圖書營銷整合的基礎——內(nèi)部整合

出版單位的內(nèi)部營銷整合，是所有圖書營銷整合的基礎和前提。拿內(nèi)因和外因的辯證關系來說，它是規(guī)范事件質(zhì)的決定性因素，對內(nèi)部系統(tǒng)的無序狀態(tài)進行有序化的調(diào)整，既減輕內(nèi)部滯耗，又可以增強對外的開放程度，形成獨特的營銷個性。說到底它是一個內(nèi)部營銷管理的問題，主要包括圖書銷售前全方位信息溝通平臺的搭建、圖書銷售過程中產(chǎn)品的配置運營、圖書銷售后的信息反饋機制等。其整合的維度包括縱向和橫向兩個方面。

縱向整合

所謂縱向整合主要是指某一本或某一類圖書在同一圖書營銷事件中不同營銷層次所用手段的相互整合。它是出版單位針對不同圖書品種所面對的目標市場，結(jié)合多年圖書營銷實踐總結(jié)出的一套行之有效的圖書營銷機制。對其整合主要是強化環(huán)節(jié)的功能性。

比如某出版單位在進行高校教材的營銷工作時，針對高校教材上架率低的現(xiàn)實狀況，整合以下幾種手段，形成比較了成熟的營銷模式：新書出爐直接向教師提供新書樣本、向?qū)W校贈送新書和建立教材樣本書庫，讓教師在第一時間了解該社教材的動態(tài)，為教師選用教材提供實物依據(jù)，為教材進入高校課堂作好充分準備；利用網(wǎng)絡信息傳輸快捷，查詢檢索方便，互動性強優(yōu)勢，開展網(wǎng)上服務，加強與讀者聯(lián)系，滿足讀者的需要，使其在最短時間內(nèi)獲取最大信息量；整合發(fā)行部、編輯部、市場部等各方力量，帶著樣書到相關院校進行教材展示，面向讀者開展高校教材推廣活動，與高校教師進行面對面的交流懇談，加深教師對教材最新出版信息和出版社出版特色的了解，較好地促進了教材選用和推廣工作；設立常駐院校業(yè)務代表，走訪相關院校，使營銷活動成為一項經(jīng)常性、不間斷的工作；強化教材售后延伸服務的產(chǎn)品維護，根據(jù)市場反饋信息不斷加強教材的針對性，從而提高讀者忠誠度，確保終端讀者不流失。如果說出版單位的流程作業(yè)形成一種鏈條式經(jīng)營，那么其市場營銷也是鏈條式地精耕細作尋求市場回報。這種縱向整合的環(huán)環(huán)相扣，都是一種相互補充和促進，使得圖書營銷工作井井有條，疏密不漏。

橫向整合

所謂橫向整合是指同類圖書或者不同類圖書之間的營銷手段類似性地借鑒整合。從另一個角度來看，橫向整合是規(guī)模圖書的發(fā)行整合。

對一個出版單位來說，圖書規(guī)模的形成有兩種：一種是由有效品種構(gòu)成的有效規(guī)模。在有效規(guī)模中，出版的圖書大都有一定的市場生命力和重印價值，能在品種的滾動積累中，擴大可供選擇的圖書品種，滿足讀者需求，得到一定的市場回報。另一種是無效品種組成的無效規(guī)模。出版單位圖書品種雖然不少，但圖書積壓嚴重，發(fā)出去的圖書長期收不到回款。由此可看出規(guī)模圖書的整合動力還是歸結(jié)到營銷渠道的優(yōu)劣上。

北京師范大學出版社的教輔圖書優(yōu)勢就是通過第一套同步單元練習，積攢出豐厚的經(jīng)驗，而逐步開發(fā)了閱讀類、考試類圖書；上海文藝出版總社的《萬古江河》就是借鑒和整合《話說中國》品牌所形成的營銷優(yōu)勢，在歷史文化高端層面繼續(xù)拓展和延伸，通過形式上的整合，加強內(nèi)容上的關聯(lián)，使得它被全國27家媒體評為2006年度十大圖書，在半年時間多次重版累計印數(shù)已達4萬冊。這就是渠道整合。渠道整合不單純是渠道間的整合，有時是需要產(chǎn)品的拓展來擴大來整合。從一本書的個性，到一套書的風格，再到一類書的品位，就會形成出版單位的強勁渠道優(yōu)勢和整體品牌。

其實關于內(nèi)部營銷手段的整合在實際圖書營銷過程中，常常是將縱向和橫向整合綜合在一起運用。基于圖書是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這一特色，其內(nèi)容具有可再生性，書稿在第一次印刷、發(fā)行后，可以多次重印，若干年后還可以進行修訂再版，使圖書在再版中獲得新的市場生命力；在內(nèi)容基本不變的情況下，出版平裝本的同時，還可以出版豪華本、珍藏本等；對內(nèi)容進行修改的基礎上，可以翻新開發(fā)縮寫本、圖畫本、改寫本等；同類的單本圖書，在新主題的集中下，可以匯編成叢書、套書出版；可以圍繞一本書的圖書市場實行相關產(chǎn)品拓展和開發(fā)。如上面提及的某出版社在進行高校教材營銷同時，免費向教師提供教學支持體系的電子版，比如下載教師用Powerpoint和網(wǎng)上教學支持平臺；在內(nèi)容上，構(gòu)建一個由主教材、教師參考書、學習指導書、試題庫等組成完整的教材體系，形成一個教學資源的有機整體。這就要求出版策劃者在實現(xiàn)出版單位內(nèi)部營銷整合時，對已有資源的開發(fā)利用不能停留在靜態(tài)的運作層面，而要善于運用動態(tài)的整合性思維對資源進行多重開發(fā)和激活，在動靜結(jié)合中，實現(xiàn)圖書產(chǎn)品的最佳效益。

（作者單位：石雷：北京師范大學出版社，陳露曉：北京郵電大學出版社）