而在郵局訂閱上造成損失；湖南日報報業(yè)集團內(nèi)部資金一部分用來支持《三湘都市報》，用以和《瀟湘晨報》《長沙晚報》爭奪都市報市場，一部分支持華聲在線的新媒體建設(shè)，投入到《華聲》雜志的資金相對較少，導(dǎo)致《華聲》在品牌推廣投入方面有些不足。

《粉紅》背后有湖南傳媒翹楚——湖南廣電集團的支持，創(chuàng)刊初期，在品牌推廣上投入大量資金，拿下了全城許多繁忙線路的公車站燈箱廣告，還得到了湖南廣電旗下各電視頻道的廣告、各頻道活動現(xiàn)場的推廣等，在短期內(nèi)迅速積累起了一定知名度。但是，發(fā)行渠道的單一、匱乏，湖南廣電各電視頻道對閱讀人群的侵占，都導(dǎo)致了《粉紅》雷聲大雨點小，投入和收益不能成正比，走上了一條不歸之路。

《晨報周刊》擁有瀟湘晨報社強大的發(fā)行渠道，在發(fā)行上幾乎沒有遇到什么障礙。瀟湘晨報社在湖南以“敢花錢”著稱，投入大量的資金扶持《晨報周刊》，在長沙全市拿下了大量公車站燈箱廣告、公共汽車車體廣告位等。同時，湖南出版投資控股集團的紅網(wǎng)也對《晨報周刊》進行了大力推廣。資金的充裕，使得《晨報周刊》有足夠的底氣在短時間內(nèi)擴大品牌知名度。

內(nèi)容定位

《華聲》最初的定位是網(wǎng)絡(luò)文摘刊物。根據(jù)目前期刊市場的規(guī)律來看，內(nèi)容“專、精、小”的刊物越來越受歡迎，對應(yīng)某一方面期刊的出現(xiàn)，使得讀者能更快地找到自己希望并且需要閱讀的內(nèi)容。故此，“全、大、雜”的文摘類刊物市場越來越小，在認識到了這點后，《華聲》從創(chuàng)刊初期即決心做一本“類文摘”刊物，前半本為資訊部分，以幽默的語言對當(dāng)下時事進行調(diào)侃與諷刺，每期主打及前半本各欄目均具有鮮明的時效性，通過欄目編排使得時效性呈降低趨勢，從而在后半本從容過渡到文摘部分。文摘部分，以幽默、諷刺、搞怪為主。這一內(nèi)容上的策略，使得《華聲》擺脫了傳統(tǒng)文摘類期刊的桎梏，長遠來看，具有可持續(xù)發(fā)展性。但是，“類文摘”卻是介乎于新聞期刊和純文摘期刊之間的產(chǎn)物，與新聞期刊相比，在時效性、新聞深度性上顯然處于劣勢；與傳統(tǒng)文摘相比，又顯得不夠純粹。故而，“類文摘”成了一把雙刃劍，一方面，《華聲》可能在遠期獲得更大的發(fā)展空間，另一方面，在短期內(nèi)勢必會影響《華聲》的接受度，直白地來說，“類文摘”的命運只有兩條：賺未來的錢或者速死。《華聲》從2007年一月創(chuàng)刊，已經(jīng)歷了一年零五個月的考驗，根據(jù)讀者和市場的反饋，欄目、版式、風(fēng)格等改動了不下數(shù)十次，屬于成長中的“老改犯”，究竟最終會走上哪一條道路，只能拭目以待。

《粉紅》之“死”，其內(nèi)容、定位乃是決定性的原因。前文說過，《粉紅》依托于湖南廣電旗下，看似有得天獨厚的優(yōu)勢，可以比國內(nèi)其他平面媒體獲得更多的對湖南廣電各臺主持人、超女、快男等貼身獨家專訪的機會。尤其是《粉紅》的專屬欄目很多就是針對湖南衛(wèi)視打造出的線上娛樂明星而設(shè)。實際上，由于內(nèi)部分管原因，《粉紅》并沒有獲得上述便利，對超女、快男的采訪仍需要與湖南廣電上層進行協(xié)商，在一定程度上甚至沒有獲得比其他刊物更多的機會。如此，《粉紅》的特設(shè)欄目較之其他媒體并無猛料或特別之處，形同虛設(shè)。湖南廣電的平臺本應(yīng)成為《粉紅》快速發(fā)展壯大的有力保障，但對其過于依賴，使得《粉紅》在一旦沒有獲得特別支持的情況下，就會敗下陣來，最終走向衰亡。

《晨報周刊》創(chuàng)立時間不長，但由于主編龔曉躍個人的魅力和人脈，得以請到國內(nèi)諸多專欄高手(如連岳、劉原等)為其撰文，從而在內(nèi)容上做到了深度、廣度、趣味性并舉。但是，由于湖南電視媒體和休閑娛樂場所的發(fā)達，人文氣息濃重的本土刊物從來就沒有獲得長足的發(fā)展。相較于《品周報》，《晨報周刊》深度有余，八卦不足。對于以追逐八卦為生活中重要趣味的湖南本土讀者來說，品質(zhì)上的小資化和深刻趣味，倒不一定是他們需要的，相反，娛樂化和俗眾內(nèi)容，反而便于他們接受。由此看來，《晨報周刊》并不屬于能賺“快錢”的刊物，他們的目光也投向了更深遠的未來。所幸的是，瀟湘晨報社的平臺優(yōu)勢和資金支持，可以讓他們度過隨時可能夭折的“本土成長期”，在走出湖南后的“外埠繼進期”獲得長足的發(fā)展。故而，《晨報周刊》未來的道路還有很長，充滿不定因素和變數(shù)，至于能發(fā)展成什么樣子，恐怕連他們自己都無法完全把握，至于旁觀者，只能靜待其變。

從以上三個方面來看，對于尚不成熟的湖南本土期刊，定價、平臺、內(nèi)容都直接決定了其生死。筆者認為，合理的定價、依托平臺無保留的支持、針對本土讀者需求制訂合適的內(nèi)容，才是湖南期刊迅速發(fā)展壯大的道路?！叭镣獗叵劝矁?nèi)”，只有立足于本埠市場，站穩(wěn)腳跟，在有價、有效發(fā)行有所保證的情況下，再圖謀“走出去”，獲得更大的空間。寥寥數(shù)語，不足以盡述湖南期刊當(dāng)下狀況，但管中窺豹，想必可以從這三份雜志的短長中，略見一斑。