《密碼傳奇》營銷全攻略

阿蘭·圖靈是人們熟知的英國數(shù)學(xué)家、邏輯學(xué)家，被稱為“人工智能之父”。然而，很多人卻不知道圖靈曾協(xié)助盟軍破解德國的著名密碼系統(tǒng)Enigma，為二戰(zhàn)勝利做出了特殊貢獻?？茖W(xué)出版社近日推出的《密碼傳奇》一書，為公眾完整講述了這一段關(guān)于密碼的傳奇故事，并通過成功的營銷，在讀者中形成購買熱潮。

確定目標讀者

這是一本看似很“小眾”的圖書，如何細分市場，確定目標讀者，加大營銷攻勢，使之成為“大眾”書呢？經(jīng)過對圖書內(nèi)容的反復(fù)思量，策劃人員認為《密碼傳奇》首先適合大眾讀者閱讀。對于大眾來說，研究密碼和密碼機的那些頂級智力天才始終蒙著神秘的面紗。其次，《密碼傳奇》適合數(shù)學(xué)、密碼學(xué)領(lǐng)域的研究者和愛好者閱讀。因為該書不僅參考了大量的不同語言的原始材料，還用圖解和實例的形式全面拆解剖析了經(jīng)典密碼機Enigma，足以讓對密碼感興趣的讀者興奮不已。再次，《密碼傳奇》適合廣大軍事愛好者閱讀。對于二戰(zhàn)來講，密碼對抗的勝負是隱藏于硝煙背后的一個決定性因素，那一段密碼故事的曲折和精彩遠遠超過了人們的想象。

經(jīng)過反復(fù)分析，確定的重點目標讀者群體是：大學(xué)生、中學(xué)生、高智商行業(yè)白領(lǐng)、數(shù)學(xué)研究者和愛好者、軍事研究者和愛好者、科普愛好者和中學(xué)數(shù)學(xué)教師。

賣點集結(jié)號

該書具有多個熱點主題，根據(jù)目標讀者的年齡、地區(qū)等特點，該書從以下營銷點進行了全方位營銷，包括：對二戰(zhàn)歷史的個性化解讀：與《明朝那些事》、《貨幣戰(zhàn)爭》風格類似的語言；密碼對抗挑戰(zhàn)人類智力極限：激發(fā)高智商人群的閱讀好奇心；觀點爭鳴和討論：以“密碼到底怎樣影響了二戰(zhàn)？”為題進行爭鳴和討論；密碼史上三個不得不說的人物：謝爾比烏斯（德國）、雷耶夫斯基（波蘭）、圖靈（英國）；從作者、責編、出版社等角度營銷；結(jié)合書中密碼技術(shù)制作趣味密碼游戲，與讀者互動；宣傳科學(xué)出版社 “科普”品牌：在宣傳該書的同時，樹立出版社的品牌形象，使各方在獲得良好的經(jīng)濟效益的同時，獲得良好的社會效益，為進一步發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

圖書在宣傳時遵循 “人物、故事”為先原則策略，以宣傳人物故事傳奇為主要突破點，直接帶動該書的宣傳營銷。

在宣傳媒體選擇上采用全媒體策略，無論是網(wǎng)絡(luò)媒體、報紙媒體、還是電臺、電視臺、衛(wèi)視臺、雜志抑或校園媒體等等，針對這些媒體的不同特點，提供相應(yīng)的內(nèi)容，實現(xiàn)無縫隙的全范圍覆蓋。

營銷活動推廣波段

根據(jù)調(diào)研內(nèi)容，該書采取了階段戰(zhàn)略，環(huán)環(huán)相扣，層層深入，一氣呵成。據(jù)筆者觀察，整個活動歷時6個月，重點活動集中在前4個月。

第一波段：營銷理念，信息擴散階段（4月底—5月中）。第一波段以北京為主要目標地區(qū)，精選北京主流媒體，先期預(yù)熱營銷“密碼戰(zhàn)”，提出“密碼第一書、打造“挑戰(zhàn)智商情商”等宣傳口號，同時結(jié)合“社區(qū)、書店調(diào)研”活動，在全國門戶網(wǎng)站和重點報紙上以新書推介、新聞報道、專家書評等多種形式進行相關(guān)的宣傳報道，引導(dǎo)目標讀者廣泛關(guān)注《密碼傳奇》一書。

第二波段：全媒體全方位立體的宣傳攻勢。 在第一波段進行到適當時候時，邀請《密碼傳奇》的作者、出版社領(lǐng)導(dǎo)、責編、專家和嘉賓代表，5月下旬在中關(guān)村圖書大廈召開“讀者互動會，將該書在圖書大廈進行重點展示，同時，在全國重點地區(qū)的主流媒體（包含：網(wǎng)絡(luò)、報紙、期刊、電臺和電視臺）上以新聞報道、專家評論、互動交流、精彩書摘、觀點爭鳴等多種形式進行強勁地宣傳報道，將該書的營銷宣傳活動推向高潮，繼而引導(dǎo)目標讀者廣泛關(guān)注《密碼傳奇》，調(diào)動他們的閱讀興趣和購買欲望，有效地提高圖書銷售量。

第三波段：7月，召開清華密碼交流會。邀請作者、出版社的領(lǐng)導(dǎo)、知名專家學(xué)者、嘉賓代表、清華學(xué)子在清華大學(xué)大禮堂與密碼愛好者社團聯(lián)合舉辦《密碼傳奇》交流會，現(xiàn)場與廣大學(xué)生進行互動交流，并在相關(guān)的媒體上進行深入地宣傳報道。同時，在各門戶網(wǎng)站開展網(wǎng)友爭鳴活動，繼而讓更多的網(wǎng)友關(guān)注《密碼傳奇》，使該書的營銷高潮向縱深推進。

第四波段：熱點擴散，活動追蹤。上述三個階段在各目標區(qū)域中心已形成了熱點效應(yīng)，根據(jù)前三階段的進展狀況，在其周邊地區(qū)選擇有影響力的媒體，進行深入地宣傳報道。

系統(tǒng)調(diào)查和分析該書前段市場營銷狀況，同時在全國20家重點書店做調(diào)研，以市場銷售最大化為目標，適時采取相應(yīng)行動。通過上述系列營銷活動，極大地擴大該書在全國的影響力，吸引全國各地的目標讀者關(guān)注和購買《密碼傳奇》。