出版業(yè)網(wǎng)站誰主沉浮

說明：

1. 本次報告，是由中國出版科學(xué)研究所、出版參考雜志社與中國出版集團共同承擔的，是結(jié)合近期的調(diào)研結(jié)果形成的一個階段性報告，最終的報告將于今年底完成。

2.由于時間有限，本次報告僅含書、報、刊三類網(wǎng)站，未對發(fā)行企業(yè)、原創(chuàng)文學(xué)、電子書刊等網(wǎng)站進行分析，在年終發(fā)布的報告中將會包括出版業(yè)全部類別網(wǎng)站。

一、出版業(yè)網(wǎng)站建站情況分析

今年6月份，全國出版業(yè)網(wǎng)站發(fā)展與創(chuàng)新課題組根據(jù)2007年新聞出版總署的出版社、期刊社、報社等名錄進行實名檢索，實際收集到有獨立網(wǎng)站域名的網(wǎng)站數(shù)量情況如下:

全國出版社578家，本次檢索到的出版社網(wǎng)站443家，建站率將近80%，出版集團基本上都有自己的網(wǎng)站。

本次檢索到期刊社網(wǎng)站580家，在全國9000多家期刊社中，建站率不足10%。

本次收集到的有獨立域名的報社網(wǎng)站444家，在全國2000多家報社中，建站率不足25%。

二、出版業(yè)網(wǎng)站的創(chuàng)新模式與贏利模式

出版業(yè)網(wǎng)站要想生存與發(fā)展，關(guān)鍵是要找到適合自己的創(chuàng)新模式與贏利模式，下面我們從出版社網(wǎng)站、期刊社網(wǎng)站、報社網(wǎng)站三個方面著手，對目前出版業(yè)網(wǎng)站的創(chuàng)新模式與贏利模式做一粗淺分析。

1.出版社網(wǎng)站

（1）出版社網(wǎng)站的創(chuàng)新模式

通過對入圍網(wǎng)站分析，我們看到今年進入到前30強的出版社網(wǎng)站都有不同的特色，尤其是以下幾種創(chuàng)新模式已逐漸形成氣候。

a.依托豐富的內(nèi)容資源形成網(wǎng)絡(luò)出版平臺

高等教育出版社網(wǎng)站與知識產(chǎn)權(quán)出版社網(wǎng)站是這種模式的代表。高等教育出版社網(wǎng)站形成了一個以精品教材為核心的、立體化的教材體系，立體化教材的品種達到了1000余種，且每一個資源庫都有和這個體系相配套的學(xué)科網(wǎng)站；知識產(chǎn)權(quán)出版社建立的專利信息服務(wù)平臺，收錄了包括中國、美國、日本、歐洲專利局、世界知識產(chǎn)權(quán)組織等八十個國家、組織及地區(qū)4000余萬件專利數(shù)據(jù)；還包括數(shù)十個國家、組織及地區(qū)的2000余萬件專利全文圖形數(shù)據(jù)等。

b．通過網(wǎng)上多媒體的展示形式銷售紙質(zhì)和電子圖書

人民軍醫(yī)出版社用在線翻書系統(tǒng)，給用戶以試讀的體驗；東北財經(jīng)大學(xué)出版社與北大方正合作，通過進入方正電子書平臺，訂閱本社電子書。還有一些出版社在網(wǎng)站上推出了聽書的服務(wù)，豐富的多媒體形式吸引并能鎖住用戶眼球。

c．通過注冊會員實現(xiàn)專業(yè)數(shù)據(jù)庫的銷售

電子工業(yè)出版社的華信資源網(wǎng)，自開通以來，已經(jīng)匯集了近4000種教材信息和1200余種配套教育資源，同時還為一線教師開設(shè)了教學(xué)論壇，集中了一批高端客戶； 社科文獻出版社的中國皮書網(wǎng)，對各家皮書出版機構(gòu)出版的皮書進行歸類和分層，并整合皮書信息資源形成更大、更全面的數(shù)據(jù)庫，既可以實現(xiàn)皮書的電子商務(wù)，又可以成為信息發(fā)布的窗口。

d．在線教育、在線課堂

以人民教育出版社、北京師范大學(xué)出版社等教育類網(wǎng)站為代表。人民教育出版社的在線教育以網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺為依托，以互聯(lián)網(wǎng)為運行載體形成立體化、全方位、多媒體互動學(xué)堂；北師大出版社基礎(chǔ)教育教材網(wǎng)，擁有包括電子課本、教材培訓(xùn)視頻、教學(xué)案例在內(nèi)的各種資源，為全國各地的中小學(xué)教師提供了大量的教學(xué)資源，實現(xiàn)了北師大版中小學(xué)教材的增值服務(wù)。

e．依托移動互聯(lián)網(wǎng)的增值服務(wù)

外研社與諾基亞、中國移動合作推出英語學(xué)習(xí)播客，并加入了諾基亞“行學(xué)一族”計劃。這兩種服務(wù)都將為學(xué)習(xí)者帶來更加個性化、更加實用的全新學(xué)習(xí)體驗。

（2）出版社網(wǎng)站的贏利模式

a.在線展示、銷售紙質(zhì)版

b.在線下載電子版

c.專業(yè)數(shù)據(jù)庫服務(wù)

d.社區(qū)俱樂部或會員制服務(wù)活動

e.在線教育、培訓(xùn)平臺

f.數(shù)字圖書館

綜合來看，大多數(shù)網(wǎng)站還依然停留在銷售紙質(zhì)書層面，一些在數(shù)字出版方面動作早的，已開始從電子書下載中獲得豐厚收入。而專業(yè)數(shù)據(jù)庫服務(wù)現(xiàn)在只有為數(shù)很少的大型科技出版社獲得收益。

2.期刊社網(wǎng)站

（1）期刊社網(wǎng)站現(xiàn)狀

在西方發(fā)達國家數(shù)字出版的贏利模式比較清晰，比較成形的就是科技類期刊，而我國的科技期刊的情況并不是很理想。

據(jù)有關(guān)部門抽查，目前我國學(xué)術(shù)期刊擁有網(wǎng)站（主頁）率為53.1%，技術(shù)期刊擁有網(wǎng)站（主頁）率只有37.9%，科普期刊擁有網(wǎng)站（主頁）率為62.5%，三者的加權(quán)平均值不到50%，這也就意味著科技期刊擁有網(wǎng)站（主頁）的比例尚不足一半。在接受FIPP2007年調(diào)查的雜志中，所有的出版商都對建設(shè)和開發(fā)雜志網(wǎng)站相當重視，一改以往的觀望和猶豫，在資金和人力的投入上毫不遲疑。2/3的雜志網(wǎng)站表示，他們在人力資源上的投入比2005年增加了20%以上，其他的網(wǎng)站在這方面投入的增長雖不足20%，但沒有一家雜志減少投入。在雜志網(wǎng)站的經(jīng)營方面，實現(xiàn)贏利的大約有一半，收支持平的約為1/4，而自稱虧本的則不足1/5。

更為重要的是，訪問雜志網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)量總體呈強勁上升趨勢。大約2/3的雜志網(wǎng)站的注冊用戶在過去的一年內(nèi)增長了20%以上，其余的1/3增幅雖不足20%，但沒有一家雜志網(wǎng)站出現(xiàn)負增長的情況。

（2）期刊社網(wǎng)站創(chuàng)新模式

a．良好的互動性，使一些知名期刊逐漸成為成熟的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

由于用戶對期刊品牌的忠誠度強于報紙，所以期刊在互動性方面有先天優(yōu)勢。瑞麗女性網(wǎng)形成了個性化的風(fēng)尚生活互動社區(qū)，豐富貼心的功能，強化粘連目標用戶群體?！蹲x者》的論壇以《讀者》系列刊雜志的讀者交流為主，為文學(xué)愛好者提供原創(chuàng)基地，為網(wǎng)友興趣愛好提供社區(qū)生活，內(nèi)容全面而緊湊。論壇目前已成為網(wǎng)友對雜志發(fā)表意見、抒發(fā)情感、投稿薦稿的大本營。

b．電子雜志以矩陣式傳播網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)多平臺網(wǎng)絡(luò)閱讀

家庭醫(yī)生雜志推出的《家庭醫(yī)生E刊》不但每期在家庭醫(yī)生在線上按時發(fā)布，而且借助于新浪、Xplus等多家國內(nèi)知名電子雜志發(fā)布平臺向網(wǎng)民廣為傳播，每天都有數(shù)以萬計的讀者在線閱讀和下載，目前發(fā)行量最高的一期(8月28日)光在新浪上的發(fā)行量已超過390萬，前景誘人。

c．手機媒體

手機媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補，完美結(jié)合?！度瘥悺な謾C報》是都市女性隨身攜帶的互動潮流?？?，成為最具影響力的手機報之一。手機閱讀雜志，隨時隨地?zé)o限暢游。WAP Site瑞麗手機女性網(wǎng)也是瑞麗雜志為都市女性開發(fā)的隨時互動的女性專屬手機社區(qū)。

（3）期刊社網(wǎng)站的贏利模式

a．網(wǎng)絡(luò)廣告

b．其他收入來源

包括贊助廣告、招聘廣告、其他分類廣告、搜索排名、網(wǎng)上訂閱、電子商務(wù)、內(nèi)容加工，以及手機墻紙、視頻、游戲和鈴聲下載等。

期刊社網(wǎng)站的贏利模式是不可復(fù)制的。比如國內(nèi)成功的瑞麗女性網(wǎng)等時尚類、女性類網(wǎng)站逐漸依托品牌資源形成了成熟的贏利模式。而大量的專業(yè)學(xué)術(shù)期刊因一無財力二無人力，只能將內(nèi)容交給期刊平臺的運營商。

行業(yè)內(nèi)幾大期刊平臺調(diào)整了發(fā)展及競爭策略，開始重新完善各自的定位，還有一些平臺正在開發(fā)擁有作者投稿、紙質(zhì)期刊訂閱、電子期刊下載和廣告征集全部功能的服務(wù)。

3.報社網(wǎng)站

（1）報社網(wǎng)站現(xiàn)狀

在報社網(wǎng)站中，日報類網(wǎng)站表現(xiàn)特別突出，在進入評選的30強中，黨報、機關(guān)報占到了80%，而且表現(xiàn)較好的網(wǎng)站大都集中在經(jīng)濟發(fā)達城市。而教育學(xué)習(xí)類報社網(wǎng)站卻一家都沒有。不少報社與報業(yè)集團的網(wǎng)站，已成為重點新聞網(wǎng)站。如人民網(wǎng)、北青網(wǎng)，還有一批報業(yè)集團的網(wǎng)站成為省、區(qū)或直轄市的新聞門戶。

（2）報社網(wǎng)站的創(chuàng)新模式

a.使用不同語言版本

青島新聞網(wǎng)使用中、英、日、韓和繁體中文5種版本，為使用不同文字語言的人了解青島打開了窗口。

b.推出手機報和WAP網(wǎng)站

重慶報業(yè)集團、浙江日報報業(yè)集團、中國婦女報等都推出了手機報。人民網(wǎng)在兩會期間還開通了無線新聞網(wǎng)站。文新傳媒網(wǎng)推出了news365彩信。

c.數(shù)字報紙的出版

廣州日報推出數(shù)字報紙之后，大洋網(wǎng)就開始經(jīng)營數(shù)字報紙廣告，并受到網(wǎng)民追捧。

（3）報社網(wǎng)站的贏利模式

美國報業(yè)協(xié)會分析報紙網(wǎng)站的收入，很大程度上是依賴分類廣告，這部分收入約占網(wǎng)站廣告總收入的75%。但部分業(yè)內(nèi)人士估計，隨著地方性廣告客戶對視頻廣告甚至是互動視頻廣告需求的增加，報紙網(wǎng)站的收入結(jié)構(gòu)將會產(chǎn)生變化。

綜觀國內(nèi)外，報社網(wǎng)站的商業(yè)模式包括廣告增值、收費發(fā)行、數(shù)字報刊B2B和手機運營這幾種主要形式。

而手機報由于價格、發(fā)行渠道完全掌控在通信運營商手中，合作雙方地位的不對等造成了不同手機報市場份額的懸殊差距。目前的短信新聞、彩信、彩頁手機報，只能算是移動運營商的增值業(yè)務(wù)的一部分。

三、出版業(yè)網(wǎng)站發(fā)展面臨的問題

1．網(wǎng)站收費困難

網(wǎng)站如果按照傳統(tǒng)報刊依賴廣告的模式贏利很難，在網(wǎng)絡(luò)信息免費的大環(huán)境下對信息收費更難。

2.影響力小

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)目眾多，這使得行業(yè)網(wǎng)站很容易被互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站所淹沒。首先是因為單個或幾個報刊的網(wǎng)站如果單憑一己之力，很難在網(wǎng)絡(luò)中顯山露水；其次，網(wǎng)絡(luò)受眾的穩(wěn)定性難以保證；其三，信息容量巨大造成無序化，讓讀者缺乏對信息重要性的把握。這些都迫使網(wǎng)站競爭日趨嚴峻。

3. 贏利模式尚不清晰

未來出版業(yè)網(wǎng)站將會產(chǎn)生更加豐富的多媒體手段，提供更加多元化、智能化的服務(wù)項目，但目前適合其長期發(fā)展的贏利模式尚不是很樂觀。

四、對出版業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的幾個建議

1.策略方面

品牌在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展至關(guān)重要。網(wǎng)站不僅可以幫助提高品牌的知名度、可信度和忠誠度，而且為目標群體提供巨大的互動潛力，帶來非常有價值的反饋信息；網(wǎng)站是紙本的補充和延伸，而不僅是再現(xiàn)；建立網(wǎng)站不應(yīng)僅僅是為了在網(wǎng)絡(luò)上有一個“門面”，還要為將來維持后續(xù)發(fā)展做好長遠規(guī)劃。在紙本報刊空間有限的背景下，盡可能把讀者引向報刊網(wǎng)站；不過分迷信技術(shù)，技術(shù)只是出版業(yè)網(wǎng)站實現(xiàn)贏利的工具和手段，千萬不要被各種技術(shù)蒙蔽，首先考慮的是商業(yè)模式，再考慮技術(shù)是否與它匹配。

2.人才方面

全面的跨部門的協(xié)作很重要；網(wǎng)站絕對不是一個信息技術(shù)部或網(wǎng)絡(luò)出版部一個部門的事情，它需要各個部門的通力協(xié)作；有高素質(zhì)的人才保證網(wǎng)站的創(chuàng)新能力和發(fā)展水平，網(wǎng)站的人才應(yīng)該是兼具網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳媒經(jīng)驗的人。

3.內(nèi)容方面

先進的內(nèi)容管理系統(tǒng)保證網(wǎng)站的及時更新；網(wǎng)站并沒有因為不用印刷而變得更易操作。實際上，網(wǎng)站的內(nèi)容管理要比雜志的內(nèi)容管理更為復(fù)雜和多變。一定要改進內(nèi)容管理系統(tǒng)，改進和擴大編輯記者的角色，并學(xué)習(xí)新的技術(shù)；網(wǎng)站不應(yīng)該影響紙本的收入，而應(yīng)對營收起到補充和加強作用；內(nèi)容上網(wǎng)對雜志發(fā)行的影響并不大，對報紙有一定影響。不要把紙媒所有的內(nèi)容都搬到網(wǎng)上，但搬到網(wǎng)站的內(nèi)容最好能增加讀者的閱讀體驗。

4.宣傳推廣方面

要學(xué)會利用整合網(wǎng)絡(luò)上有用的一切資源；通過網(wǎng)絡(luò)開發(fā)新的廣告主，通過網(wǎng)站產(chǎn)品為原有的廣告客戶提供更好的整合營銷方案并讓他們愿意花更多的錢。既然網(wǎng)絡(luò)搶食了紙媒的市場份額，為什么紙媒自己不去搶呢？況且紙媒還有公信力、品牌等多種優(yōu)勢；通過一切渠道與用戶充分溝通。一定要注意網(wǎng)絡(luò)上活躍的網(wǎng)站、博客和社區(qū)，或者和他們進行戰(zhàn)略合作，或者與他們建立鏈接，以圖為網(wǎng)站帶來流量，為網(wǎng)站發(fā)展吸引來反饋建議。

五、發(fā)展趨勢預(yù)測

1.出版業(yè)將更加重視網(wǎng)站建設(shè)，不斷加大資金、人員、技術(shù)等方面的投入。

2.出版業(yè)網(wǎng)站建設(shè)將更加重視對先進技術(shù)的應(yīng)用，以快速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)（建立真正的多媒體數(shù)字報紙網(wǎng)站、加強搜索技術(shù)等）為本單位現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源提供強有力的支持。

3.出版業(yè)網(wǎng)站將更加重視與移動技術(shù)相結(jié)合，全面提升手機書、手機報、手機雜志閱讀和運營技術(shù)。書報刊的移動化趨勢將日益明顯。

4.出版業(yè)網(wǎng)站將以高度增值服務(wù)為引擎，與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供商共同搭建運營平臺或取道門戶網(wǎng)站，贏利模式將得到不斷地完善與創(chuàng)新。

我們可以預(yù)計，在政府和主管部門的積極推動和支持下，在出版行業(yè)的共同努力下，出版業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展將猶如雨后春筍一樣茁壯成長。