傳媒娛樂業(yè)：誰來搶食千億美元蛋糕？

8月24日，鳥巢上空熊熊燃燒的圣火慢慢熄滅，舉世矚目的北京奧運(yùn)會徐徐落幕，但中國奪金第一的喜悅之情依然掛在國人的臉上。其實，喜不自禁的還有4大門戶網(wǎng)站。8月下旬公布的財報表明，新浪、搜狐、騰訊和網(wǎng)易的第2季度廣告營收分別是6490萬美元、4340萬美元、3250萬美元和1520萬美元。其中新浪網(wǎng)更是借助奧運(yùn)效應(yīng)，上半年廣告營收成功破億，達(dá)到1.127億美元，開創(chuàng)了門戶網(wǎng)站的先河。

事實上，奧運(yùn)會前，普華永道發(fā)布一份報告預(yù)測，未來5年，中國大陸的娛樂及媒體行業(yè)將以14.6%的年平均復(fù)合增長率高速增長，至2012年，市場規(guī)模將達(dá)1345億美元。該報告預(yù)測，中國廣告幅度最大的增長期，將出現(xiàn)在2008北京奧運(yùn)會(28%)及2010上海世博會(10%)期間。

奧運(yùn)效應(yīng)

有數(shù)據(jù)顯示，中國傳媒業(yè)在碩大的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)蛋糕中，可獲得600億美元的市場份額，中國今年的廣告業(yè)有望增長25%。據(jù)權(quán)威收視調(diào)查機(jī)構(gòu)CSM媒介研究統(tǒng)計，截至8月24日，已經(jīng)有累計超過11億的中國觀眾通過電視轉(zhuǎn)播觀看了北京奧運(yùn)會。根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計，8月8日到8月11日，電視廣告投放量最大的10個品牌依次是中國移動、聯(lián)想、青島啤酒、一汽大眾、海爾、燕京、中國銀行、阿迪達(dá)斯、可口可樂、中國石化，全部都是奧運(yùn)會的合作伙伴或贊助商。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，央視奧運(yùn)期間的廣告將達(dá)到20億元人民幣。

除了央視，此次9家獲得授權(quán)進(jìn)行奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播的新媒體網(wǎng)站也是名利雙收。

奧運(yùn)賽事期間，大眾通過什么媒體收看比賽和獲取新聞，已成為媒體和企業(yè)關(guān)注的焦點。據(jù)CTR市場研究調(diào)查顯示，通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視和移動電視等各類直播媒體收聽、收看的國人日均高達(dá)83%。從媒介選擇來看，97%的受眾通過電視、15.5%通過網(wǎng)絡(luò)、18.3%通過廣播，收看或收聽了奧運(yùn)賽事，另外公交移動電視的收看率達(dá)到7%，手機(jī)電視則為2.1%。

盡管電視仍是國民收看奧運(yùn)賽事的第一選擇，但這次是奧運(yùn)史上首次授權(quán)新媒體直播，通過網(wǎng)絡(luò)收看比賽的平均比例達(dá)到了15.5%。這說明傳統(tǒng)媒體和新媒體呈現(xiàn)出齊頭并進(jìn)的態(tài)勢，受眾因新興媒體的出現(xiàn)，選擇了同時接觸多個媒體的行為改變。調(diào)查結(jié)果還顯示，男性通過網(wǎng)絡(luò)和廣播收看賽事的比例略高于女性，15-34歲的年輕人群通過網(wǎng)絡(luò)和公交移動電視收看的比例高于其它年齡段人群。

新媒體沖擊

據(jù)《全球娛樂及媒體行業(yè)2008-2012年展望報告》預(yù)測，未來5年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速將居于中國娛樂及媒體行業(yè)的首位，年平均復(fù)合增長率達(dá)到34%，互聯(lián)網(wǎng)接入將以2 4 . 1 %的年平均復(fù)合增長率繼續(xù)擴(kuò)張。其它預(yù)計年均增長將超過2位數(shù)的行業(yè)有：電影娛樂、唱片音樂、付費(fèi)電視、廣播與戶外廣告、電視廣告及視頻游戲等。

近幾年，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和消費(fèi)升級推動著我國傳媒業(yè)的蓬勃發(fā)展，從行業(yè)看，數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)、新興媒體、分眾廣告等都處于高速發(fā)展的軌道上。根據(jù)國際經(jīng)驗，在人均GDP突破1000美元時，這個國家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會面臨升級，在此階段，居民對文化娛樂的消費(fèi)占居民消費(fèi)比重在逐步提高；而當(dāng)人均GDP處于1500—3000美元時，文化娛樂消費(fèi)將進(jìn)入快速增長階段。中國人均GDP在2006年已經(jīng)突破2000美元，傳媒行業(yè)無疑將進(jìn)入一個超常的成長期。

新媒體借勢奧運(yùn)，以巨大的網(wǎng)民資源、互動的傳輸方式和豐富的內(nèi)容涵蓋，成為傳媒業(yè)發(fā)展的新亮點。新浪、搜狐第2季廣告營收同比增長5 0 %以上，但傳統(tǒng)媒體業(yè)績則只實現(xiàn)了小幅增長。8月14日，天威視訊發(fā)布半年報，實現(xiàn)凈利潤3749.69萬元，較上年同期增長1.73%。歌華有線上半年凈利潤為1.79億元，同比增長9.54%。從業(yè)績增長幅度來看，奧運(yùn)會對傳統(tǒng)媒體的助推作用較小。

從以上公司公布的業(yè)績來看，新媒體正借勢奧運(yùn)沖擊傳統(tǒng)媒體。因此，有分析人士認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在目前還具有一定優(yōu)勢的情況下，與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等新媒體聯(lián)結(jié)起來，共同做大做強(qiáng)。

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)將是中國發(fā)展最迅速的廣告媒體，預(yù)計會在未來幾年內(nèi)成為僅次于電視的第二大媒體行業(yè)。今年，互聯(lián)網(wǎng)在中國廣告總開支所占份額預(yù)計為7.3%，明年有望提高到8.5%。

從第一視頻與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略性合作，以及傳媒公司頻頻獲得巨額注資來看，新媒體的商業(yè)價值潛力巨大，各大投資集團(tuán)看好中國傳媒業(yè)的前景，因此傳媒板塊有望在后奧運(yùn)行情中再次成為市場的寵兒。

ABI Research市場研究公司的報告顯示，2008年，中國移動視頻用戶將超過3200萬，其中27％的用戶使用廣播技術(shù)，73％的用戶使用流媒體技術(shù)。顯然，2008年是切入移動視頻業(yè)務(wù)的大好機(jī)遇，中國手機(jī)發(fā)展將跳出“聽、說”的桎梏，全面邁入“看”時代。

聯(lián)想移動總裁兼CEO呂巖說：“我們非?？春梦磥硎謾C(jī)在視頻應(yīng)用上的發(fā)展。這不僅基于我們對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的觀察，更多是基于對消費(fèi)者需求的洞察。在聯(lián)想手機(jī)之前的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前10％左右的用戶使用手機(jī)來觀看視頻。隨著市場的發(fā)展，這個比例將不斷提升，手機(jī)視頻將是一個充滿潛力的上升市場。”

此前，人們擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視會分走傳統(tǒng)電視的一大塊市場，但結(jié)果讓所有人都吃驚。美國調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森公司7月8日發(fā)布的報告顯示，普通美國人今年5月份觀看電視的時間是127小時，而2007年5月是121小時；同時，消費(fèi)者上網(wǎng)時間為26小時，而去年同期是24小時。

從這份報告中可以看出，電視依然是人們的最愛。但有意思的現(xiàn)象是，該報告認(rèn)為手機(jī)視頻正在變得不容忽視。尼爾森在一項對2000萬名美國人的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國有440萬人在手機(jī)上預(yù)訂了視頻內(nèi)容，他們平均一個月觀看3小時15分鐘的節(jié)目。雖然在美國2.17億手機(jī)用戶中，這個用戶數(shù)量還算不上主流，但該調(diào)查揭露了作為附在手機(jī)終端上的一個新應(yīng)用，受到年輕人的喜愛。

另一家市場調(diào)研機(jī)構(gòu)In-Stat日前發(fā)表的研究報告顯示，到2012年，全球3G手機(jī)電視用戶將達(dá)4200萬，收入將達(dá)50億美元。

全傳媒+全娛樂

面對新媒體咄咄逼人的攻城略地，一些媒體人也在考慮應(yīng)對之策?！?到10年內(nèi)，中國將出現(xiàn)5家至10家巨型傳媒娛樂集團(tuán)”，光線華友傳媒娛樂集團(tuán)董事長兼執(zhí)行總裁王長田表示，“未來中國的傳媒業(yè)將普遍采用“全傳媒+全娛樂”的商業(yè)模式，并借此獲得空前的發(fā)展。”

王長田認(rèn)為，所有的媒體都具有信息載體的共性，可以很容易地實現(xiàn)內(nèi)容資源和廣告資源的共享。相較于擁有單一傳媒的公司，當(dāng)一家“全傳媒”公司同時擁有電視、廣播、報紙等多種媒體后，優(yōu)勢立顯。而各項娛樂產(chǎn)業(yè)同時也擁有互通、共享的特點，“全娛樂”公司的優(yōu)點顯而易見。

王長田表示，娛樂是最好的傳媒內(nèi)容，傳媒則是娛樂的放大器，因此傳媒與娛樂存在一種相互依賴的關(guān)系。正是基于這種關(guān)系，“全媒體+全娛樂”已經(jīng)成為一種成熟的商業(yè)模式。王長田稱，他在對傳媒娛樂業(yè)進(jìn)行觀察后發(fā)現(xiàn)，凡是世界上實力雄厚的傳媒公司，無一例外采用了這種模式，并已經(jīng)過數(shù)10年的考驗，“如果不采用這種模式，傳媒公司的發(fā)展很容易觸及‘天花板’”。

復(fù)旦大學(xué)研究傳媒業(yè)的一位教授向記者表示，“全媒體+全娛樂”的商業(yè)模式，加上中國巨大的市場，年收入幾億，甚至幾百億也不是不可能的事?！彼硎荆瑖鴥?nèi)娛樂市場的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到滿足，全國每年有2萬億元的市場需求，但是目前只能提供5000億元的產(chǎn)品。

而德勤去年底發(fā)布的傳媒行業(yè)預(yù)測報告稱，2007年以后中國傳媒業(yè)會出現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，廣播與有線電視增長穩(wěn)健，到2009年其價值會達(dá)到188億美元，這相當(dāng)于在5年中增長了66%；中國的傳媒與娛樂業(yè)到2009年可能價值1430億美元，而2004年該數(shù)字僅為464億美元。