雜志需要什么樣的讀者？

如今人人說雜志難做，卻仍有前仆后繼的“烈士”投身于期刊江湖，每月都有涉及不同領(lǐng)域的各類刊物改刊?？?，但同樣有五花八門的新刊面世。表面看來，期刊市場新陳代謝一切正常，實(shí)際上，在“烈士”們死而復(fù)生、生又赴死的輪回中，更多的目光都投向了內(nèi)容制作、營銷推廣等方面，卻往往忽視了一個(gè)致命的前提——讀者定位。

定位的滑稽劇

一本雜志的誕生，首先要進(jìn)行讀者定位。選擇怎樣的讀者群，決定了這本雜志未來內(nèi)容、風(fēng)格、版式的走向。辦刊者們通常會(huì)信心滿滿地認(rèn)為自己讀者定位準(zhǔn)確，慧眼如炬。可實(shí)際情況呢？讀者群錯(cuò)位、讀者群細(xì)化不夠，成了當(dāng)下期刊市場的一大怪象。

一位前輩曾經(jīng)在與筆者深談時(shí)舉過這樣的例子：當(dāng)下許多財(cái)富類期刊，標(biāo)榜自己為“經(jīng)理人不二選擇”、“CEO必選讀本”，將目標(biāo)讀者定得光輝偉岸，充滿“錢景”與品質(zhì)。可如今真正的經(jīng)理人、CEO們通常忙得不可開交，哪有時(shí)間常常閱讀雜志？且當(dāng)前期刊市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，誰可以保證自己的刊物一定能被經(jīng)理人、CEO們在浩瀚的同質(zhì)期刊中幸運(yùn)選中？于是，現(xiàn)實(shí)殘酷地撕碎了躊躇滿志的辦刊者們憧憬的絢麗畫卷，以實(shí)際情況告訴他們，你的目標(biāo)讀者與實(shí)際讀者根本分屬兩類不同的人群。

由于目標(biāo)讀者定位高端，這些雜志往往在價(jià)格上也達(dá)到了“經(jīng)理人級別”，一本動(dòng)輒幾十塊，更有甚者達(dá)到了百元，但實(shí)際讀者購買能力有限，所以直接導(dǎo)致一部分實(shí)際讀者因定價(jià)問題對刊物“敬而遠(yuǎn)之”。有興趣一閱的讀者尚且如此，那些首次接觸該類刊物的讀者，八成會(huì)被“高端”的價(jià)格直接嚇走。

做讀者希望讀的內(nèi)容

一本市場化刊物，從誕生那天起就是奔著贏利這一目標(biāo)去的。掏錢購買刊物的實(shí)際讀者群才是辦刊人的衣食父母，只有他們才能支撐整個(gè)雜志社的運(yùn)轉(zhuǎn)。內(nèi)容制作者們真正應(yīng)該做的，就是準(zhǔn)確定位實(shí)際讀者群，提供滿足他們閱讀需求的內(nèi)容。沒有內(nèi)容作為保障，刊物當(dāng)然無法吸引讀者；沒有讀者，發(fā)行量就上不去；發(fā)行低迷，刊物自然就沒有廣告價(jià)值。一本市場化刊物，發(fā)行無力，廣告效益稀缺，自保尚且困難，何談贏利？所以，一本成功的雜志，必須回到內(nèi)容為王的傳統(tǒng)思路上來，但前提是對實(shí)際讀者群的精準(zhǔn)把握。至于某些辦刊者們心中的目標(biāo)讀者群，即想象中“應(yīng)該掏錢購買刊物的讀者”，恐怕永遠(yuǎn)只存在于美好的想象中。

賣讀者買得起的價(jià)錢

刊物的定價(jià)應(yīng)針對實(shí)際讀者購買能力，控制在一定范圍內(nèi)。還拿前文的例子說事兒：財(cái)富類期刊之所以吸引某些工薪階層讀者，正是因?yàn)樗麄儗Ω叨松萑A的生活充滿好奇與向往，既然明確了這點(diǎn)，那么內(nèi)容上就不需要作什么大的調(diào)整。此時(shí)，定價(jià)就成了決定性問題。定價(jià)過高，超出實(shí)際讀者購買能力，會(huì)在訂閱和零售上產(chǎn)生障礙。而定價(jià)過低，會(huì)讓讀者產(chǎn)生一種懷疑、逆反心理——一本財(cái)富類雜志賣這么便宜，內(nèi)容可能也會(huì)“低端”，因此讀者很有可能選擇其他更“高檔”一些的刊物。由此可見，在內(nèi)容符合讀者需求的前提下，定價(jià)過高過低都會(huì)影響讀者的購買情緒，辦刊者應(yīng)充分進(jìn)行市場調(diào)查，了解定價(jià)給讀者造成的心理感受，將價(jià)格控制在一個(gè)合適的范圍內(nèi)。如果單純靠經(jīng)驗(yàn)主義和想當(dāng)然，對不起，讀者不會(huì)買賬。

撓讀者最怕癢的癢處

精確讀者年齡區(qū)間、盡可能地細(xì)分讀者群，也是讀者定位時(shí)的重點(diǎn)。

比如一份倡導(dǎo)時(shí)尚的女性雜志，若是僅僅粗淺地從“女性需要的時(shí)尚”出發(fā)，那么就勢必會(huì)導(dǎo)致讀者群細(xì)化不夠，這時(shí)就需要精確目標(biāo)讀者群年齡區(qū)間，從“**歲的女性需要的時(shí)尚”出發(fā)，才能準(zhǔn)確為讀者服務(wù)。這一定位是非常必要的，假如你這本刊物既想辦給十幾歲的小女孩兒看，又想辦給二十多歲的年輕姑娘看，還想滿足三四十歲成熟女士的閱讀需求，那么最后極可能是一種結(jié)果——誰都不看。

分眾趨勢下，辦刊者最忌諱妄圖用一種刊物囊括不同讀者群不同的興趣要求。興趣多元化是如今這個(gè)年代里讀者呈現(xiàn)出的特性。隨著選擇的增多，讀者可以針對自己的某一種興趣選擇相應(yīng)的刊物，讀者群應(yīng)當(dāng)盡可能地細(xì)化，俗話說“撓癢癢撓到癢處”，辦刊者們不妨思考。

一點(diǎn)憧憬

關(guān)于讀者定位的問題，是一門很大的學(xué)問，以上只是粗淺地談了幾點(diǎn)筆者個(gè)人的看法。實(shí)際上，準(zhǔn)確的讀者定位需要進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查，掌握較為準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，并需要研究不同族群、年齡段讀者的閱讀需求和心理感受。臺(tái)灣的電視媒體通常將AC尼爾森公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為把握節(jié)目下一步走向和如何改進(jìn)節(jié)目內(nèi)容的重要參考，其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之詳盡、分類之明確令人咂舌，內(nèi)地的電視臺(tái)近年來也越來越重視央視－索福瑞公司提供的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的研究分析，但平媒期刊界似乎尚未真正引入這一科學(xué)的方法。希望在不遠(yuǎn)的將來能看到這一方法廣泛運(yùn)用到期刊市場當(dāng)中。