大陸華文圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀與走向

編者按：2008年9月21日，第13屆華文出版聯(lián)誼會(huì)儀在臺(tái)北圓山飯店召開(kāi)，中國(guó)大陸代表、中國(guó)出版科學(xué)研究所所長(zhǎng)郝振省在會(huì)上第一個(gè)發(fā)言，他結(jié)合第5次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)大陸華文出版市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行了深入細(xì)致的分析。他的發(fā)言科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威，獲得了與會(huì)者的一致好評(píng)。本刊摘選其中關(guān)于圖書(shū)市場(chǎng)的內(nèi)容予以發(fā)表，以期為出版同人了解圖書(shū)市場(chǎng)、確立市場(chǎng)定位、策劃選題等提供借鑒。

1999年以來(lái)，中國(guó)出版科學(xué)研究所開(kāi)始每?jī)赡赀M(jìn)行一次“全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買(mǎi)傾向抽樣調(diào)查”，目前已經(jīng)進(jìn)行了5次，影響不斷擴(kuò)大，基礎(chǔ)性的國(guó)民閱讀與購(gòu)買(mǎi)傾向抽樣調(diào)查，是閱讀趨勢(shì)和市場(chǎng)取向的最直接反映。下面，我們主要結(jié)合第5次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，分析當(dāng)前大陸華文圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀和走向。

一、大陸華文分類圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）主要分類圖書(shū)的市場(chǎng)占有狀況

本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，各類圖書(shū)中市場(chǎng)占有率最高的是文學(xué)類圖書(shū)，過(guò)去一年共有約0.7億人購(gòu)買(mǎi)過(guò)文學(xué)類圖書(shū)，占總圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的33.4%；其次為綜合類圖書(shū)，市場(chǎng)占有率達(dá)20.5%；排名第三的是文化、科學(xué)、教育、體育類圖書(shū)，市場(chǎng)占有率為19.9%。

22大類圖書(shū)類別中，市場(chǎng)占有率排在前十位的具體數(shù)據(jù)如下表所示：

城鄉(xiāng)人口在不同類別圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)傾向上有所差異。在大部分類別圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)率上，城鎮(zhèn)人口均高于農(nóng)村人口，但在上述市場(chǎng)占有率排在前十位的圖書(shū)類別中，“政治、法律”類圖書(shū)農(nóng)村人口的購(gòu)買(mǎi)程度略高于城鎮(zhèn)人口0.1個(gè)百分點(diǎn)；排在市場(chǎng)占有率前十位以外的圖書(shū)類別中，“社會(huì)科學(xué)總論”、“農(nóng)業(yè)科學(xué)”類圖書(shū)農(nóng)村人口的購(gòu)買(mǎi)程度高于城鎮(zhèn)人口，而“農(nóng)業(yè)科學(xué)”類圖書(shū)農(nóng)村人口的購(gòu)買(mǎi)程度是城鎮(zhèn)人口的10倍左右。

（二）主要分類圖書(shū)的市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年文學(xué)類圖書(shū)的總銷售量大約在2.65億本左右；文化、科學(xué)、教育、體育類的銷量在1.8億左右；綜合性圖書(shū)的銷量在1.7億左右。具體數(shù)據(jù)如下表所示：

（三）主要分類圖書(shū)的市場(chǎng)偏好度

按圖書(shū)總類劃分的讀者喜愛(ài)度圖書(shū)類別排名如下表所示。文學(xué)、綜合性圖書(shū)、文化/科學(xué)/教育/體育、醫(yī)藥/衛(wèi)生、語(yǔ)言/文字、政治/法律、軍事、藝術(shù)、歷史/地理類讀者市場(chǎng)偏好度分列前十位。

二、中國(guó)大陸地區(qū)分類圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)期

本次調(diào)研中，我們請(qǐng)被訪者選出在文學(xué)類、經(jīng)濟(jì)類、兒童類、生活類、外語(yǔ)類、科技類圖書(shū)各子分類下最喜歡的類別、過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)的圖書(shū)類別、讀者認(rèn)為市場(chǎng)上最缺的圖書(shū)類別以及未來(lái)一年打算購(gòu)買(mǎi)的類別。在數(shù)據(jù)分析中用偏好度、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)空白度、預(yù)購(gòu)率等四個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)分類圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行描繪。

（一）文學(xué)類圖書(shū)市場(chǎng)中，文學(xué)名著市場(chǎng)占有率最高但市場(chǎng)趨向飽和，而紀(jì)實(shí)報(bào)告、民間文學(xué)、人物傳記市場(chǎng)潛力巨大

從下圖可見(jiàn)在文學(xué)類圖書(shū)中，最受喜愛(ài)的是文學(xué)名著，偏好度為37.4%；其次是武俠小說(shuō)，偏好度為28.4%；排名第三的是當(dāng)代小說(shuō)，偏好度為26.3%。從市場(chǎng)占有率上看，最高的是文學(xué)名著，市場(chǎng)占有率為32.6%；其次為當(dāng)代小說(shuō)，市場(chǎng)占有率為21.3%；第三是武俠小說(shuō)，市場(chǎng)占有率為18.9%。

而市場(chǎng)空白度最高的是紀(jì)實(shí)報(bào)告，18.8%的人認(rèn)為紀(jì)實(shí)報(bào)告是目前市場(chǎng)上最空缺的文學(xué)類圖書(shū)；其次是民間文學(xué)，占17.2%；第三位的是人物傳記，占14.1%。

為了更清楚地描述文學(xué)類圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，我們對(duì)文學(xué)類圖書(shū)各子分類市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)空白度進(jìn)行二維交互。如下圖所示：

在上圖中，市場(chǎng)占有率高但市場(chǎng)空白度低的類別，例如文學(xué)名著，已經(jīng)占有了很大的市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)的飽和度也已經(jīng)很高。對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的商家，這一市場(chǎng)將會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入難度很大。對(duì)于市場(chǎng)占有率低且市場(chǎng)空白度也低的類別，如詩(shī)歌，是一個(gè)相對(duì)小眾且飽和的市場(chǎng)，市場(chǎng)容量有限。而紀(jì)實(shí)報(bào)告、民間文學(xué)、人物傳記則是市場(chǎng)基數(shù)較大，且市場(chǎng)空白度很高的類別，具有巨大的市場(chǎng)潛力，是很好的進(jìn)入點(diǎn)。

作為大眾類讀物的主力軍，文學(xué)類圖書(shū)市場(chǎng)也成就著年度暢銷書(shū)排行榜。這其中，國(guó)學(xué)閱讀的回歸、青春文學(xué)突起成為拉動(dòng)文學(xué)類市場(chǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。簡(jiǎn)單梳理文學(xué)暢銷書(shū)市場(chǎng)，我們可以看出：

1.文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展很大程度上得益于讀史文化的復(fù)蘇。近幾年大陸讀者品讀歷史、回歸國(guó)學(xué)的閱讀趨勢(shì)及火暴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期，《品三國(guó)》銷量之火暴、名列榜單之持久，似乎是沉寂了多年的尋古文化的總暴發(fā)。

2.青春文學(xué)主題成為出版社的掘金點(diǎn)，也帶動(dòng)了文學(xué)圖書(shū)與世界接軌的速度。此次調(diào)查評(píng)選出“讀者最喜愛(ài)的十大作家”，韓寒、郭敬明兩位80后青春文學(xué)寫(xiě)手，首度上榜。他們與安妮寶貝、明曉溪、張悅?cè)坏纫黄鹗艿角嗄耆说淖放?。他們的作品以科幻、穿越系列或武俠、言情類居多，長(zhǎng)銷于文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)。與原創(chuàng)小說(shuō)形成對(duì)比的是，青春文學(xué)的閱讀取向帶動(dòng)了引進(jìn)版圖書(shū)的勢(shì)頭，加快了與世界接軌的速度。可愛(ài)淘憑借《局內(nèi)人》、《哆來(lái)咪發(fā)唆》兩部作品，從當(dāng)前國(guó)內(nèi)80后偶像級(jí)作家中搶走了一定的新新人類讀者群體。此外，《達(dá)·芬奇密碼》、《追風(fēng)箏的人》等也都獲得了非常好的銷售記錄。

3.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)雖未進(jìn)入文學(xué)主流但發(fā)展空間廣闊，今后將在與傳統(tǒng)文學(xué)的對(duì)峙融合中不斷走向成熟、完美。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的勃勃生機(jī)雖掩飾不了它的先天不足，流行而難于留世，可是只要一部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)達(dá)到較高的點(diǎn)擊率，擁有大量青少年讀者，便有可能擴(kuò)張市場(chǎng)，催動(dòng)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)寫(xiě)作的喧嘩。

總體而言，文學(xué)創(chuàng)作流向正在悄然改變，20世紀(jì)80年代以來(lái)，經(jīng)歷了傷痕文學(xué)的隱退，尋根文學(xué)、先鋒文學(xué)的衰落，到如今，文學(xué)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種創(chuàng)作潮流此起彼伏，但總體上是在向傳統(tǒng)文學(xué)回歸。在充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)不容易左右讀者的選擇，而讀者肯定可以左右市場(chǎng)的選擇，因此，當(dāng)前文學(xué)市場(chǎng)的走向，歸根結(jié)蒂要看讀者的閱讀趣味。

（二）經(jīng)濟(jì)類圖書(shū)中，市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)理論三類圖書(shū)市場(chǎng)偏好度、占有率排名均在前三位，同時(shí)這三類和證券期貨類也是市場(chǎng)潛力較大的經(jīng)濟(jì)類圖書(shū)

在經(jīng)濟(jì)類圖書(shū)中，偏好度排名前三類圖書(shū)分別是：市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)理論；市場(chǎng)占有率排名前三位的仍舊是這三類。市場(chǎng)空白度排名前三類的分別是證券期貨、經(jīng)濟(jì)理論、房產(chǎn)物業(yè)。

從下面的經(jīng)濟(jì)類圖書(shū)的市場(chǎng)占有和市場(chǎng)空白關(guān)系圖，可以看到，證券期貨、經(jīng)濟(jì)理論、經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷相對(duì)來(lái)說(shuō)是市場(chǎng)潛力較大的經(jīng)濟(jì)類圖書(shū)。

經(jīng)濟(jì)類圖書(shū)在經(jīng)歷了偽書(shū)風(fēng)波導(dǎo)致的種種困難后，逐漸回升，重新崛起，表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：在出版品種上，舊品種帶動(dòng)年度新書(shū)整體的銷售；在版權(quán)上，本土原創(chuàng)開(kāi)始奮起直追外版圖書(shū)，并且占據(jù)了很大優(yōu)勢(shì)；在圖書(shū)內(nèi)容方面，貼近大眾經(jīng)濟(jì)生活，如受前一階段大陸股市利好影響，基金、股票、理財(cái)方面的書(shū)比專業(yè)理論的更受歡迎；在出版社方面，更多的非財(cái)經(jīng)類出版社躋身經(jīng)管類圖書(shū)的出版行列，并且顯示了不錯(cuò)的出版業(yè)績(jī)?？陀^地說(shuō)，未來(lái)幾年內(nèi)，本土財(cái)經(jīng)圖書(shū)可能仍無(wú)法與引進(jìn)版財(cái)經(jīng)圖書(shū)抗衡，但本土原創(chuàng)的崛起，卻絕對(duì)是財(cái)經(jīng)圖書(shū)的拐點(diǎn)。像《光榮與夢(mèng)想：我與萬(wàn)科20年》、《蒙牛內(nèi)幕》等本土原創(chuàng)經(jīng)濟(jì)類圖書(shū)的熱銷，使書(shū)業(yè)一次次成功地挖到金子，也使書(shū)業(yè)找尋到一個(gè)具有可持續(xù)開(kāi)發(fā)價(jià)值的選題方向。

（三）兒童類圖書(shū)市場(chǎng)中，偏好度、市場(chǎng)占有率和預(yù)購(gòu)率最高的均是童話故事，學(xué)前教育類市場(chǎng)潛力較大

兒童類圖書(shū)偏好度和市場(chǎng)占有率最高的都是童話故事，市場(chǎng)空白度最高的是學(xué)前教育。具體數(shù)據(jù)如下表所示：

兒童類圖書(shū)市場(chǎng)占有和空白關(guān)系圖如下?？梢钥吹?，學(xué)前教育類圖書(shū)是兒童類圖書(shū)市場(chǎng)潛力較大的類別。

少兒圖書(shū)市場(chǎng)上存在著兩大主角的同臺(tái)競(jìng)技：一是由“哈利·波特”、“納尼亞傳奇”、“名偵探柯南”三大系列引領(lǐng)的強(qiáng)勢(shì)引進(jìn)版；二是由“快樂(lè)星球”、“楊紅櫻系列”、“虹貓藍(lán)兔”等引領(lǐng)的本土原創(chuàng)版。少兒圖書(shū)市場(chǎng)的市場(chǎng)化進(jìn)程似乎比其他分類圖書(shū)市場(chǎng)的市場(chǎng)化進(jìn)程更加穩(wěn)健，并且正在引進(jìn)版圖書(shū)的暢銷運(yùn)作模式帶動(dòng)下，全面深入地進(jìn)入打造國(guó)內(nèi)原創(chuàng)版暢銷書(shū)運(yùn)作階段。同時(shí)，“哈利·波特系列”雖定價(jià)高昂卻遙遙領(lǐng)先于其他少兒圖書(shū)，從這種超出常態(tài)的種種市場(chǎng)現(xiàn)象來(lái)看，少兒書(shū)市場(chǎng)不是缺少購(gòu)買(mǎi)力，而是需要喚醒和推動(dòng)這種購(gòu)買(mǎi)力。

（四）健康養(yǎng)生與生活飲食類在生活類圖書(shū)市場(chǎng)中“平分天下”

在生活類圖書(shū)市場(chǎng)中，偏好度、市場(chǎng)占有率排名前三位的分別是生活知識(shí)、家庭保健和烹飪美食。市場(chǎng)空白度排名前三位的是家庭手工制作、家庭保健和生活知識(shí)。

生活類圖書(shū)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)空白度的關(guān)系如下圖所示。可以看到，在生活類圖書(shū)中，相對(duì)來(lái)說(shuō)家庭保健、生活知識(shí)這兩類圖書(shū)市場(chǎng)潛力較大。

與其他細(xì)分市場(chǎng)相比，生活類圖書(shū)市場(chǎng)暢銷表現(xiàn)甚為強(qiáng)勢(shì)。健康類、飲食類共同構(gòu)成生活類圖書(shū)的重要組成部分，此外，美容美發(fā)書(shū)成為一個(gè)亮點(diǎn)，以獨(dú)特內(nèi)容和視角在生活類圖書(shū)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。這一類書(shū)大打明星招牌，借名人效應(yīng)，繼臺(tái)灣偶像大S的《美容大王》大熱之后，《美麗教主之變臉天書(shū)》繼續(xù)在女性圖書(shū)市場(chǎng)上發(fā)光發(fā)熱。

家庭保健類圖書(shū)已經(jīng)不一而足地登上了暢銷書(shū)榜單，這類圖書(shū)的熱銷也使洪昭光、中里巴人等名字幾乎家喻戶曉，但應(yīng)該看到，目前啟動(dòng)的大多是老年市場(chǎng)，相對(duì)而言他們還不能算圖書(shū)消費(fèi)的主流人群。當(dāng)主流人群還處于沒(méi)被開(kāi)發(fā)的隱沒(méi)階段時(shí)，這類圖書(shū)就具有很高占有率和偏好度，同時(shí)又具有很高的市場(chǎng)空白度和預(yù)購(gòu)率，無(wú)疑是具有很強(qiáng)市場(chǎng)潛力的一類圖書(shū)。

（五）外語(yǔ)類文藝讀物更受親睞，市場(chǎng)潛力走強(qiáng)

在外語(yǔ)類圖書(shū)市場(chǎng)中，市場(chǎng)占有率前三類的子類別分別為外語(yǔ)工具書(shū)、外語(yǔ)學(xué)習(xí)、文藝讀物。市場(chǎng)空白度最高的三類分別為文藝讀物、商貿(mào)外語(yǔ)、旅游外語(yǔ)。

外語(yǔ)類圖書(shū)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)空白度的關(guān)系如下圖所示?？梢钥吹剑鄬?duì)來(lái)說(shuō)外語(yǔ)類圖書(shū)中文藝讀物的市場(chǎng)潛力較大。

以全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的大背景作參照，外語(yǔ)類細(xì)分市場(chǎng)的確不算波瀾壯觀，只是穩(wěn)中有升。今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)，外語(yǔ)文藝讀物的無(wú)限潛力和發(fā)展空間將有待外文出版單位進(jìn)行進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

（六）在科技類圖書(shū)中，讀者追捧醫(yī)藥衛(wèi)生類讀物，農(nóng)業(yè)科技圖書(shū)的市場(chǎng)潛力突起

在科技類圖書(shū)市場(chǎng)中，市場(chǎng)占有率前三類的子類別分別為醫(yī)藥衛(wèi)生、計(jì)算機(jī)和農(nóng)業(yè)科技。市場(chǎng)空白度最高的三類分別為科普、醫(yī)藥衛(wèi)生和農(nóng)業(yè)科技。

科技類圖書(shū)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)空白度的關(guān)系如下圖所示?？梢钥吹剑鄬?duì)來(lái)說(shuō)科技類圖書(shū)中醫(yī)藥衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)科技、科普類圖書(shū)的市場(chǎng)潛力較大。

科技類圖書(shū)往往沒(méi)有其他細(xì)分市場(chǎng)那么搶眼，但由于其專業(yè)性和時(shí)效性較長(zhǎng)，注定了其市場(chǎng)具有較好的穩(wěn)定性。在生活類細(xì)分市場(chǎng)中，家庭保健類受到讀者青睞。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，生活壓力的加重，人們對(duì)自身健康的追求也越來(lái)越在意，醫(yī)藥衛(wèi)生類書(shū)籍同樣受到追捧。而伴隨著新聞出版總署農(nóng)家書(shū)屋工程逐步落實(shí)到村村戶戶，以及全國(guó)各地廣泛開(kāi)展形式多樣的農(nóng)民閱讀活動(dòng)深入民心，全國(guó)9億多農(nóng)民對(duì)“農(nóng)業(yè)科技”知識(shí)的渴求也日漸升溫。

小結(jié)：中國(guó)大陸地區(qū)分類圖書(shū)市場(chǎng)趨勢(shì)特點(diǎn)

通過(guò)對(duì)上述六類圖書(shū)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)描述和市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀分析，可簡(jiǎn)練總結(jié)這六類圖書(shū)市場(chǎng)的趨勢(shì)特點(diǎn)為：

1.文學(xué)類市場(chǎng)量大點(diǎn)多：國(guó)學(xué)回歸、讀史復(fù)蘇領(lǐng)跑，青春文學(xué)異常涌動(dòng)。

2.經(jīng)濟(jì)類本土化漸熱。

3.兒童類原創(chuàng)高歌猛進(jìn)。

4.生活類強(qiáng)勢(shì)上升。

5.外語(yǔ)類平淡穩(wěn)健。

6.科技類農(nóng)村市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。