一本理財(cái)書的營銷實(shí)戰(zhàn)

做任何事都講究圍繞中心，有步驟地進(jìn)行，圖書營銷也一樣?？偟膩碚f，圖書營銷策劃整個(gè)過程都要盡可能地進(jìn)行換位思考，從讀者角度出發(fā)，最大程度地方便讀者。下面筆者結(jié)合2005年策劃的《小康家庭小額不動(dòng)產(chǎn)投資指南》，闡述它的策劃營銷思路。

立足市場(chǎng)收集信息

圖書選題策劃是一件創(chuàng)意性的工作，而一件有價(jià)值的創(chuàng)意離不開大量相關(guān)信息的搜集。如何捕捉有用的信息呢?在策劃《小康家庭小額不動(dòng)產(chǎn)投資指南》的過程中，我便搜集了大量的信息。我發(fā)現(xiàn)在中國，有一定積蓄的家庭數(shù)額越來越龐大。這些家庭有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有投資意愿，但是資金數(shù)量又不足以保證其進(jìn)行大額的投資。再加上，此類家庭一般都是沒有專業(yè)投資技能，缺乏投資經(jīng)驗(yàn)，也沒有充裕的理財(cái)時(shí)間。

因此，這些家庭急需那種投資數(shù)額不大，投資風(fēng)險(xiǎn)小，專業(yè)性不強(qiáng)，不用花費(fèi)太多時(shí)間與精力去管理的投資理財(cái)方式。因此針對(duì)這一群體的理財(cái)書大有市場(chǎng)。

我國總?cè)丝?3億，圖書市場(chǎng)容量非常巨大，但不同年齡、職業(yè)、教育背景、文化結(jié)構(gòu)、心理特征和價(jià)值取向的讀者，其購買和閱讀圖書的方向也不一樣，所以在做營銷策劃時(shí)我們通常都會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定圖書的具體目標(biāo)讀者。

具體到《小康家庭小額不動(dòng)產(chǎn)投資指南》這本書，有一定閑錢的家庭這一目標(biāo)讀者群還是過于寬泛，有一定閑錢的家庭不一定適合投資不動(dòng)產(chǎn)。最后經(jīng)過細(xì)分，我們把目標(biāo)讀者集中在還沒有步入“中產(chǎn)階層”的小康家庭。

為購書者著想確定書名

在掌握大量信息的基礎(chǔ)上，首先要確定自己近期要主攻的選題方向。要考慮選題是否符合我們的出版方向。要注意對(duì)選題進(jìn)行特色定位，有特色才有品牌，有品牌才能闖市場(chǎng)。選題一般要進(jìn)行一次優(yōu)化和二次優(yōu)化，設(shè)計(jì)出備選書名，然后進(jìn)行比對(duì)分析其優(yōu)劣。最后確定承載整個(gè)圖書創(chuàng)意的書名。

《小康家庭小額不動(dòng)產(chǎn)投資指南》的書名經(jīng)過了幾輪優(yōu)化，最后確定書名由“小康家庭”+“小額不動(dòng)產(chǎn)”+“投資”+“指南”組成。但在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的過程中，發(fā)現(xiàn)這個(gè)書名存在一個(gè)技術(shù)性的缺陷，那就是“不動(dòng)產(chǎn)”三個(gè)字有專業(yè)壁壘，很多人不清楚“不動(dòng)產(chǎn)”為何物?誤作“貴金屬”、“收藏品”之類。而市場(chǎng)上有關(guān)“不動(dòng)產(chǎn)”的書也多為學(xué)術(shù)著作。同時(shí)，圖書雖為房產(chǎn)投資的指導(dǎo)書，但書名中無“房”字，這可能導(dǎo)致在賣場(chǎng)買書的人忽略這本書，在網(wǎng)上購書的讀者無法檢索到這本書。因此書名又進(jìn)行了修改，最后敲定為《炒房炒地——小康家庭小額不動(dòng)產(chǎn)投資指南》。

立體化推廣

經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)制作，一本新書終于上市了，為了讓更多的讀者了解本書，激發(fā)讀者的購買興趣，我們同市場(chǎng)策劃部共同進(jìn)行了宣傳活動(dòng)。

首先我們?cè)诒本﹫D書大廈、廣州購書中心等全國幾個(gè)大的書城都進(jìn)行了宣傳，在賣場(chǎng)顯眼的地方都碼放了書花以吸引讀者的眼球。另外，讀者只是看到書還不能形成很大的宣傳聲勢(shì)，為了增加本書的知名度，我們?cè)诒本┑膱D書商城作了小小的1+1促銷活動(dòng)，凡是購買本書的讀者都可以免費(fèi)到柜臺(tái)領(lǐng)取北京地區(qū)房地產(chǎn)樓盤地圖。由于這個(gè)信息不斷在廣播里面宣傳，而且當(dāng)時(shí)大家對(duì)于買房的熱情很高，很快這個(gè)并不起眼，并沒有投多少資的贈(zèng)物活動(dòng)引起了讀者的廣泛關(guān)注，幾百本樓盤圖冊(cè)很快就不夠用了，于是我們立即把這個(gè)方法應(yīng)用到了上海、廣州、深圳等地。小小一張樓盤圖，印刷費(fèi)僅僅幾角錢。這個(gè)銷售實(shí)戰(zhàn)的例子告訴我們也可以不花很多錢也能達(dá)到很好的宣傳促銷目的。

其次，在各大網(wǎng)站上也進(jìn)行宣傳。我們?cè)诋?dāng)當(dāng)、卓越、貝塔斯曼等網(wǎng)上書城都進(jìn)行全面鋪貨，很多年輕的讀者有在網(wǎng)上購書的習(xí)慣，因此我們針對(duì)年輕讀者做了新書宣傳活動(dòng)。在各個(gè)大的房地產(chǎn)網(wǎng)站，我們分別找作者寫了兩篇文章；一篇是買房投資，當(dāng)務(wù)之急，另一篇是不買房才是明智的選擇。這是持完全相反觀點(diǎn)的兩篇文章，這兩篇文章中都提到了本書，在不知不覺中給本書做了宣傳，也可以說是一種自我炒作。在隨后的跟帖中，我們發(fā)現(xiàn)大家討論得很熱烈，這說明當(dāng)時(shí)策劃的這個(gè)選題是對(duì)的，大家都很關(guān)心這個(gè)話題。

最后，我們與各大售樓處及房地產(chǎn)公司聯(lián)系，看能不能形成團(tuán)體購書。這項(xiàng)工作比較艱巨，大多數(shù)售樓公司對(duì)此不感興趣，當(dāng)時(shí)他們的房子不愁賣。最后我們極力推銷，我們說在來看房的一部分顧客中，總是有一部分是來看看，并沒有特別想買的，面對(duì)這樣的顧客時(shí)，不妨送他一本書，也許他看完就從潛在客戶變成了真正的客戶了。在這種推銷下，有一家房地產(chǎn)公司以較低的折扣55折購買了400本圖書，下發(fā)到各售樓處。但是這種方式進(jìn)行推銷耗費(fèi)人力多，效果不是很明顯，所以沒有在其他城市推廣。

總之，在對(duì)這本書進(jìn)行了全方位的立體式推廣后，創(chuàng)造了比較好的銷售業(yè)績，重印了3次，累計(jì)銷售數(shù)萬冊(cè)，為這類書的宣傳策劃、市場(chǎng)推廣進(jìn)行了有益的探索。